亞馬遜如何推一款新品？新品怎么快速出單？-ESG跨境

亞馬遜產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，而很多亞馬遜運(yùn)營(yíng)在工作中接觸的商品都是需要從新品開始推起的。那么對(duì)于亞馬遜產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來說，如何快速推廣一款新品達(dá)到快速出單呢？今天就教大家在亞馬遜上如何快速推新品。

如今亞馬遜大部分的賣家早已脫離鋪貨時(shí)代，進(jìn)軍精品路線。但賣家想要走好精品路線，必然要具備精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路。其實(shí)簡(jiǎn)單來說，做亞馬遜的核心推廣操作無非就是促銷、評(píng)論、廣告，這些問誰(shuí)誰(shuí)都知道，但就是有人做的風(fēng)聲水起，有人做的一臉懵逼。

為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)橹挥猩钪?xì)節(jié)處，才能見分曉。對(duì)自己的每一個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)都落到極小的地方，對(duì)每條listing的數(shù)據(jù)都了如指掌，才能真正做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而有部分賣家往往更執(zhí)著于大體的套路，對(duì)細(xì)節(jié)卻不怎么重視，道理一大堆，一頓操作猛如虎，結(jié)果卻讓人難以直視。今天，小波就跟大家聊聊“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的話題。

本文將從“準(zhǔn)備階段、新品階段、引爆階段、穩(wěn)定階段”四個(gè)階段展開來說。

我們的產(chǎn)品在進(jìn)入新品階段前我們需要先做三個(gè)準(zhǔn)備，第一個(gè)是關(guān)鍵詞調(diào)研，第二個(gè)是市場(chǎng)分析以及競(jìng)品的選取，第三個(gè)是目標(biāo)受眾定位，今天將繼續(xù)往下介紹一下更細(xì)致的工作方向。

1 關(guān)鍵詞分級(jí)

此前我們專門講過如何進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)研，今天我們就不多費(fèi)口舌了，簡(jiǎn)要地跟大家講講關(guān)鍵詞分級(jí)的概念。

關(guān)鍵詞分級(jí)，是將通過關(guān)鍵詞調(diào)研出來的關(guān)鍵詞按照熱度或者重要程度劃分等級(jí)，不同等級(jí)的關(guān)鍵詞制定不同的策略，包括運(yùn)營(yíng)推廣策略和廣告投放策略。

我們把關(guān)鍵詞劃分為了三個(gè)等級(jí)：

①核心熱詞

我們一般會(huì)把ABA搜索頻率排名在5w名以前的詞稱為核心熱詞，但這也不是絕對(duì)的，如果說我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候有很多廣告主同時(shí)在對(duì)這個(gè)詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，當(dāng)廣告的平均建議競(jìng)價(jià)大于1.5美金，我們也可以稱它為核心熱詞，核心熱詞它有一個(gè)特點(diǎn)就是推廣難度相對(duì)來說會(huì)比較大，花費(fèi)也比較高。

②中等大詞

我們一般把ABA搜索頻率排名小于20w又大于5w的詞稱之為中等大詞，同時(shí)我們也會(huì)把廣告平均競(jìng)價(jià)在0.5-1.5美金之間的詞也稱為中等大詞，而中等大詞相對(duì)于核心熱詞推廣難度會(huì)小一點(diǎn)，花費(fèi)也不會(huì)特別多。

③長(zhǎng)尾小詞

長(zhǎng)尾小詞我們也可以稱它為長(zhǎng)尾詞或者是一些排名靠后沒有那么熱門的詞匯，怎么判定一個(gè)詞它是否屬于長(zhǎng)尾小詞呢？同樣查看它在ABA搜索頻率排名，大于20w的詞或廣告平均競(jìng)價(jià)在0.5美金以內(nèi)的詞，我們都可以稱其為長(zhǎng)尾冷門詞匯，這個(gè)級(jí)別的詞匯的推廣難度小，花費(fèi)少，但是相比上兩個(gè)級(jí)別，它的流量也會(huì)小得多。

剛剛小波一直說的ABA搜索頻率排名中的ABA，它是一個(gè)什么東西呢？相信已經(jīng)在亞馬遜進(jìn)行品牌備案的賣家都知道，ABA數(shù)據(jù)全稱Amazon Brand Analytics，中文意思大概為：亞馬遜品牌分析功能。

