亞馬遜廣告首次推出vCPM！賣家如何高效利用？-ESG跨境

最近小波兒在創(chuàng)建SD廣告活動(dòng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)在競(jìng)價(jià)優(yōu)化處新增了一個(gè)優(yōu)化功能。

這個(gè)新的優(yōu)化策略將以獲得更高的可見展示次數(shù)為目標(biāo)優(yōu)化我們的競(jìng)價(jià)，從而幫助我們提高商品認(rèn)知度。

在價(jià)格方面，該策略使用每千次可見展示成本 (vCPM) 定價(jià)模式，即賣家按顧客查看的每千次展示付費(fèi)，也就是一千次曝光收費(fèi)一次，而不是按點(diǎn)擊付費(fèi)。

我們都知道，亞馬遜的傳統(tǒng)廣告模式都是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，這是首次推出按展示付費(fèi)模式的廣告，這對(duì)亞馬遜廣告來說算是跨越式的一步。

說到這里，大家可能會(huì)對(duì)vCPM有些疑惑，什么是vCPM？

CPM我們都知道，是Cost Per Mille，即千人成本。那么前面的“v”是代表什么呢？沒錯(cuò)，就是visible，可見的。vCPM表示的就是可見的展現(xiàn)量。

當(dāng)我們使用此競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略時(shí)，亞馬遜將向相關(guān)受眾投放相關(guān)廣告，以便最大限度擴(kuò)大覆蓋面；同時(shí)，亞馬遜將針對(duì)消費(fèi)者瀏覽的頻率進(jìn)行優(yōu)化，幫助提升顧客的瀏覽后互動(dòng)度。

重要的是，針對(duì)可見展示量進(jìn)行優(yōu)化的競(jìng)價(jià)策略的引流洞察是基于點(diǎn)擊次數(shù)和預(yù)估瀏覽次數(shù)的，而其他競(jìng)價(jià)優(yōu)化策略以及商品推廣和品牌推廣活動(dòng)的引流洞察僅基于點(diǎn)擊次數(shù)。

另外，當(dāng)我們選擇該優(yōu)化策略時(shí)，廣告將有至少50%的內(nèi)容在顧客的可視區(qū)中存在至少一秒，這里的50% 指的是產(chǎn)品整個(gè)內(nèi)容的50%，而不是圖片或者標(biāo)題。

接下來我們說說選擇“針對(duì)可見展示量進(jìn)行優(yōu)化”后如何選擇投放。我們?cè)谕斗艜r(shí)可以選擇商品投放或者受眾投放。當(dāng)然，“針對(duì)可見展示量進(jìn)行優(yōu)化”的投放目的都在于建立品牌認(rèn)知度。

我們先說商品投放。

商品投放的目標(biāo)是通過與品類外的潛在新顧客互動(dòng)來擴(kuò)大顧客覆蓋面，所以我們?cè)谶x擇投放品類時(shí)最好選擇品類外的品類。

商品投放的廣告位主要是出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)上。

另外我們?cè)趧?chuàng)建廣告活動(dòng)的最下方會(huì)看到“創(chuàng)意”這個(gè)版塊。

這里小波兒建議大家開啟自定義圖片，最好使用產(chǎn)品場(chǎng)景圖或生活方式圖，這樣在消費(fèi)者購(gòu)物目的不明確的時(shí)候，更容易被吸引。

接下來我們來說說受眾投放。

受眾投放的目標(biāo)是通過與品類外的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)來提升品牌認(rèn)知度。

我們可以選擇投放再營(yíng)銷瀏覽定向或亞馬遜消費(fèi)者，當(dāng)然，二者結(jié)合一起投放也是可以的。

A

再營(yíng)銷瀏覽定向

再營(yíng)銷瀏覽定向是展示型推廣受眾定向的一部分。再營(yíng)銷瀏覽定向策略讓賣家能夠吸引過去30天內(nèi)瀏覽過特定商品詳情頁(yè)的亞馬遜顧客受眾。

