為什么做不好亞馬遜運(yùn)營(yíng)？你離成為優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)還少了這一步！-ESG跨境

小波兒掐指一算，發(fā)現(xiàn)我們開(kāi)始寫(xiě)公眾號(hào)到現(xiàn)在，好像馬上快一年了吧！

在這一年里我們寫(xiě)過(guò)很多很多文章，但是還是有賣家來(lái)問(wèn)到一些很基礎(chǔ)的事情。亞馬遜到底怎么做啊？產(chǎn)品上架了該怎么推啊？怎樣才能做好運(yùn)營(yíng)??？

小波兒想了想，方法雖然說(shuō)了很多，但是大家似乎并不知道在什么時(shí)候該用什么方法、不知道在什么時(shí)候該做什么事情。于是小波兒寫(xiě)了這篇文章，希望能幫助大家理清思路。另外，小波把自己的“運(yùn)營(yíng)計(jì)劃表”整理出來(lái)了，有需要的可以在公眾號(hào)主頁(yè)回復(fù)“運(yùn)營(yíng)計(jì)劃表”添加小波獲?。。ü娞?hào)發(fā)不了表格）。

許多運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品上架前都忽略了一件非常重要的事情，直接盲目地開(kāi)廣告、刷單、做活動(dòng)，彷佛只要事情做的多，產(chǎn)品就能爆單一樣。

這樣碰運(yùn)氣式的運(yùn)營(yíng)方法雜亂無(wú)章，一點(diǎn)兒都不科學(xué)，不僅效率低，而且效果也不理想，非常不可取。產(chǎn)品上線前應(yīng)提前制定好產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，再按計(jì)劃高效地行事，這樣才能稱得上是科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方法啊。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，亞馬遜的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃應(yīng)該包括產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研分析、競(jìng)品分析與競(jìng)品針對(duì)策略、關(guān)鍵詞調(diào)研與關(guān)鍵詞推廣方案、廣告投放策略與廣告規(guī)劃方案、產(chǎn)品推廣方案與運(yùn)營(yíng)動(dòng)作流水節(jié)拍、產(chǎn)品上架規(guī)劃與上線前的準(zhǔn)備及狀態(tài)檢查工作、產(chǎn)品的優(yōu)化與升級(jí)、產(chǎn)品的庫(kù)存安排等與產(chǎn)品相關(guān)的工作。但制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃可不能盲人摸象般的盲目制定，我們需要以市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果作為基礎(chǔ)，并據(jù)此選擇合理的運(yùn)營(yíng)策略，才能制定出最適合我們產(chǎn)品的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

我們多次強(qiáng)調(diào)過(guò)市場(chǎng)分析的重要性，是因?yàn)楫a(chǎn)品上線前后關(guān)于運(yùn)營(yíng)的很多決策都基于市場(chǎng)分析的結(jié)果來(lái)得出的。

若對(duì)市場(chǎng)分析方法不熟悉，請(qǐng)閱讀這篇文章：新產(chǎn)品上架前運(yùn)營(yíng)最重要的一項(xiàng)工作，你做了嗎？

在拿到產(chǎn)品之后，首先我們要了解清楚產(chǎn)品的基本信息，最起碼要知道產(chǎn)品是什么、有什么用、適用于什么場(chǎng)景、面向的消費(fèi)者群體是誰(shuí)等等。

如果我們預(yù)上架的產(chǎn)品是一款已經(jīng)在售的產(chǎn)品的橫向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，他們的目標(biāo)受眾是一致的，我們完全可以使用品牌分析中的人數(shù)統(tǒng)計(jì)工具，從年齡、家庭收入、教育、性別、婚姻狀況等方面的數(shù)據(jù)來(lái)得出目標(biāo)受眾的人群畫(huà)像。

其次，要了解同類市場(chǎng)各層級(jí)競(jìng)品所占的市場(chǎng)份額比例，以此來(lái)判斷該市場(chǎng)是否有壟斷現(xiàn)象或者強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多的情況。

若是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，建議放棄進(jìn)入該市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)調(diào)研過(guò)程就此結(jié)束；若市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境舒適，則再考慮對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行定位，并選擇合適的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)定位與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的內(nèi)容可以看這篇文章：亞馬遜運(yùn)營(yíng)如何贏在起跑線上？只需要做這件事！