通過ABA我們可以看到關(guān)鍵詞的主出單ASIN列表和各ASIN的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化表現(xiàn)數(shù)據(jù)。品牌賣家可以在賣家后臺(tái)主頁(yè)-品牌-品牌分析找到ABA入口。

關(guān)于競(jìng)品分析的方法，此前也有特地為大家介紹過了（亞馬遜爆款打造！這件事情你做了嗎？），今天我們簡(jiǎn)單聊聊競(jìng)品該如何進(jìn)行選取。

2 競(jìng)品選取

競(jìng)品選取的渠道：

1 我們可以直接從亞馬遜BSR榜單、NRR榜單或者是MWR榜單等三大榜單中去選取我們的競(jìng)品，把這三大榜單中表現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品選取出來。

2 我們可以通過搜索產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞或者是關(guān)聯(lián)度高的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，然后找到搜索結(jié)果中表現(xiàn)不錯(cuò)的或者說目標(biāo)競(jìng)品。

3 在ABA數(shù)據(jù)檢索關(guān)鍵詞，我們可以看到很多點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化排名在前三的ASIN，把這些ASIN分別記錄下來，對(duì)它進(jìn)行評(píng)估，再把這些ASIN直接放到ABA數(shù)據(jù)里面進(jìn)行搜索，獲取關(guān)鍵詞以及跟這些關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的ASIN，這樣操作下來我們要找的優(yōu)秀競(jìng)品就會(huì)越找越多，但是我們要進(jìn)行篩選，選擇符合要求的目標(biāo)競(jìng)品。

4 CPC報(bào)告。CPC報(bào)告中也能自動(dòng)匹配到很多與我們產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的競(jìng)品。

通過以上渠道檢索出的這些競(jìng)品，我們需要對(duì)他們進(jìn)行歸類。

把篩選出來的競(jìng)品進(jìn)行分類之后，要持續(xù)跟蹤這些競(jìng)品的表現(xiàn)，去分析這些競(jìng)品做了什么操作，可能會(huì)對(duì)我們帶來什么影響。那么我們可以通過哪些維度來對(duì)這些競(jìng)品進(jìn)行分析呢？如下圖所示：

3 目標(biāo)受眾定位

想要產(chǎn)品賣的更好，我們需要搞清楚我們的客戶他們到底是屬于什么類型的客戶。我們可以通過以下幾點(diǎn)來進(jìn)行定位。

這里有一點(diǎn)要注意，如果我們的客戶群體是偏向B端的，那么有一個(gè)東西是一定要設(shè)置的，“B2B企業(yè)商品價(jià)格與折扣”。因?yàn)槠髽I(yè)買家跟普通買家有著很大差別，企業(yè)買家賬號(hào)可以看到我們專門為企業(yè)買家設(shè)置的企業(yè)價(jià)格。如果企業(yè)買家看到我們賣給普通買家的價(jià)格跟給他們的價(jià)格是一樣的，那么他們會(huì)認(rèn)為在我們這里購(gòu)買享受不到?jīng)]有任何的優(yōu)惠，可能就會(huì)選擇設(shè)置了企業(yè)價(jià)格和折扣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

數(shù)據(jù)優(yōu)化指標(biāo)是我們新品打廣告的時(shí)候需要重點(diǎn)注意的，其中最重要的是以下四項(xiàng)：

關(guān)于數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容我們此前也有與大家介紹過，大家可以看這里：做亞馬遜不懂?dāng)?shù)據(jù)分析？快進(jìn)來吧！看到就是賺到！！！（建議收藏）。

在這里我們要重點(diǎn)講一下廣告點(diǎn)擊率。實(shí)際上，點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)報(bào)告里面是無法計(jì)算的，因?yàn)闃I(yè)務(wù)報(bào)告缺少曝光量的數(shù)據(jù)。但是我們可以通過廣告的點(diǎn)擊率來衡量我們的listing的點(diǎn)擊率。當(dāng)然，這個(gè)廣告建議選取的是商品推廣自動(dòng)投放廣告的點(diǎn)擊率表現(xiàn)，因?yàn)樽詣?dòng)投放廣告是直接自動(dòng)抓取我們的listing的關(guān)鍵詞來進(jìn)行匹配的。在查看廣告點(diǎn)擊率時(shí)，如果排除其他原因（廣告投放精準(zhǔn)度等）后發(fā)現(xiàn)我們的點(diǎn)擊率還是很差，那么可能就是listing存在以下問題。

