為什么你的listing轉(zhuǎn)化低？亞馬遜的listing該怎么寫(xiě)？（上篇）-ESG跨境

引言：“如何讓客戶相信你的產(chǎn)品比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)，在線上渠道這種客戶無(wú)法及時(shí)獲得商品實(shí)際信息的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題就顯得尤其重要了，因?yàn)槟愕脑斍轫?yè)就是你的門面，你的文案就是你的營(yíng)銷手段，客戶只能通過(guò)你的listing來(lái)了解你的產(chǎn)品，那我們應(yīng)該如何提高自己listing的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢，下面就讓道爺通過(guò)幾個(gè)方面來(lái)為大家剖析一下一個(gè)爆款listing的關(guān)鍵組成吧，文章主要通過(guò)下面3個(gè)部分來(lái)進(jìn)行分析，分為（上-中-下）3篇來(lái)講，本篇為上篇?！?/p>

文章目錄預(yù)覽：（本篇為上篇的3小節(jié)）

1. 視覺(jué)效果很重要--主圖/A+/視頻

2. 文案--關(guān)鍵詞/標(biāo)題/五點(diǎn)描述/長(zhǎng)描述

3. 定價(jià)--折扣/促銷/心理戰(zhàn)/饑餓營(yíng)銷

01

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視覺(jué)效果很重要

        我們可以從本身對(duì)于主圖的一些要求看出，實(shí)際上亞馬遜對(duì)于整個(gè)版面更加傾向于那種干凈簡(jiǎn)單的第一張圖，且商品圖片要求亞馬遜店鋪中的每個(gè)詳情頁(yè)面要求至少提供 1 張商品圖片，建議您提供 6 張圖片和 1 個(gè)視頻。高質(zhì)量的圖片有助于買家輕松評(píng)估商品。圖片應(yīng)清晰、信息豐富且富有吸引力。商品詳情頁(yè)面上的第一張圖片是“主”圖片，會(huì)在搜索結(jié)果中展示給買家。主圖片必須以白色背景展示待售商品，且商品應(yīng)將圖片框占滿。附加圖片應(yīng)以不同的角度來(lái)展示使用中或處在某一環(huán)境中的商品的不同特征，因此產(chǎn)品的角度在亞馬遜的第一張主圖中就顯得尤其重要。

1. 主圖：

        根據(jù)亞馬遜移動(dòng)端的智能排序，主圖不僅可以在客戶點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的第一眼進(jìn)行滑動(dòng)輪播，而且拉動(dòng)頁(yè)面的開(kāi)端也是以主圖優(yōu)先開(kāi)始，所以主圖的重要性在這里也就不言而喻了。雖然亞馬遜只是建議我們提供6張圖片和一個(gè)視頻，但是經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)的實(shí)際測(cè)試，發(fā)現(xiàn)能夠完整提供9張圖片的listing一般情況下表現(xiàn)會(huì)比只提供6張圖片的listing表現(xiàn)更好一些，我們猜測(cè)盡管在有視頻的前提下移動(dòng)端主圖只能為客戶展示6張，但是亞馬遜A9算法依然會(huì)根據(jù)一些listing的完整度進(jìn)行推送判斷，另外，多出來(lái)的3張主圖也可以在PC端的部分用戶進(jìn)行展現(xiàn)，部分較為隱秘的騷操作，例如質(zhì)保和促銷，禮品之類的也可以在后面3張操縱等等。

        關(guān)于尺寸，亞馬遜對(duì)于主圖的尺寸要求是1000*1000，但是根據(jù)不同品類對(duì)于圖片清晰度的要求不同，有一些品類可能會(huì)要求自己的美工把圖片做到1200*1200，甚至1600*1600以上都是有可能的。當(dāng)然，也不是說(shuō)圖片尺寸做的越大對(duì)客戶的瀏覽體驗(yàn)就越好，有一些尺寸過(guò)大也可能導(dǎo)致客戶在加載的時(shí)候不夠快，帶來(lái)一定的listing流失率，需要大家根據(jù)自己的產(chǎn)品需要進(jìn)行斟酌。另外，美國(guó)還是大部分人使用蘋(píng)果手機(jī)，而移動(dòng)端的購(gòu)買力正在逐漸上升，如果大家在設(shè)計(jì)圖片的時(shí)候需要兼顧移動(dòng)端的使用體驗(yàn)的話，可以設(shè)計(jì)1:1.25的長(zhǎng)方形比例主圖，這樣的主圖可以讓移動(dòng)端用戶在瀏覽的時(shí)候圖片充滿整個(gè)屏幕，體驗(yàn)感更強(qiáng)，也是anker等大麥經(jīng)常使用的方法，這里稍微講一講。

