為什么你的listing轉(zhuǎn)化低？亞馬遜的listing該怎么寫？（上篇）-ESG跨境

引言：“如何讓客戶相信你的產(chǎn)品比你的競爭對手更有優(yōu)勢，在線上渠道這種客戶無法及時獲得商品實際信息的時候，這個問題就顯得尤其重要了，因為你的詳情頁就是你的門面，你的文案就是你的營銷手段，客戶只能通過你的listing來了解你的產(chǎn)品，那我們應該如何提高自己listing的相對競爭優(yōu)勢呢，下面就讓道爺通過幾個方面來為大家剖析一下一個爆款listing的關(guān)鍵組成吧，文章主要通過下面3個部分來進行分析，分為（上-中-下）3篇來講，本篇為上篇?！?/p>

文章目錄預覽：（本篇為上篇的3小節(jié)）

1. 視覺效果很重要--主圖/A+/視頻

2. 文案--關(guān)鍵詞/標題/五點描述/長描述

3. 定價--折扣/促銷/心理戰(zhàn)/饑餓營銷

01

—

視覺效果很重要

        我們可以從本身對于主圖的一些要求看出，實際上亞馬遜對于整個版面更加傾向于那種干凈簡單的第一張圖，且商品圖片要求亞馬遜店鋪中的每個詳情頁面要求至少提供 1 張商品圖片，建議您提供 6 張圖片和 1 個視頻。高質(zhì)量的圖片有助于買家輕松評估商品。圖片應清晰、信息豐富且富有吸引力。商品詳情頁面上的第一張圖片是“主”圖片，會在搜索結(jié)果中展示給買家。主圖片必須以白色背景展示待售商品，且商品應將圖片框占滿。附加圖片應以不同的角度來展示使用中或處在某一環(huán)境中的商品的不同特征，因此產(chǎn)品的角度在亞馬遜的第一張主圖中就顯得尤其重要。

1. 主圖：

        根據(jù)亞馬遜移動端的智能排序，主圖不僅可以在客戶點擊進來的第一眼進行滑動輪播，而且拉動頁面的開端也是以主圖優(yōu)先開始，所以主圖的重要性在這里也就不言而喻了。雖然亞馬遜只是建議我們提供6張圖片和一個視頻，但是經(jīng)過我們團隊的實際測試，發(fā)現(xiàn)能夠完整提供9張圖片的listing一般情況下表現(xiàn)會比只提供6張圖片的listing表現(xiàn)更好一些，我們猜測盡管在有視頻的前提下移動端主圖只能為客戶展示6張，但是亞馬遜A9算法依然會根據(jù)一些listing的完整度進行推送判斷，另外，多出來的3張主圖也可以在PC端的部分用戶進行展現(xiàn)，部分較為隱秘的騷操作，例如質(zhì)保和促銷，禮品之類的也可以在后面3張操縱等等。

        關(guān)于尺寸，亞馬遜對于主圖的尺寸要求是1000*1000，但是根據(jù)不同品類對于圖片清晰度的要求不同，有一些品類可能會要求自己的美工把圖片做到1200*1200，甚至1600*1600以上都是有可能的。當然，也不是說圖片尺寸做的越大對客戶的瀏覽體驗就越好，有一些尺寸過大也可能導致客戶在加載的時候不夠快，帶來一定的listing流失率，需要大家根據(jù)自己的產(chǎn)品需要進行斟酌。另外，美國還是大部分人使用蘋果手機，而移動端的購買力正在逐漸上升，如果大家在設計圖片的時候需要兼顧移動端的使用體驗的話，可以設計1:1.25的長方形比例主圖，這樣的主圖可以讓移動端用戶在瀏覽的時候圖片充滿整個屏幕，體驗感更強，也是anker等大麥經(jīng)常使用的方法，這里稍微講一講。

        一個好的亞馬遜主圖設計一定不能僅僅只是從亞馬遜的規(guī)則來看，而是需要從多方面各個角度進行分析和思考，擊中客戶心里想要購買的那個點并不斷加大，才能形成適合自己的爆款listing。

