掌握這四個推廣方向，亞馬遜推廣效果杠杠的-ESG跨境

文章來源：【】公眾號

亞馬遜作為一個重運營的平臺，如何依靠運營推廣獲取高效流量，繼而提升轉(zhuǎn)化率帶來高銷量，是每個賣家不得不面對的課題。

通過對亞馬遜推廣體系進行剖析，其中有重要的4個維度是關(guān)乎推廣效果的，分別是：站內(nèi)廣告、促銷活動、產(chǎn)品測評、客戶關(guān)系。接下來就對這幾個維度逐個分析，為賣家提升亞馬遜的推廣效果提供一些建議。

許多賣家雖然知道這一點，卻不知道廣告優(yōu)化該從何下手，他們苦惱于應(yīng)該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)，又要從哪些維度對數(shù)據(jù)進行分析。

在亞馬遜運營中，有相當一部分賣家若沒有啟用站內(nèi)廣告，產(chǎn)品就沒有訂單；在啟用廣告之后，產(chǎn)品訂單是有了，但經(jīng)過一番運營，要么是ACOS數(shù)值居高不下，遠高于毛利率，甚至可能銷售額還不如廣告支出的費用多。

賣家都知道站內(nèi)廣告的核心應(yīng)該對廣告進行優(yōu)化，但很少有賣家懂得應(yīng)該如何去進行優(yōu)化。實際上，廣告優(yōu)化要有效的前提，是要會看廣告數(shù)據(jù)，廣告數(shù)據(jù)有四個核心變量：

這四個核心變量存在著相互影響的關(guān)系，但基于亞馬遜站內(nèi)推廣的邏輯，曝光量是一切數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，只有曝光量夠了，我們才能獲得足夠的點擊量，有了足夠多的點擊量，我們才能得到足夠多的訂單，訂單轉(zhuǎn)化率才會升高，Acos才更接近真實水平，這種情況下才能以此作為根據(jù)對廣告進行優(yōu)化。

曝光量就是產(chǎn)品在進行站內(nèi)廣告推廣時，被消費者看到的次數(shù)，當開啟一個廣告計劃，賣家首先要關(guān)注的就是曝光量，而Listing的內(nèi)容對曝光量的影響非常大，賣家一定先做好核心關(guān)鍵詞的調(diào)研，盡量在第一次推廣時就給產(chǎn)品設(shè)置合適、高流量的核心關(guān)鍵詞。

如果一個產(chǎn)品在推廣時曝光量數(shù)據(jù)不高，可能有以下兩個因素導(dǎo)致：

● Listing內(nèi)容、核心關(guān)鍵詞不精準，系統(tǒng)識別不到位

● 產(chǎn)品競價偏低，系統(tǒng)給予曝光度不夠

第一種情況下，想要提高產(chǎn)品曝光率，將這幾個要素完善，正常情況下產(chǎn)品曝光量會開始提升。

如果Listing各個要素都完善了，曝光率還是很低，那就可能是遇到了第二種情況，

在曝光量沒有問題的情況下，賣家需要關(guān)注的第二個數(shù)據(jù)就是點擊量，即消費者看到你的產(chǎn)品推廣后，點擊進來的數(shù)量。

正常情況下，點擊量和曝光量之間的比例，即CTR應(yīng)該在0.5%左右，如果低于0.5%，就要找出導(dǎo)致CTR低的原因，往往有以下兩點：

● 產(chǎn)品推廣搭配的主圖效果太差，難以吸引消費者點擊

● 廣告展示的位置相對較為靠后，曝光量不足

CTR能極大地影響廣告的質(zhì)量分，對同一個廣告位進行競拍時，質(zhì)量分越大的廣告組所需要的競價越小。提高產(chǎn)品點擊量的方法和曝光量其實差不多，，加強圖片的質(zhì)量，提高呈現(xiàn)效果，吸引消費者點擊；，以改變廣告到能產(chǎn)生更多曝光量的位置進行展示。

在廣告推廣初期，相比ACOS賣家更應(yīng)該先關(guān)注訂單轉(zhuǎn)化率，即消費者點擊到形成訂單的轉(zhuǎn)化率。按照正常的運營大數(shù)據(jù)，訂單轉(zhuǎn)化率在15%左右較為正常，如果低于這個數(shù)值，可能有以下幾個原因：