如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、使用新工藝新材料等等手段使我們的產(chǎn)品有了較大的成本優(yōu)勢(shì)，采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，運(yùn)營(yíng)時(shí)我們會(huì)多以價(jià)格優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)，配合站內(nèi)外促銷活動(dòng)來(lái)推廣產(chǎn)品；如通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)使產(chǎn)品對(duì)比現(xiàn)有競(jìng)品來(lái)說(shuō)，具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的差異化特性，考慮的是差異化戰(zhàn)略，我們運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)想辦法去突出我們的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)狙擊那些相對(duì)劣勢(shì)產(chǎn)品；如果說(shuō)我們拿到的產(chǎn)品是一款滿足了高層次需求市場(chǎng)的產(chǎn)品，我們可以考慮集中化戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)中全面鋪開(kāi)去搶占流量，想辦法建立私域流量，提升品牌的認(rèn)知度，橫向開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，提升品牌復(fù)購(gòu)率等。

作為運(yùn)營(yíng)，絕不能只將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)給到的信息作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)親自對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，了解清楚產(chǎn)品在該市場(chǎng)中的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)。但要如何確定我們的產(chǎn)品在該市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)呢？

在調(diào)研中，我們會(huì)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)品進(jìn)行競(jìng)品分析，其中在分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，我們會(huì)更關(guān)注當(dāng)前的主要競(jìng)品的產(chǎn)品痛點(diǎn)。

另外，也要分析一下該市場(chǎng)是否存在過(guò)高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，排除掉侵權(quán)、禁售等風(fēng)險(xiǎn)因素。并判斷一下是否存在具有高威脅性的替代品。

然后根據(jù)以上信息來(lái)分析一下我們自己的預(yù)上架產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力如何。

若我們自身產(chǎn)品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，那調(diào)研過(guò)程也隨之結(jié)束，沒(méi)有繼續(xù)上架該產(chǎn)品的必要了。需要特別注意的是，如果產(chǎn)品屬于無(wú)差異化的平庸產(chǎn)品、存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品或是無(wú)利潤(rùn)的產(chǎn)品，也建議直接放棄該產(chǎn)品。

如果在你嚴(yán)格的調(diào)研篩選程序后產(chǎn)品能夠活下來(lái)，那恭喜你，可以給產(chǎn)品做產(chǎn)品規(guī)劃了。

不過(guò)在此之前，我們還需要將所有的分析結(jié)果進(jìn)行整理，并結(jié)合SWOT分析法進(jìn)行總結(jié)。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）和外部的機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅（threat）等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等。

結(jié)合SWOT分析法，我們能充分了解我們產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并挖掘出外部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅。針對(duì)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，我們要考慮如何去發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì)，把握好最佳的突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；針對(duì)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)，要考慮如何去利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)；針對(duì)優(yōu)勢(shì)和威脅，我們要考慮如何去利用優(yōu)勢(shì)和回避威脅，在復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中采取多種不同的經(jīng)營(yíng)方法；而針對(duì)劣勢(shì)和威脅，我們應(yīng)該有危機(jī)感，要考慮如何去減小劣勢(shì)，回避威脅，及時(shí)采取防御性措施。最后，我們需要將這些結(jié)論做一下總結(jié)，方便我們進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策。

深入地了解了產(chǎn)品和所在的市場(chǎng)后，我們將進(jìn)入產(chǎn)品上架前準(zhǔn)備工作的實(shí)操階段。在這個(gè)階段，我們需要列出所有主要競(jìng)品和關(guān)鍵詞的列表，并將主要的競(jìng)品和產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類。

競(jìng)品分類

我們可以將主要競(jìng)品分為四大類：

1. 具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的A級(jí)及以上競(jìng)品

2. 存在相對(duì)劣勢(shì)的A級(jí)及以上競(jìng)品

3. 不分伯仲的B級(jí)及以上高度相關(guān)同類競(jìng)品

4. 具有互補(bǔ)性或可替代性的B級(jí)及以上關(guān)聯(lián)商品

針對(duì)前兩個(gè)大類，我們還需要按競(jìng)品與我們產(chǎn)品的相關(guān)度做一下簡(jiǎn)單的區(qū)分，針對(duì)不同相關(guān)度的競(jìng)品，運(yùn)營(yíng)及廣告投放策略會(huì)有一點(diǎn)差別。

針對(duì)第四個(gè)大類，我們同樣也需要對(duì)潛在競(jìng)品和互補(bǔ)競(jìng)品按其產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的區(qū)分。

對(duì)于每一種分類的競(jìng)品，我們都需要去做出一些針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，以讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。如針對(duì)相對(duì)劣勢(shì)競(jìng)品，我們可以通過(guò)廣告去主動(dòng)占領(lǐng)他們的曝光位；針對(duì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)品，在運(yùn)營(yíng)時(shí)除了要盡量避其鋒芒外，我們還可以通過(guò)促銷活動(dòng)、秒殺活動(dòng)等措施來(lái)彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，差異化地突出我們自身的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者等。