設計要點：

1. 簡單的產(chǎn)品用復雜的手法體現(xiàn)：很多時候我們遇到一些功能極其簡單的產(chǎn)品，例如：燈泡，小發(fā)夾，這些簡單的產(chǎn)品甚至可以用一張圖片就講清楚它的所有功能，但是太過于簡單的東西會讓人覺得價值上面不值得，很容易降低消費者對于產(chǎn)品價值的感知，這個時候可以利用產(chǎn)品某個部分和競品的差異化，產(chǎn)品的某一個技術(shù)板塊或者你的品牌故事進行重新體現(xiàn)，利用一些理念，精神映射等等讓客戶覺得物超所值。

2. 鎖定精準目標人群：再好的內(nèi)容，如果對象太多了，都很難表達出大家都覺得正確的內(nèi)容來，因此在作圖之前一定要清楚自己的目標人群和自己的產(chǎn)品定位，針對對應的人群來表達讓你的客戶群體覺得舒適的內(nèi)容就可以了，只有適應客戶才能產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化。例如：如果你賣的是男士內(nèi)褲，那就不要弄一些花里胡哨的圖片吸引眼球了；如果你賣的是兒童夜燈，那么就應該注意媽媽們關(guān)心的安全，溫和，不刺眼；等等

3. 關(guān)聯(lián)熟悉事物：我們的大腦都是很容易產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶的，利用用戶已經(jīng)理解的熟知事物，來解釋目前還未知事物能夠更快速地幫助他們理解事物的本質(zhì)。而大量的描述性語言容易讓人抓不到頭腦，利用對方已經(jīng)理解的事物，再在這個事物上進行關(guān)聯(lián)就容易多了。

4. 用好參照物加強對比：一個好的參照物，能讓用戶很快就了解產(chǎn)品核心特點，評估其價值，這就是對于參照效應的利用，圖片同理。合理利用一些參照物進行對比也可以加強客戶對于產(chǎn)品的認知。

例如：下圖anker的表達方式就非常好，用已經(jīng)被別人熟知的上一代充電器來進行對比，合理突出了新一代充電器“不僅小，而且能量更足”的特點，具體的數(shù)字也給了客戶一種視覺上的沖擊。

5. 減少用戶認知阻礙：如果你賣的產(chǎn)品是一個升級款的產(chǎn)品，或者是一項新的技術(shù)等等暫時不被大眾所廣泛接受的產(chǎn)品，這個時候一定要用最通俗易懂的方式來進行圖像詮釋，例如在圖像上面的表述需要用語更加通俗化，簡短，在賣點表達和產(chǎn)品表現(xiàn)上可以更加人性化，或者用一些日常可以接觸到的東西來做比喻。

6. 強化認知：一張主圖中如果表達的賣點太過于多樣化，就會容易分散別人的注意力，因此要做到賣點集中，主要突出的賣點要放大，其他賣點只是協(xié)同。你也可以對不同的人群或者在不同的場景推不同的核心賣點，但每次只推1個，集中發(fā)力突破。

anker就是一個很好的例子：可以看到下圖中anker表達充電快速的方式別具一格，整個構(gòu)圖非常簡潔大方，廣告語“3X Faster”突出要點直擊人心。

以上幾個主圖設計要點總結(jié)過來實際上無非就是：

“主圖--細節(jié)圖--場景圖--對比圖--附加屬性說明圖（禮品/節(jié)日等）--質(zhì)保圖/包裝圖”，但是你們?nèi)绻X得這幾個很簡單，那就錯了，根據(jù)不同的產(chǎn)品細節(jié)圖和場景圖的分布是不同的，張數(shù)制作也不是不同的，只有悟到精髓的人，才能真的做好listing的主圖。

2. A+：

        A+頁面是亞馬遜賣家們在圖片方面第二個趨之若鶩的地方，它是一種文字和圖片相結(jié)合的詳情頁面補充，因此不僅可以提高買家對產(chǎn)品的理解程度，提高購買欲望，減少差評和退貨，還可以提高亞馬遜對于listing的關(guān)鍵詞收錄以達到產(chǎn)品排名的提高；豐富的產(chǎn)品信息和品牌故事也可以促進客戶的多次購買。