        一個(gè)好的亞馬遜主圖設(shè)計(jì)一定不能僅僅只是從亞馬遜的規(guī)則來(lái)看，而是需要從多方面各個(gè)角度進(jìn)行分析和思考，擊中客戶心里想要購(gòu)買的那個(gè)點(diǎn)并不斷加大，才能形成適合自己的爆款listing。

設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

1. 簡(jiǎn)單的產(chǎn)品用復(fù)雜的手法體現(xiàn)：很多時(shí)候我們遇到一些功能極其簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，例如：燈泡，小發(fā)夾，這些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品甚至可以用一張圖片就講清楚它的所有功能，但是太過(guò)于簡(jiǎn)單的東西會(huì)讓人覺(jué)得價(jià)值上面不值得，很容易降低消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的感知，這個(gè)時(shí)候可以利用產(chǎn)品某個(gè)部分和競(jìng)品的差異化，產(chǎn)品的某一個(gè)技術(shù)板塊或者你的品牌故事進(jìn)行重新體現(xiàn)，利用一些理念，精神映射等等讓客戶覺(jué)得物超所值。

2. 鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群：再好的內(nèi)容，如果對(duì)象太多了，都很難表達(dá)出大家都覺(jué)得正確的內(nèi)容來(lái)，因此在作圖之前一定要清楚自己的目標(biāo)人群和自己的產(chǎn)品定位，針對(duì)對(duì)應(yīng)的人群來(lái)表達(dá)讓你的客戶群體覺(jué)得舒適的內(nèi)容就可以了，只有適應(yīng)客戶才能產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化。例如：如果你賣的是男士?jī)?nèi)褲，那就不要弄一些花里胡哨的圖片吸引眼球了；如果你賣的是兒童夜燈，那么就應(yīng)該注意媽媽們關(guān)心的安全，溫和，不刺眼；等等

3. 關(guān)聯(lián)熟悉事物：我們的大腦都是很容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶的，利用用戶已經(jīng)理解的熟知事物，來(lái)解釋目前還未知事物能夠更快速地幫助他們理解事物的本質(zhì)。而大量的描述性語(yǔ)言容易讓人抓不到頭腦，利用對(duì)方已經(jīng)理解的事物，再在這個(gè)事物上進(jìn)行關(guān)聯(lián)就容易多了。

4. 用好參照物加強(qiáng)對(duì)比：一個(gè)好的參照物，能讓用戶很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值，這就是對(duì)于參照效應(yīng)的利用，圖片同理。合理利用一些參照物進(jìn)行對(duì)比也可以加強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知。

例如：下圖anker的表達(dá)方式就非常好，用已經(jīng)被別人熟知的上一代充電器來(lái)進(jìn)行對(duì)比，合理突出了新一代充電器“不僅小，而且能量更足”的特點(diǎn)，具體的數(shù)字也給了客戶一種視覺(jué)上的沖擊。

5. 減少用戶認(rèn)知阻礙：如果你賣的產(chǎn)品是一個(gè)升級(jí)款的產(chǎn)品，或者是一項(xiàng)新的技術(shù)等等暫時(shí)不被大眾所廣泛接受的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候一定要用最通俗易懂的方式來(lái)進(jìn)行圖像詮釋，例如在圖像上面的表述需要用語(yǔ)更加通俗化，簡(jiǎn)短，在賣點(diǎn)表達(dá)和產(chǎn)品表現(xiàn)上可以更加人性化，或者用一些日常可以接觸到的東西來(lái)做比喻。