關(guān)鍵詞分類

我們可以將關(guān)鍵詞按流量等級(jí)分為三大類：

1. 核心熱詞

2. 中等大詞

3. 長(zhǎng)尾小詞

同樣地，每個(gè)大類的關(guān)鍵詞也需要根據(jù)其與我們產(chǎn)品的相關(guān)度做一下簡(jiǎn)單的區(qū)分，并對(duì)每個(gè)細(xì)分分類制定相應(yīng)的關(guān)鍵詞推廣方案。不同流量層級(jí)不同相關(guān)度的關(guān)鍵詞，在推廣時(shí)推廣方案也會(huì)有所區(qū)別。

如關(guān)鍵詞是高度相關(guān)核心熱詞，我們可以考慮把我們的產(chǎn)品推上該詞首頁(yè)，廣告方面可以打廣泛匹配+精確匹配；若關(guān)鍵詞是弱關(guān)聯(lián)核心熱詞，我們最多低競(jìng)價(jià)去蹭蹭流量，不會(huì)說(shuō)花費(fèi)大量預(yù)算去主打這個(gè)詞；若關(guān)鍵詞是高度相關(guān)長(zhǎng)尾小詞，我們可以考慮打詞組匹配而不是廣泛匹配，一定程度上能避免跑到太多相關(guān)度低甚至無(wú)關(guān)的的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

進(jìn)行到這一步，亞馬遜廣告的三種投放策略（關(guān)鍵詞投放、商品投放和受眾定向）所需要的數(shù)據(jù)（產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵詞、主要競(jìng)品和目標(biāo)受眾）我們都已經(jīng)得到了。此時(shí)先不要急著去盲目開(kāi)廣告，沒(méi)有規(guī)劃的廣告活動(dòng)就像是一盤散沙，發(fā)揮不出應(yīng)有的作用。

根據(jù)先前我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們得知了目標(biāo)市場(chǎng)的定位和市場(chǎng)特點(diǎn)，我們需要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)明確我們做廣告投放的目的，并選擇合適的廣告投放策略。

對(duì)廣告策略類型不了解的可以閱讀這篇文章。

亞馬遜廣告做不好？這些基礎(chǔ)知識(shí)你理解了嗎？

接下來(lái)建議大家采用廣告預(yù)算逆推法對(duì)廣告進(jìn)行規(guī)劃。具體規(guī)劃方法詳見(jiàn)這篇文章。

聽(tīng)說(shuō)這樣設(shè)置廣告會(huì)有意想不到的效果哦！亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)的規(guī)劃與運(yùn)用！

通過(guò)計(jì)算，我們很容易能夠得出每日每種廣告活動(dòng)形式可支配的廣告預(yù)算，以及每日每種廣告活動(dòng)形式應(yīng)達(dá)到的建議曝光量和點(diǎn)擊量。

若廣告的數(shù)據(jù)未達(dá)標(biāo)，我們可以直接比對(duì)一下到底是哪個(gè)數(shù)據(jù)拖了后腿，再針對(duì)性地去進(jìn)行優(yōu)化。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，大家有在我們奇點(diǎn)出海的交流群里吐槽，運(yùn)營(yíng)每天都在干什么啊，感覺(jué)運(yùn)營(yíng)好像很閑的樣子。

亞馬遜運(yùn)營(yíng)每天都在做什么？

實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)的工作非常繁多，如果你們家的運(yùn)營(yíng)每天無(wú)所事事，并不知道自己該干什么，這意味他可能要失業(yè)了！

如何避免在產(chǎn)品上線后運(yùn)營(yíng)一頭霧水、推廣動(dòng)作雜亂無(wú)章的情況出現(xiàn)呢？

在制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作流水節(jié)拍的規(guī)劃就顯得非常重要了。

一般流水節(jié)拍是建筑工程施工過(guò)程中在一個(gè)施工段上的延續(xù)時(shí)間。我們將這個(gè)概念與亞馬遜運(yùn)營(yíng)工作相結(jié)合后，可以得到如下運(yùn)營(yíng)動(dòng)作流水節(jié)拍橫道圖。

在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作流水節(jié)拍橫道圖中，每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都有兩條橫道，藍(lán)色的是計(jì)劃?rùn)M道，綠色的是實(shí)際橫道。制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí)我們只需要將藍(lán)色的計(jì)劃?rùn)M道所對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作給確定下來(lái)，然后再評(píng)估一下相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的影響，并將這些影響量化為每日點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、每日銷量、廣告銷售訂單等關(guān)鍵指標(biāo)，把各指標(biāo)的預(yù)估數(shù)據(jù)填入表中。