        它分為7個詳情頁面，每個詳情頁面根據(jù)選擇的模塊的不同也會有尺寸的不同，因此A+頁面在布局上面更加自由，但是這也意味著在設計上面難度會更大一些，需要更多地兼顧各個模塊在PC端和移動端不同的顯示情況，例如：300*300的模塊雖然在PC端的顯示是一個小小的方塊，但是在移動端卻是占據(jù)滿格的，960*300和960*600的圖片在PC端的顯示雖然很大，但是一些細節(jié)的設計在移動端是難以看清的，等等，諸如此類。從這些差異之中，就可以很明顯看出同一版A+圖片客戶在PC端看到和接受到的信息與客戶在移動端看到的信息可能截然不同，因此，是否要側(cè)重PC端或者移動端進行頁面設計可以根據(jù)自己所賣的產(chǎn)品和相關(guān)的人群來進行衡量，正確的A+圖片版本至少可以為自己的listing增加5%-8%左右的轉(zhuǎn)化率。

①圖片質(zhì)量：高質(zhì)量的商品圖片可激發(fā)消費者的想象力并促使他們購買你的商品，因此保證每一個A+圖片的高清質(zhì)量也是一個Listing的重要步驟；

②排版布局：舒適的排版布局一定離不開模板的選擇和運營者在設計方面的諸多思考，利用文字和圖片的相互穿插，既可以凸顯A+頁面的設計，又可以在圖片展示之后用語言的魅力進一步強化賣點，下面給大家放兩個排版布局比較好的A+進行參考：

③巧用顏色：顏色和布局的結(jié)合往往能夠加深買家們的購物欲望，善于利用一些當?shù)乇就临I家比較喜歡的顏色，例如：美國買家喜歡黃色，藍色，粉色等進行營銷，同時避開一些當?shù)刈诮汤讌^(qū)，可以在銷售產(chǎn)品上面事半功倍。

如下圖：整體偏藍色的顏色為主的顏色配合鮮明的人物搭配，極大的調(diào)動了人們的情緒和當時的購買欲望。

⑤統(tǒng)一設計：一個雜亂無章的板式不僅不能夠給客戶帶來正向反饋，反而容易給人帶來不好的印象，而統(tǒng)一的設計也不只是說A+板塊的設計統(tǒng)一，而更多的是指整個listing頁面的設計統(tǒng)一，從配色方案，到logo設計，文案排版，作圖，場景和產(chǎn)品角度等等，都能給客戶一種協(xié)調(diào)的感覺，不論是小清新還是大氣簡約的風格都可以一眼看出。

例如：SONY在它的官方旗艦店里面的A+設計就非常舒適簡單，但是一張簡單的場景圖卻很明了地詮釋了它一貫的朦朧與柔和的日系風，讓客戶能夠觸發(fā)所有感官想去了解它的產(chǎn)品。

例如：下面這個藍牙耳機為了表達芯片升級的特點真可謂是下了血本，滿滿的科技感。。

⑦品牌故事：關(guān)于品牌故事和產(chǎn)品理念的植入是一個價值觀的塑造，盡管這不是一時半會就能夠獲利的，但是如果能夠讓客戶有一點點理念在的話，之后的營銷花費和維護客戶所需要花費的精力與成本就會大大降低，甚至一個好的品牌故事能夠大大提升產(chǎn)品本身的價值。

例如：下圖中的OontZ只用了一句廣告語“AMZ UP THE MUSIC. AMZ UP THE FUN.”，并無大篇幅的描述品牌故事內(nèi)容，就像當年的“收禮只收腦白金”和“一個男人一生只能買一枚DR”一樣，都是直擊人心，能夠讓人記住。

