追求亞馬遜廣告要打到首頁頂部，可能對(duì)你有重大的損失-ESG跨境

最近有賣家朋友問以上這個(gè)問題，大概就是說：某些關(guān)鍵詞廣告表現(xiàn)很好，自然排名也高，可是過一段時(shí)間后，自然排名的關(guān)鍵詞不見了，廣告位置還在。

我也大概猜到原因了，就問：廣告也是首頁（頂部）？

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？（其實(shí)這個(gè)話題我像說很久了，一直忘記，幸好有賣家朋友問道，我馬上要講了，怕后面又忘了）

為了照顧新手，我們得從基礎(chǔ)的開始講：排名跟什么有關(guān)？

排名跟相關(guān)性有關(guān)，關(guān)于相關(guān)性的描述，亞馬遜官方是說的：

“To ensure a good customer experience, we try to show ads that are most relevant to customers' search and browse activities.”

“為了確保良好的客戶體驗(yàn)，我們嘗試顯示與客戶的搜索和瀏覽活動(dòng)最相關(guān)的廣告。”

就是說，相關(guān)性是根據(jù)客戶的搜索和瀏覽活動(dòng)來決定。

搜索，指的是搜索行為，搜索關(guān)鍵詞，或者通過類目搜索等。

瀏覽活動(dòng)指的是什么？很復(fù)雜，但是其中一定包括以下幾類：

• 搜索

• 瀏覽商品

• 點(diǎn)擊產(chǎn)品

• 瀏覽詳情頁面

• 轉(zhuǎn)化（購買或者離開）

但是：相關(guān)性/相關(guān)性得分并不涉及單個(gè)度量或因素，是由很多復(fù)雜指標(biāo)綜合來衡量。

而經(jīng)驗(yàn)告訴我們，點(diǎn)擊是對(duì)相關(guān)性影響最大因素。

相關(guān)性如何影響排名？

為了方便里面，我們假定所有因素都一樣，以“點(diǎn)擊量”這個(gè)單一指標(biāo)為變量舉例子：

假設(shè)有100個(gè)人搜索了“運(yùn)動(dòng)鞋”這個(gè)詞。

* 50個(gè)人點(diǎn)擊了B鞋

* 30個(gè)人點(diǎn)擊了A鞋

* 20個(gè)人點(diǎn)擊了C鞋

那么當(dāng)?shù)?01個(gè)人搜索“運(yùn)動(dòng)鞋”這個(gè)詞，這三個(gè)鞋子的排名就是B-A-C.

好了，我們現(xiàn)在知道了，排名跟相關(guān)性有關(guān)，而相關(guān)性跟點(diǎn)擊率有關(guān)。

所以，排名跟點(diǎn)擊有關(guān)。

自然排名掉，是因?yàn)樽匀慌琶脑~沒有獲得點(diǎn)擊了。

那自然排名那么高了，反而沒有點(diǎn)擊呢？

是因?yàn)槟銖V告排名太高了。給個(gè)圖，你們就明白了。

假設(shè)，我們搜索“toy train”玩具火車的時(shí)候，出現(xiàn)以上圖示的結(jié)果。黃色是廣告位置，藍(lán)色為自然排名。

而A是你的產(chǎn)品，既廣告排名首頁頂部，也出現(xiàn)自然排名的前列。

因此，客戶都會(huì)點(diǎn)擊廣告位置的A（數(shù)據(jù)顯示，第一列的點(diǎn)擊率是最高的）。而客戶已經(jīng)點(diǎn)了A，哪怕返回了這個(gè)頁面重新搜索了，也不會(huì)點(diǎn)擊的自然排名那個(gè)A了，因?yàn)榭蛻糁酪粯恿恕６鴷?huì)點(diǎn)EFG等。

有沒有可能客戶點(diǎn)擊自然排名，不點(diǎn)廣告呢？幾乎不可能，除非自然排名放在第一行的位置，否則永遠(yuǎn)的是廣告點(diǎn)擊最多。

這樣的結(jié)果是什么？

結(jié)果就是自然排名A會(huì)因?yàn)闆]有點(diǎn)擊，失去排名的機(jī)會(huì)，時(shí)間一長(zhǎng)，當(dāng)客戶再次搜索“toy train”的時(shí)候，自然排名已經(jīng)消失了。你這個(gè)關(guān)鍵詞只能靠廣告出單了。

后來我問她，自然排名失去后，訂單有影響嗎？沒有。還從單量來看，算是影響不大，還好。

但是如果你的廣告ACOS很高，那就損失很大了。因?yàn)槟阌唵螐V告依賴度很高。

所以，造成這個(gè)現(xiàn)象的原因。

就是首頁頂部的廣告和自然排名沖突了。

結(jié)果就是：自然排名掉下去，造成廣告依賴度很高。而廣告首頁頂部競(jìng)價(jià)一般比較高，基本造成你的ACOS不會(huì)太好看，最終利潤(rùn)大幅縮減。

怎么解決？

可惜，Kris目前也沒有比較有效的方法怎么讓掉下去的自然排名重新上來。但是也有方法可以試試，就是用品牌推廣廣告。品牌推廣的廣告的點(diǎn)擊率比較高，有沒有效果就要看產(chǎn)品了。

建議是什么？

要時(shí)刻查看自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞排名，如果某些關(guān)鍵詞已經(jīng)自然排名在首頁頂部了，廣告就不需要搶頂部位置了，也就是應(yīng)該降低廣告競(jìng)價(jià)就好。

新品廣告不要太猛，不要太激進(jìn)。否則廣告訂單占比會(huì)非常高。

這些內(nèi)容，我在昨天視頻號(hào)直播里有講到了，錯(cuò)過了，不用緊，后面還有更多分享。

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