● Listing優(yōu)化不到位，難以推動消費者下單

● 產(chǎn)品價格過高，超出消費者的心理預(yù)期

● 過少，或是負面Review過多

可以分析幾個競爭對手核心詞匯，找出核心詞根再組合，打造適合自己的核心詞匯

在對店鋪經(jīng)營利潤影響不大的情況下，適當降低產(chǎn)品價格，引導(dǎo)消費者下單

減少后續(xù)由此帶來的負面影響

4、ACOS

ACOS是由一定時間段內(nèi)的廣告花費除以該段時間內(nèi)由廣告帶來的銷售金額所得到的百分比，

在這幾個影響ACOS的變量當中，點擊量和訂單量是后期產(chǎn)生的結(jié)果，但廣告競價和產(chǎn)品售價是賣家可以調(diào)整的，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，有針對性地進行干預(yù)，就可以有效降低ACOS數(shù)值，具體方法有以下幾種：

降低競價可以在一定程度上降低ACOS，但此舉同時會相應(yīng)地減少廣告曝光量，所以不能當做首選之策。

對產(chǎn)品現(xiàn)有Listing進行優(yōu)化，排除無效流量，都可以相應(yīng)提高廣告的轉(zhuǎn)化率，且沒有任何負面影響，當ACOS過高時，可以首先設(shè)法提高轉(zhuǎn)化率。

正常情況下，產(chǎn)品的售價往往和轉(zhuǎn)化率成反比增長，因此可以根據(jù)實際情況，調(diào)整產(chǎn)品售價，最終目的是提高轉(zhuǎn)化率與銷售價的乘積。

明白上述幾個變量的作用和重要性后，在亞馬遜廣告推廣初期，還有一些需要賣家注意的點：

自動廣告下，系統(tǒng)會自動選取和產(chǎn)品相匹配的關(guān)鍵詞進行推廣，由于初期缺少數(shù)據(jù)來進行關(guān)鍵詞分析，自動廣告運行后獲得的數(shù)據(jù)可以為賣家之后的推廣策略調(diào)整提供基礎(chǔ)支撐。

為了保證當天獲得數(shù)據(jù)更加精準，利于之后進行數(shù)據(jù)分析，賣家第一天投放的廣告預(yù)算盡量用使用完畢。

做數(shù)據(jù)分析，不能什么時候想起要看數(shù)據(jù)才去看，而是要定期進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，分時段進行分析，不論是3小時、1天、3天、1周，都要準時查看數(shù)據(jù)，做好分析對比，這樣才可以知道不同時間點下不同廣告策略的應(yīng)用效果如何。

促銷活動，也是亞馬遜賣家進行產(chǎn)品推廣的重要手段之一，促銷活動的推廣方式通常有以下三種：

Free shipping即免運費促銷，買家購買參與Free shipping的產(chǎn)品將無須花費運費，但該促銷僅限自配送產(chǎn)品參與，由亞馬遜配送的產(chǎn)品無法參與，此外Free shipping提供的物流運輸速度比 Standard Shipping標準運輸會略慢一些。

Coupons即優(yōu)惠券促銷，參與優(yōu)惠券促銷的產(chǎn)品，其Listing在亞馬遜上的搜索結(jié)果顯示會更加突出和亮眼，設(shè)置了金額優(yōu)惠和百分比優(yōu)惠的Listing，還會因為產(chǎn)品的單價更低更容易吸引消費者的注意，促進下單。Coupons促銷相比秒殺活動門檻更低，適合未滿足秒殺活動條件的賣家做折扣優(yōu)惠推廣。

亞馬遜提供的秒殺活動一共有三種，分別是Best Deal、Lighting Deal、Deal OF The Day，下面就來說說這三種秒殺活動有什么區(qū)別：

● Best Deal

Best Deal即周秒殺活動，通常簡稱BD，該活動一般持續(xù)2個星期左右，賣家滿足相應(yīng)條件即可免費參與BD秒殺，范圍覆蓋美國站和日本站。

● Lighting Deal

Lighting Deal是一種短時效的秒殺活動，簡稱LD，一般持續(xù)時間在4小時至6小時，賣家參與該活動，每個Asin需要支付150美金的傭金。此外，亞馬遜明確規(guī)定，電子香煙、酒精、成人用品、醫(yī)療設(shè)備、藥品、嬰兒配方奶粉等產(chǎn)品類型不能參加該秒殺活動。

● Deal OF The Day

Deal OF The Day，持續(xù)時間為一天的秒殺活動，簡稱DOTD，是秒殺活動中效果最好的，也是申請條件最苛刻的，每天只有三個廣告位，非常稀有。其秒殺推廣展示形式為移動端打開亞馬遜App的開屏廣告，因此可涵蓋的人群范圍最廣。

參與哪種秒殺活動，要根據(jù)產(chǎn)品和市場的實際情況選擇，否則可能得不償失，只要參與得當，秒殺活動帶來的流量相當客觀，可以大幅提升產(chǎn)品的曝光量，同時提升其他變量，進而達到促進銷量的最終目的。

