亞馬遜賣(mài)家又又又陷入內(nèi)卷？-ESG跨境

作者：John

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眾所周知，亞馬遜的買(mǎi)家大多是通過(guò)搜索關(guān)鍵詞購(gòu)物。一旦賣(mài)家的關(guān)鍵詞排名靠前，就會(huì)獲得很多展示機(jī)會(huì)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也很高。

可是現(xiàn)在，亞馬遜將更多的贊助產(chǎn)品廣告添加到關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中，這也就迫使賣(mài)家卻需要花越來(lái)越多的廣告費(fèi)才能獲得好的排名！賣(mài)家們正在陷入亞馬遜廣告“內(nèi)卷”。

據(jù)CNBC報(bào)道，用戶(hù)在亞馬遜上搜索“牙膏” ，網(wǎng)頁(yè)頂部會(huì)顯示高露潔、佳潔士和舒適達(dá)等品牌的組合。若嘗試單獨(dú)搜索“除臭劑”，將首先看到來(lái)自 Secret、Dove 和 Native 的產(chǎn)品。

但是，仔細(xì)觀察就會(huì)注意到這些列表是貼有“贊助”標(biāo)簽的廣告。亞馬遜正在從頂級(jí)消費(fèi)品牌那里獲得可觀的收入，因?yàn)樵谧畲蟮碾娮由虅?wù)網(wǎng)站上獲得有價(jià)值的展示位置伴隨著不斷上漲的價(jià)格標(biāo)簽。

“頁(yè)面上的自然搜索結(jié)果越來(lái)越少，因此意味著進(jìn)入頁(yè)面的唯一方法就是購(gòu)買(mǎi)廣告”廣告公司陽(yáng)獅的首席商務(wù)戰(zhàn)略官杰森戈德伯格說(shuō)。

直到最近，亞馬遜還在搜索結(jié)果的頂部放置了兩到三個(gè)贊助產(chǎn)品。電子商務(wù)研究公司Marketplace Pulse負(fù)責(zé)人 Juozas Kaziukenas 表示，現(xiàn)在可能有多達(dá) 6 種贊助產(chǎn)品出現(xiàn)在任何有機(jī)結(jié)果之前，頁(yè)面上的其他地方還有更多促銷(xiāo)活動(dòng)。

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“廣告已經(jīng)成為亞馬遜

一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)”

雖然亞馬遜沒(méi)有公布廣告收入，但廣告占公司“其他”銷(xiāo)售額的大部分。該類(lèi)別是亞馬遜第二季度整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的部分，收入同比增長(zhǎng) 87% 至超過(guò) 79 億美元。

亞馬遜廣告收入增長(zhǎng)情況（圖片來(lái)源：CNBC）

2018 年，亞馬遜超越微軟，成為美國(guó)第三大廣告平臺(tái)，僅次于谷歌和Facebook。亞馬遜正在利用其市場(chǎng)絕對(duì)控制權(quán)，獲得眾多新用戶(hù)。

Kaziukenas 表示，廣告已經(jīng)成為亞馬遜一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。廣告是品牌和賣(mài)家的一項(xiàng)可選服務(wù)，但使用它可以提高其產(chǎn)品的知名度。

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Merkle 的數(shù)據(jù)，2021年第二季度，贊助產(chǎn)品廣告約占零售商在亞馬遜上的廣告支出的 73% 。去年，亞馬遜開(kāi)始用產(chǎn)品廣告取代列表中的產(chǎn)品推薦。

亞馬遜還添加了新的廣告格式，例如視頻廣告和贊助品牌帖子，在頁(yè)面頂部的橫幅中包含一個(gè)品牌和多個(gè)產(chǎn)品列表。

對(duì)于品牌所有者而言，隨著亞馬遜擴(kuò)大其在在線(xiàn)商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，在亞馬遜上開(kāi)展業(yè)務(wù)的價(jià)格正在飆升。

根據(jù)幫助管理亞馬遜業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu) Canopy Management 對(duì) 300 多名亞馬遜賣(mài)家進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，8 月份亞馬遜搜索廣告的每次點(diǎn)擊成本為 1.27 美元，高于一年前的 86 美分。

不支付廣告費(fèi)的公司發(fā)現(xiàn)他們的列表被隱藏在搜索結(jié)果中。與此同時(shí)，賣(mài)家在交易費(fèi)用和履行服務(wù)等方面向亞馬遜支付了更多的費(fèi)用。

Kaziukenas 說(shuō)：“現(xiàn)在，品牌將其產(chǎn)品價(jià)格的 50% 或更多用于在亞馬遜上銷(xiāo)售的各種費(fèi)用的情況并不少見(jiàn)。”

由于亞馬遜聚合商的崛起，競(jìng)爭(zhēng)也加劇了，這些企業(yè)從外部投資者那里籌集了大量資金以收購(gòu)獨(dú)立賣(mài)家。Kaziukenas 說(shuō)，一些較小的賣(mài)家擔(dān)心他們可能無(wú)法與財(cái)力雄厚的聚合商競(jìng)爭(zhēng)，紛紛在“在亞馬遜上花費(fèi)大量的廣告預(yù)算”。

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