6. 強(qiáng)化認(rèn)知：一張主圖中如果表達(dá)的賣點(diǎn)太過(guò)于多樣化，就會(huì)容易分散別人的注意力，因此要做到賣點(diǎn)集中，主要突出的賣點(diǎn)要放大，其他賣點(diǎn)只是協(xié)同。你也可以對(duì)不同的人群或者在不同的場(chǎng)景推不同的核心賣點(diǎn)，但每次只推1個(gè)，集中發(fā)力突破。

anker就是一個(gè)很好的例子：可以看到下圖中anker表達(dá)充電快速的方式別具一格，整個(gè)構(gòu)圖非常簡(jiǎn)潔大方，廣告語(yǔ)“3X Faster”突出要點(diǎn)直擊人心。

以上幾個(gè)主圖設(shè)計(jì)要點(diǎn)總結(jié)過(guò)來(lái)實(shí)際上無(wú)非就是：

“主圖--細(xì)節(jié)圖--場(chǎng)景圖--對(duì)比圖--附加屬性說(shuō)明圖（禮品/節(jié)日等）--質(zhì)保圖/包裝圖”，但是你們?nèi)绻X(jué)得這幾個(gè)很簡(jiǎn)單，那就錯(cuò)了，根據(jù)不同的產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖和場(chǎng)景圖的分布是不同的，張數(shù)制作也不是不同的，只有悟到精髓的人，才能真的做好listing的主圖。

2. A+：

        A+頁(yè)面是亞馬遜賣家們?cè)趫D片方面第二個(gè)趨之若鶩的地方，它是一種文字和圖片相結(jié)合的詳情頁(yè)面補(bǔ)充，因此不僅可以提高買家對(duì)產(chǎn)品的理解程度，提高購(gòu)買欲望，減少差評(píng)和退貨，還可以提高亞馬遜對(duì)于listing的關(guān)鍵詞收錄以達(dá)到產(chǎn)品排名的提高；豐富的產(chǎn)品信息和品牌故事也可以促進(jìn)客戶的多次購(gòu)買。

        它分為7個(gè)詳情頁(yè)面，每個(gè)詳情頁(yè)面根據(jù)選擇的模塊的不同也會(huì)有尺寸的不同，因此A+頁(yè)面在布局上面更加自由，但是這也意味著在設(shè)計(jì)上面難度會(huì)更大一些，需要更多地兼顧各個(gè)模塊在PC端和移動(dòng)端不同的顯示情況，例如：300*300的模塊雖然在PC端的顯示是一個(gè)小小的方塊，但是在移動(dòng)端卻是占據(jù)滿格的，960*300和960*600的圖片在PC端的顯示雖然很大，但是一些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)在移動(dòng)端是難以看清的，等等，諸如此類。從這些差異之中，就可以很明顯看出同一版A+圖片客戶在PC端看到和接受到的信息與客戶在移動(dòng)端看到的信息可能截然不同，因此，是否要側(cè)重PC端或者移動(dòng)端進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)可以根據(jù)自己所賣的產(chǎn)品和相關(guān)的人群來(lái)進(jìn)行衡量，正確的A+圖片版本至少可以為自己的listing增加5%-8%左右的轉(zhuǎn)化率。

①圖片質(zhì)量：高質(zhì)量的商品圖片可激發(fā)消費(fèi)者的想象力并促使他們購(gòu)買你的商品，因此保證每一個(gè)A+圖片的高清質(zhì)量也是一個(gè)Listing的重要步驟；

②排版布局：舒適的排版布局一定離不開(kāi)模板的選擇和運(yùn)營(yíng)者在設(shè)計(jì)方面的諸多思考，利用文字和圖片的相互穿插，既可以凸顯A+頁(yè)面的設(shè)計(jì)，又可以在圖片展示之后用語(yǔ)言的魅力進(jìn)一步強(qiáng)化賣點(diǎn)，下面給大家放兩個(gè)排版布局比較好的A+進(jìn)行參考：