3.視頻：

        亞馬遜的視頻位置不僅有主圖視頻，還有關(guān)聯(lián)視頻，QA視頻，這些位置統(tǒng)統(tǒng)都被稱之為視覺營銷中的一環(huán)，即只要是任何通過圖片/視頻進行營銷并讓人記住的，統(tǒng)統(tǒng)都應該歸為視覺營銷，這一部分就讓我們來講講視頻營銷吧，當然廣告視頻之后我們會有廣告專門的課題，這里就不再講了，不然可能一時講不完。首先最重要的是主圖視頻，亞馬遜對于主圖視頻的上傳幾乎沒有什么要求。從30秒的視頻，到6-8分鐘的視頻，在亞馬遜上面目前幾乎沒有發(fā)現(xiàn)什么時間限制，在主圖視頻的個數(shù)上面，一條Listing可以上傳10個主圖視頻。而且主圖視頻可以同步在關(guān)聯(lián)視頻的位置。但是值得注意的是，后上傳的視頻會優(yōu)先顯示手機端也就只能看見后面上傳的視頻，不論之前上傳的視頻有多好看，如果之后上傳的視頻不如之前的視頻，在移動端主圖視頻的位置是會覆蓋掉的。

        視頻風格最好根據(jù)產(chǎn)品的屬性來決定，一般情況下，功能性產(chǎn)品在視頻中只需要把一些客戶關(guān)心的賣點和痛點解釋清楚，以避免相應的差評和售后，同時放大一下產(chǎn)品本身所具備的優(yōu)勢就可以了。而如果是裝飾類產(chǎn)品或者是節(jié)日類型的產(chǎn)品，那么視頻的風格也就不能太過于死板，需要更多的氣氛烘托和場景裝飾，以此來調(diào)動客戶購買的欲望。

視頻優(yōu)勢：

1.動態(tài)表達：把一些用靜態(tài)圖片無法充分表達出來情況利用視頻進行動態(tài)表達，例如：alexa的語音遙控功能，使用靜態(tài)圖片無法充分感受到它的便捷，但是在視頻中利用各種人物進行烘托以達到你想要的目的。

2. 情景補充：原本一個小夜燈或者健身器材可能經(jīng)常有某一個功能缺陷，而在你這個產(chǎn)品中已經(jīng)得到了升級，可以陳述驚人產(chǎn)品事實，打消客戶疑慮，例如：小夜燈晚上不再閃爍，健身器材更加穩(wěn)當?shù)鹊取?/p>

3. 塑造價值：用你的視頻告訴他你購買的不僅僅是一個“--”，這里的雙引號指的是你的產(chǎn)品，它可以是任何東西，一個碗（清朝工藝大師制造），一個地毯（純羊毛手工制作）等等，當然，也不是說完全違背原本的產(chǎn)品，只是從營銷的角度把一些需要加大的產(chǎn)品優(yōu)勢進行加工而已，營銷本身還是基于有一個好的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品也都是有自己的優(yōu)勢和劣勢的。

4. 創(chuàng)造品牌價值：這個地方實際上是和主圖/A+進行相對應的，因為品牌價值的塑造其實是一個潛移默化的過程，所以一定要在各個地方不斷強化客戶對你的品牌認知，讓客戶知道你的品牌具體在做什么事情，這樣才能記住你，這個還是比較考究的，等有空也可以給大家分享一些道爺關(guān)于品牌的一些心得體會，大家可以先關(guān)注一下公眾號哈。

5. 質(zhì)量保證/禮品附加：質(zhì)量保障在最后一步打消客戶下單的疑慮，讓客戶無憂下單，輕松購買，很多人在為自己買東西的時候可能還會猶豫一下，但是為家人/朋友/節(jié)日送禮的時候花錢可能真不心疼，有禮品屬性的產(chǎn)品一般都可以在視頻中加強一下視覺沖擊感，說不定會有奇效。

        這一小節(jié)關(guān)于亞馬遜爆款listing不可或缺的組成部分，道爺終于講完了這其中的視覺營銷部分，其實覺得講的還并不是很好，有很多細節(jié)沒有講到，例如，具體那些場景圖片都是在什么網(wǎng)站找會比較好，剪輯視頻一般用什么軟件會更加合適，還有視頻風格一些更好的例子等等，其實這篇文章講的都是不夠仔細的，改天有空再給大家講講，這里由于篇幅有限也就只能先給大家把一些平時作圖方面的思路給講講了，希望可以先給大家?guī)硪恍┧枷氲幕鸹ò?，下期再見?/p>

點擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。