產(chǎn)品測評在推廣上的主要作用是，提升店鋪的Review數(shù)量和正面Review比例，以此來提升亞馬遜對產(chǎn)品的權(quán)重，帶來更多自然流量，亞馬遜的產(chǎn)品測評分為普通測評和Vine測評兩種：

該測評是由賣家自行尋找測評途徑對產(chǎn)品進行測評，需要注意的是，相比Vine測評，普通測評給產(chǎn)品帶來的權(quán)重影響較小，以下是整理的幾種測評途徑：

● 社交平臺測評：比如Facebook, instagram, pinterst, 買家賬號需要鑒別，自己找測評比較費時間。

● 美國友人：留學生及華僑資源測評，相對安全?；卦u時間相對可控，且易于溝通。

● 服務(wù)商中介測評：非自養(yǎng)號機刷，傭金較高，買家賬號安全性不可控，省時間，產(chǎn)品比較容易送出。

● 測評者：合作多次的粉絲，網(wǎng)紅，top reviewers , 官網(wǎng)reviewer program和subscriber。

● 測評平臺：比如iReviewHome, AmzSpeciald等，不同平臺收費金額留評率，掉評率不同，優(yōu)勢就是省時且單量相對較大。

Vine測評是指賣家通過亞馬遜官方認證的測評師對產(chǎn)品進行測評并發(fā)表評價，由于VIne測評的人員客觀公正，相比普通測評，Vine測評帶來的系統(tǒng)權(quán)重影響會更大，如果測評是正面的，產(chǎn)品可以獲得大量流量，反之則流量大幅減少。

需要注意的是，Vine測評一旦完成，賣家將無法進行修改和刪除，因此建議賣家對產(chǎn)品經(jīng)過多次驗證，對產(chǎn)品的質(zhì)量和評價具有較高信心的時候，可以通過Vine測評來為產(chǎn)品獲得推廣流量，否則還是謹慎選擇比較好。

另外不要忘記在測評的過程中，記錄下你每次測評中產(chǎn)生的好評數(shù)量以及費用，這可以為后期做統(tǒng)計成本、分析測評渠道等數(shù)據(jù)分析提供依據(jù)，形成報表統(tǒng)計。

客戶關(guān)系維護和上面三種站內(nèi)推廣方式最大的不同就是，其主要目的是通過和老客戶進行關(guān)系維護向其推廣，促成復(fù)購，其他三種方式則是通過站內(nèi)推廣促進新客戶下單。

客戶關(guān)系維護也需要賣家擁有對數(shù)據(jù)的分析能力，包括老客戶的，這些數(shù)據(jù)涉及到買家的黏性、忠誠度、消費能力，賣家更需要注重和那些購買次數(shù)多、購買金額高、評價好評更多的客戶做好關(guān)系維護。

在進行客戶關(guān)系維護，不建議一開始就進行促銷推廣，可以根據(jù)客戶的購買信息，定期分享相應(yīng)的產(chǎn)品使用技巧、保養(yǎng)方法等等，比如向母嬰類產(chǎn)品的客戶分享一些嬰兒健康知識等等。但在發(fā)送此類郵件時，建議詢問客戶是否需要，如果對方明確表示不需要就停止推送。如果你分享的信息實用或是符合客戶需求，一般會提升對方對賣家店鋪的好感。

和客戶關(guān)系維護到位了，就可以進行產(chǎn)品的折扣和促銷推廣了，但需要注意的是，

雖然站內(nèi)推廣涉及的變量和操作很多，不應(yīng)該受固定方法的束縛，明者因時而變，知者隨事而制，就可以輕松應(yīng)對推廣過程中遇到的大部分問題。

易倉亞馬遜運營系統(tǒng)中的可以幫助賣家實現(xiàn)：

可設(shè)置定時啟動推廣方案，推廣數(shù)據(jù)可以按照活動、組、Asin、關(guān)鍵詞多維度一屏展示3小時前最新數(shù)據(jù)，支持自選維度圖形對比，助力賣家精準分析，迅速決策。

下，可實現(xiàn)多種線性對比，支持對比同個產(chǎn)品在不同促銷活動下的多維度數(shù)據(jù)，也可對比不同產(chǎn)品在同個促銷活動下的多維數(shù)據(jù)。

支持賣家對測評的Asin、評價人、評價內(nèi)容進行查看和管理。

支持查看用戶購買的所有訂單信息，包括產(chǎn)品、交易時間、交易次數(shù)、交易金額、用戶評價等，一屏展示便于賣家進行用戶分析和用戶分類，為后續(xù)用戶關(guān)系維護提供數(shù)據(jù)支撐。

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