③巧用顏色：顏色和布局的結(jié)合往往能夠加深買家們的購(gòu)物欲望，善于利用一些當(dāng)?shù)乇就临I家比較喜歡的顏色，例如：美國(guó)買家喜歡黃色，藍(lán)色，粉色等進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)避開(kāi)一些當(dāng)?shù)刈诮汤讌^(qū)，可以在銷售產(chǎn)品上面事半功倍。

如下圖：整體偏藍(lán)色的顏色為主的顏色配合鮮明的人物搭配，極大的調(diào)動(dòng)了人們的情緒和當(dāng)時(shí)的購(gòu)買欲望。

⑤統(tǒng)一設(shè)計(jì)：一個(gè)雜亂無(wú)章的板式不僅不能夠給客戶帶來(lái)正向反饋，反而容易給人帶來(lái)不好的印象，而統(tǒng)一的設(shè)計(jì)也不只是說(shuō)A+板塊的設(shè)計(jì)統(tǒng)一，而更多的是指整個(gè)listing頁(yè)面的設(shè)計(jì)統(tǒng)一，從配色方案，到logo設(shè)計(jì)，文案排版，作圖，場(chǎng)景和產(chǎn)品角度等等，都能給客戶一種協(xié)調(diào)的感覺(jué)，不論是小清新還是大氣簡(jiǎn)約的風(fēng)格都可以一眼看出。

例如：SONY在它的官方旗艦店里面的A+設(shè)計(jì)就非常舒適簡(jiǎn)單，但是一張簡(jiǎn)單的場(chǎng)景圖卻很明了地詮釋了它一貫的朦朧與柔和的日系風(fēng)，讓客戶能夠觸發(fā)所有感官想去了解它的產(chǎn)品。

例如：下面這個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)為了表達(dá)芯片升級(jí)的特點(diǎn)真可謂是下了血本，滿滿的科技感。。

⑦品牌故事：關(guān)于品牌故事和產(chǎn)品理念的植入是一個(gè)價(jià)值觀的塑造，盡管這不是一時(shí)半會(huì)就能夠獲利的，但是如果能夠讓客戶有一點(diǎn)點(diǎn)理念在的話，之后的營(yíng)銷花費(fèi)和維護(hù)客戶所需要花費(fèi)的精力與成本就會(huì)大大降低，甚至一個(gè)好的品牌故事能夠大大提升產(chǎn)品本身的價(jià)值。

例如：下圖中的OontZ只用了一句廣告語(yǔ)“AMZ UP THE MUSIC. AMZ UP THE FUN.”，并無(wú)大篇幅的描述品牌故事內(nèi)容，就像當(dāng)年的“收禮只收腦白金”和“一個(gè)男人一生只能買一枚DR”一樣，都是直擊人心，能夠讓人記住。

3.視頻：

        亞馬遜的視頻位置不僅有主圖視頻，還有關(guān)聯(lián)視頻，QA視頻，這些位置統(tǒng)統(tǒng)都被稱之為視覺(jué)營(yíng)銷中的一環(huán)，即只要是任何通過(guò)圖片/視頻進(jìn)行營(yíng)銷并讓人記住的，統(tǒng)統(tǒng)都應(yīng)該歸為視覺(jué)營(yíng)銷，這一部分就讓我們來(lái)講講視頻營(yíng)銷吧，當(dāng)然廣告視頻之后我們會(huì)有廣告專門的課題，這里就不再講了，不然可能一時(shí)講不完。首先最重要的是主圖視頻，亞馬遜對(duì)于主圖視頻的上傳幾乎沒(méi)有什么要求。從30秒的視頻，到6-8分鐘的視頻，在亞馬遜上面目前幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么時(shí)間限制，在主圖視頻的個(gè)數(shù)上面，一條Listing可以上傳10個(gè)主圖視頻。而且主圖視頻可以同步在關(guān)聯(lián)視頻的位置。但是值得注意的是，后上傳的視頻會(huì)優(yōu)先顯示手機(jī)端也就只能看見(jiàn)后面上傳的視頻，不論之前上傳的視頻有多好看，如果之后上傳的視頻不如之前的視頻，在移動(dòng)端主圖視頻的位置是會(huì)覆蓋掉的。

