亞馬遜站內(nèi)廣告常見四大錯誤-ESG跨境

在亞馬遜產(chǎn)品的推廣中，站內(nèi)CPC廣告（cost-per-click）是非常重要的推廣方式，任何產(chǎn)品的成功運營，一定是離不開CPC廣告和其他手段的有效結(jié)合。

尤其是在亞馬遜不斷打擊S單測評的大環(huán)境下，一些黑手法已經(jīng)被精準(zhǔn)識別并不斷打擊，亞馬遜的算法也是在不斷進(jìn)行修復(fù)，力圖徹底把那些所謂“黑科技”清理殆盡。

所以，站內(nèi)廣告在產(chǎn)品推廣中的作用就顯得愈發(fā)重要，廣告做的好不好，也是衡量亞馬遜運營技術(shù)的重要參考要素。

我們今天就來梳理一下亞馬遜賣家在日常的站內(nèi)CPC廣告推廣中最常見的幾種錯誤。

之前不少賣家在私密圈問起過這個問題：我把產(chǎn)品開了手動廣告，那么我的自動廣告現(xiàn)在可以關(guān)閉了嗎？

其實這種思維是不正確的，自動廣告和手動廣告的作用是存在很大的互補性的，二者不是非此即彼的關(guān)系，而是互相補充的關(guān)系。

比如展示的位置，雖然說在產(chǎn)品的新品期之內(nèi)，二者的展示位置多有重疊，但是隨著亞馬遜系統(tǒng)對產(chǎn)品識別的深入，自動廣告和手動廣告展示的位置就開始呈現(xiàn)出各自的特點，自動廣告多占據(jù)關(guān)聯(lián)展示界面、listing系統(tǒng)默認(rèn)關(guān)聯(lián)界面等等，而手動關(guān)鍵詞廣告則以關(guān)鍵詞搜索界面的廣告位置等等為主。

而且自動廣告的重要作用不僅僅是發(fā)生在產(chǎn)品推廣的初期，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟穩(wěn)定期以后，自動廣告也會不斷在關(guān)聯(lián)流量中積累權(quán)重，讓你的產(chǎn)品在各種關(guān)聯(lián)展示中排在可以被輕易發(fā)現(xiàn)的位置上，從而增加產(chǎn)品的有效流量來源。

如果你貿(mào)然關(guān)閉了自動廣告，豈不是白白放棄了一條優(yōu)質(zhì)流量輸送渠道？

在亞馬遜站內(nèi)的各種廣告活動中，每一種廣告活動都是有推廣目的性的。

當(dāng)你在選擇創(chuàng)建新的廣告活動時，系統(tǒng)就會出現(xiàn)下方的提示，有三種主題的廣告推廣活動供你選擇：商品推廣、品牌推廣、展示型推廣。

我們平時經(jīng)常說的關(guān)鍵詞廣告（包括手動廣告和自動廣告），就是包含在第一個“商品推廣”廣告主題中。

我手動做了一張表格，可以清晰的看出“商品推廣”這個廣告主題下的具體廣告結(jié)構(gòu)。

商品推廣廣告主題是亞馬遜最早的廣告主題，是亞馬遜“關(guān)鍵詞廣告”的載體，其主要的投放位置是：關(guān)鍵詞搜索界面、You might also like模塊、4 stars and above模塊、產(chǎn)品listing頁面定點廣告模塊等等。

而第二個品牌推廣的廣告主題，當(dāng)你進(jìn)入后也有三種不同的投放選擇：商品集、品牌旗艦店焦點、視頻。

這三種投放主題選擇也是映射出了不同的廣告展示位置：關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品牌界面（包括搜索結(jié)果界面的品牌關(guān)聯(lián)界面、競品listing界面內(nèi)的品牌關(guān)聯(lián)位置、搜索結(jié)果末端的品牌廣告位置）、頭條品牌店鋪廣告位置、視頻廣告推薦。

這里大家要注意，亞馬遜品牌廣告并不會像關(guān)鍵詞廣告一樣有精確的位置劃分，品牌廣告主題之間存在著很大的重疊性。

第三種展示型推廣這里就不多說了，主要還是系統(tǒng)的算法在起作用。

所以賣家在打算對產(chǎn)品進(jìn)行亞馬遜站內(nèi)廣告的投放時，一個必要的前提就是你要先搞清楚你打廣告的目的是什么，然后在根據(jù)你的廣告目的去選擇手動廣告、自動廣告或者是其他的品牌類型的推廣廣告。

這個主要指的是“商品投放”中的“手動關(guān)鍵詞”廣告投放。

在手動廣告中，有三種匹配的方式：精準(zhǔn)匹配、詞組匹配、寬泛匹配。

大家要知道，這三種匹配方式的點擊花費排序也基本上是：精準(zhǔn)匹配、詞組匹配、寬泛匹配，這其中精準(zhǔn)匹配的花費是最高的。

很多賣家在沒有確定好哪些是高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞之前，就武斷的進(jìn)行exact匹配的設(shè)置，結(jié)果就是廣告預(yù)算被快速的點擊耗盡，而廣告的Acos也是高到爆表。

Exact精準(zhǔn)匹配模式的作用是快速占據(jù)輸入關(guān)鍵詞的廣告位置，進(jìn)而利用優(yōu)秀的廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)再去迅速拉升該關(guān)鍵詞項下的自然搜索排名，當(dāng)然這個目標(biāo)達(dá)成的前提必然是有“優(yōu)秀的廣告數(shù)據(jù)”，如果你精準(zhǔn)組建立后的表現(xiàn)比較差，必然達(dá)不到你想要的效果。

所以，在精準(zhǔn)組確立之前，一定是先要確立好哪些關(guān)鍵詞是可以放進(jìn)精準(zhǔn)組中去的，這些關(guān)鍵詞要進(jìn)行不斷的測試才能最終進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

這一點是有效節(jié)省你廣告預(yù)算的重要設(shè)置，但是很多賣家還是忽略了。

亞馬遜給賣家提供這個否定功能，目的就是把廣告中出現(xiàn)的一些與產(chǎn)品無關(guān)的關(guān)鍵詞或者Asin給屏蔽掉，只要這些無關(guān)的產(chǎn)品或Asin不會出現(xiàn)在你的站內(nèi)廣告展示結(jié)果中，那么顧客就不會進(jìn)行點擊，沒有點擊，也就不會有廣告支出。

所以，在產(chǎn)品廣告的日常運營中，當(dāng)你取得某些廣告數(shù)據(jù)時，一定是不斷的去增加否定的范圍，隨著有效否定數(shù)據(jù)的不斷增加，廣告的Acos必然是會有“向好”的趨勢。

這個否定的方式也要考慮清楚，是選擇“精準(zhǔn)否定”，還是選擇“詞組否定”，詞組否定的范圍很大，如果你詞組否定red apple，則含有red apple的所有詞組都會被系統(tǒng)否定（很多賣家因為不當(dāng)?shù)姆穸ㄔO(shè)置而讓流量銳減），反之精準(zhǔn)否定則只會否定那個精準(zhǔn)的詞本身。

以上就是亞馬遜廣告推廣中常見的幾點錯誤。

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