1. 過去 30 天內(nèi)在亞馬遜上瀏覽過賣家推廣的商品的顧客。

2. 過去 30 天內(nèi)在亞馬遜上瀏覽過與賣家推廣的商品類似的商品的顧客。

3. 過去 30 天內(nèi)在亞馬遜上瀏覽過特定品類或分類節(jié)點(diǎn)中的商品（例如女士涼鞋）的顧客。賣家可以使用商品屬性細(xì)分（例如品牌、價(jià)格區(qū)間、Prime 資格或星級(jí)評(píng)定）進(jìn)一步細(xì)化這些受眾。例如，賣家可以觸達(dá)在過去 30 天內(nèi)瀏覽過特定品牌下不超過 $150 的女士涼鞋商品詳情頁(yè)的顧客所構(gòu)成的受眾。

另外，無論我們作何選擇，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)篩掉在過去 30 天內(nèi)購(gòu)買了我們推廣的商品的顧客，以便我們能夠更有效地管理展示型推廣預(yù)算。

B

亞馬遜消費(fèi)者

亞馬遜消費(fèi)者提供了數(shù)千個(gè)預(yù)先構(gòu)建的細(xì)分受眾群，可幫助廣告主通過旨在提高知名度和購(gòu)買意向的廣告活動(dòng)來吸引新的潛在顧客。

“亞馬遜消費(fèi)者”由四種定向策略組成，每種策略都通過消費(fèi)者瀏覽過或正在瀏覽的內(nèi)容以及在其他媒體平臺(tái)的瀏覽行為、喜好等來獲取信息：

1場(chǎng)內(nèi)客群

場(chǎng)內(nèi)客群受眾使賣家能夠吸引正在瀏覽商品并且最近正在購(gòu)買給定品類中的商品的受眾。為了獲取流量，我們可以吸引在與其推廣的商品屬于同一品類的品類中購(gòu)買商品的受眾來提高購(gòu)買意向，還可以嘗試使用全新的細(xì)分來提高商品知名度。

2生活方式

此類受眾定位于旨在提高知名度的廣告活動(dòng)，反映了各種匯總的購(gòu)物和瀏覽行為，包括在亞馬遜上購(gòu)物、在 IMDb 上瀏覽、在 Prime Video 或 Twitch 上觀看直播等。這些行為反映了受眾的共同偏好，并與相關(guān)生活方式細(xì)分相對(duì)應(yīng)，例如“美食家”、“體育愛好者”和“科技愛好者”等。

3興趣

基于興趣的受眾使賣家能夠根據(jù)潛在顧客頻繁瀏覽和購(gòu)買的商品提高他們的認(rèn)知度。此類受眾的示例包括“對(duì)喜劇電影感興趣”和“對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)感興趣”。

4生活事件

生活事件受眾讓品牌有機(jī)會(huì)根據(jù)受眾生活中的時(shí)刻來提高對(duì)相關(guān)商品的認(rèn)知度和購(gòu)買意向，例如，產(chǎn)品是適合度假的產(chǎn)品，那我們就可以選擇“要去度假的顧客”與“即將去度假”這一細(xì)分相對(duì)應(yīng)。

受眾投放的廣告位主要是出現(xiàn)在首頁(yè)以及購(gòu)物搜索結(jié)果周圍，且僅限站內(nèi)。不過亞馬遜會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在平臺(tái)外的瀏覽記錄來給我們找受眾人群。

我們可以在一個(gè)廣告活動(dòng)中添加多種亞馬遜消費(fèi)者，并將其與再營(yíng)銷瀏覽定向結(jié)合使用。

這里需要注意的是，在一個(gè)廣告活動(dòng)中結(jié)合使用多種亞馬遜消費(fèi)者將為廣告帶來更廣泛的受眾群體，而不是單純地縮小范圍以在所有選定的受眾中瞄準(zhǔn)重疊受眾。

這次亞馬遜更新的這個(gè)功能，對(duì)賣家來說可謂是如虎添翼。不僅可以幫助賣家在廣告投放時(shí)定位的受眾人群更精準(zhǔn)，并且擴(kuò)大了消費(fèi)者的覆蓋面，另外，也可以幫助我們更好地管理預(yù)算。

同時(shí)，這也是我們推廣品牌的一個(gè)絕佳方式。找準(zhǔn)受眾人群，把握好預(yù)算，精準(zhǔn)投放，還愁我們的品牌認(rèn)知度小嗎？

End

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