        視頻風(fēng)格最好根據(jù)產(chǎn)品的屬性來(lái)決定，一般情況下，功能性產(chǎn)品在視頻中只需要把一些客戶關(guān)心的賣點(diǎn)和痛點(diǎn)解釋清楚，以避免相應(yīng)的差評(píng)和售后，同時(shí)放大一下產(chǎn)品本身所具備的優(yōu)勢(shì)就可以了。而如果是裝飾類產(chǎn)品或者是節(jié)日類型的產(chǎn)品，那么視頻的風(fēng)格也就不能太過(guò)于死板，需要更多的氣氛烘托和場(chǎng)景裝飾，以此來(lái)調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買的欲望。

視頻優(yōu)勢(shì)：

1.動(dòng)態(tài)表達(dá)：把一些用靜態(tài)圖片無(wú)法充分表達(dá)出來(lái)情況利用視頻進(jìn)行動(dòng)態(tài)表達(dá)，例如：alexa的語(yǔ)音遙控功能，使用靜態(tài)圖片無(wú)法充分感受到它的便捷，但是在視頻中利用各種人物進(jìn)行烘托以達(dá)到你想要的目的。

2. 情景補(bǔ)充：原本一個(gè)小夜燈或者健身器材可能經(jīng)常有某一個(gè)功能缺陷，而在你這個(gè)產(chǎn)品中已經(jīng)得到了升級(jí)，可以陳述驚人產(chǎn)品事實(shí)，打消客戶疑慮，例如：小夜燈晚上不再閃爍，健身器材更加穩(wěn)當(dāng)?shù)鹊取?/p>

3. 塑造價(jià)值：用你的視頻告訴他你購(gòu)買的不僅僅是一個(gè)“--”，這里的雙引號(hào)指的是你的產(chǎn)品，它可以是任何東西，一個(gè)碗（清朝工藝大師制造），一個(gè)地毯（純羊毛手工制作）等等，當(dāng)然，也不是說(shuō)完全違背原本的產(chǎn)品，只是從營(yíng)銷的角度把一些需要加大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行加工而已，營(yíng)銷本身還是基于有一個(gè)好的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品也都是有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的。

4. 創(chuàng)造品牌價(jià)值：這個(gè)地方實(shí)際上是和主圖/A+進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的，因?yàn)槠放苾r(jià)值的塑造其實(shí)是一個(gè)潛移默化的過(guò)程，所以一定要在各個(gè)地方不斷強(qiáng)化客戶對(duì)你的品牌認(rèn)知，讓客戶知道你的品牌具體在做什么事情，這樣才能記住你，這個(gè)還是比較考究的，等有空也可以給大家分享一些道爺關(guān)于品牌的一些心得體會(huì)，大家可以先關(guān)注一下公眾號(hào)哈。

5. 質(zhì)量保證/禮品附加：質(zhì)量保障在最后一步打消客戶下單的疑慮，讓客戶無(wú)憂下單，輕松購(gòu)買，很多人在為自己買東西的時(shí)候可能還會(huì)猶豫一下，但是為家人/朋友/節(jié)日送禮的時(shí)候花錢可能真不心疼，有禮品屬性的產(chǎn)品一般都可以在視頻中加強(qiáng)一下視覺(jué)沖擊感，說(shuō)不定會(huì)有奇效。

        這一小節(jié)關(guān)于亞馬遜爆款listing不可或缺的組成部分，道爺終于講完了這其中的視覺(jué)營(yíng)銷部分，其實(shí)覺(jué)得講的還并不是很好，有很多細(xì)節(jié)沒(méi)有講到，例如，具體那些場(chǎng)景圖片都是在什么網(wǎng)站找會(huì)比較好，剪輯視頻一般用什么軟件會(huì)更加合適，還有視頻風(fēng)格一些更好的例子等等，其實(shí)這篇文章講的都是不夠仔細(xì)的，改天有空再給大家講講，這里由于篇幅有限也就只能先給大家把一些平時(shí)作圖方面的思路給講講了，希望可以先給大家?guī)?lái)一些思想的火花吧，下期再見(jiàn)。

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