哪些運(yùn)營(yíng)工作可能會(huì)對(duì)什么數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響，以及相關(guān)的原理，大家可以看這篇文章：運(yùn)營(yíng)核心分析與銷量瓶頸突破實(shí)操攻略

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們會(huì)盡量依照運(yùn)營(yíng)動(dòng)作流水節(jié)拍橫道圖的規(guī)劃來(lái)安排運(yùn)營(yíng)工作，并將實(shí)際的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作以綠色的實(shí)際橫道表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)，每日關(guān)鍵指標(biāo)的實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)也應(yīng)填入表中相應(yīng)位置。

注意，在設(shè)置活動(dòng)的時(shí)候，需要標(biāo)明活動(dòng)折扣與預(yù)估的活動(dòng)出單量，綠色的實(shí)際橫道上也需要將產(chǎn)品的實(shí)際活動(dòng)表現(xiàn)填入。若實(shí)際的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作或表現(xiàn)不如預(yù)期，要及時(shí)找出原因，后續(xù)再采取一系列必要措施將數(shù)據(jù)拉回來(lái)。為方便總結(jié)，還可通過(guò)批注的形式將運(yùn)營(yíng)動(dòng)作與表現(xiàn)出現(xiàn)差異的原因插入表中。

運(yùn)營(yíng)動(dòng)作流水節(jié)拍橫道圖既能反饋運(yùn)營(yíng)人員的運(yùn)營(yíng)思路，又能體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)人員的工作表現(xiàn)，因此也是管理人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理工作的一個(gè)利器。

產(chǎn)品上架前的檢查工作是保證產(chǎn)品上線后能避免以非正常狀態(tài)開(kāi)售的最重要的一項(xiàng)工作。檢查內(nèi)容包括：價(jià)格檢查與利潤(rùn)核算、市場(chǎng)建議價(jià)設(shè)置、最大訂單購(gòu)買數(shù)量設(shè)置、禮品設(shè)置、企業(yè)價(jià)格與企業(yè)折扣設(shè)置、亞馬遜配送費(fèi)核算、listing圖文檢查等。如果待上線產(chǎn)品屬于自發(fā)貨產(chǎn)品，還需要設(shè)置好合適的配送模板和訂單處理時(shí)間。

若出現(xiàn)listing狀態(tài)存在異?；蛘弋a(chǎn)品編輯頁(yè)面有報(bào)錯(cuò)等異常情況，我們也能在檢查過(guò)程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理。

在產(chǎn)品上線后，我們每天應(yīng)該例行檢查一下產(chǎn)品的狀態(tài)，看看產(chǎn)品是否正常在售以及其它檢查項(xiàng)是否正常。

每日的例行產(chǎn)品狀態(tài)檢查需要檢查的內(nèi)容有：

①后臺(tái)管理庫(kù)存界面的銷售狀態(tài)是否正常

②前臺(tái)搜索ASIN或者品牌名+關(guān)鍵詞是否能搜索到目標(biāo)產(chǎn)品

③使用七日均量計(jì)算的剩余庫(kù)存可售天數(shù)是否進(jìn)入異常狀態(tài)

④Review星級(jí)是否處于健康狀態(tài)

⑤產(chǎn)品是否被第三方跟賣

⑥購(gòu)物車狀態(tài)是否正常

到這里，我們已經(jīng)帶著大家一起把我們產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員在從開(kāi)發(fā)人員手中接手產(chǎn)品后需要規(guī)劃和制定的運(yùn)營(yíng)工作全部簡(jiǎn)要地了解了一遍。當(dāng)然，亞馬遜運(yùn)營(yíng)在實(shí)際工作時(shí)會(huì)遇到的問(wèn)題可能會(huì)更多，但是無(wú)論遇到什么問(wèn)題，只要冷靜下來(lái)理性分析，找出解決問(wèn)題的方法，及時(shí)地解決問(wèn)題即可。而我們本篇文章中所提及的內(nèi)容都是常規(guī)性的工作，如果不去提前做好規(guī)劃，那整個(gè)運(yùn)營(yíng)工作會(huì)變得非常繁雜，運(yùn)營(yíng)節(jié)奏混亂，甚至還會(huì)經(jīng)常性地忘記事情，這種狀態(tài)會(huì)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的理念背道而馳。

好了，以上就是今天小波要跟大家分享的全部?jī)?nèi)容，如果大家有任何問(wèn)題都可以隨時(shí)聯(lián)系我們的

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