當(dāng)找到影響我們listin*擊率的因素后，我們需要針對(duì)性地對(duì)我們的listing進(jìn)行優(yōu)化，怎么優(yōu)化呢？怎么確定我們優(yōu)化后的listing表現(xiàn)不會(huì)越來越差呢？

這個(gè)時(shí)候我們就要使用亞馬遜品牌賣家工具“品牌實(shí)驗(yàn)”來進(jìn)行輔助了，我們也稱它為AB測(cè)試。我們可以通過"管理試驗(yàn)”，創(chuàng)建兩個(gè)不同版本的內(nèi)容。創(chuàng)建的內(nèi)容將隨機(jī)顯示給亞馬遜買家。我們可以使用該功能為我們的listing的A+、標(biāo)題和圖片進(jìn)行測(cè)試，以收集流量和轉(zhuǎn)化率等洞察信息，確定listing優(yōu)化方向。

當(dāng)產(chǎn)品度過新品期，來到流量引爆階段后，我們需要明確地知道，引爆產(chǎn)品的數(shù)據(jù)核心到底是什么？

1 有效點(diǎn)擊率

提升有效點(diǎn)擊率對(duì)提升產(chǎn)品表現(xiàn)有非常大的幫助。

2 轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是三要素里面最重要、權(quán)重最高、對(duì)listing影響最大的因素，我們的一切運(yùn)營(yíng)推廣手段的最終目的都應(yīng)該是以提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率為核心的。

3 復(fù)購(gòu)率、Review評(píng)級(jí)及數(shù)量

復(fù)購(gòu)率亞馬遜是近段時(shí)間以來，非常重視的一個(gè)數(shù)據(jù)，為什么呢？因?yàn)閬嗰R遜希望我們廣大賣家走品牌路線。那么想要做好品牌，首先要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及品質(zhì)要有一定的保障，然后再結(jié)合品牌工具以及站外手段來打造品牌形象，這樣才能提高我們的復(fù)購(gòu)率。而Review評(píng)級(jí)以及數(shù)量，可以實(shí)打?qū)嵉伢w現(xiàn)出我們產(chǎn)品的質(zhì)量并影響listing的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，提升review星級(jí)是運(yùn)營(yíng)過程中大家最重視的工作之一。

在做站外的時(shí)候，該如何去把控好流量的質(zhì)量呢？建議大家采用歸因+MPC的方法！

歸因，即亞馬遜引流洞察，Amazon Attribution，可以追蹤站外引進(jìn)來的流量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

我們?cè)俳Y(jié)合MPC社交媒體折扣促銷代碼來設(shè)置促銷，把MPC生成的鏈接放到歸因，然后通過歸因生成歸因鏈接，把歸因鏈接放到站外進(jìn)行推廣，這樣我們就可以通過歸因看到站外進(jìn)來的流量有多少、發(fā)生了多少購(gòu)買以及銷售額是多少了。

這樣做意義非常大：

1 站外數(shù)據(jù)可追蹤

2 設(shè)置了MPC后附帶的MPC展示落地頁(yè)將會(huì)發(fā)揮過濾無效流量的作用，可以有效減少無轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊和保留高購(gòu)買意向的客戶進(jìn)入我們的產(chǎn)品頁(yè)面，直接提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

3 使用了歸因+MPC后相當(dāng)于變相地參加了亞馬遜的品牌引流計(jì)劃，通過這個(gè)計(jì)劃，我們從站外成功引入流量后亞馬遜會(huì)直接返還10%的傭金作為獎(jiǎng)勵(lì)。關(guān)于此計(jì)劃的更多詳情大家可以掃描圖片中的二維碼或點(diǎn)擊閱讀。

當(dāng)我們的產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期時(shí)，我們需要隨時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品各方面的數(shù)據(jù)，如果發(fā)現(xiàn)異常需要及時(shí)做出有效調(diào)整。

具體監(jiān)控哪些數(shù)據(jù)呢？

1 已訂購(gòu)的產(chǎn)品數(shù)量、頁(yè)面瀏覽量

通過亞馬遜"后臺(tái)報(bào)告-數(shù)據(jù)報(bào)告-詳情頁(yè)面銷售和流量"，下載業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)表，然后通過手動(dòng)計(jì)算出，這兩個(gè)數(shù)據(jù)的比值，得出來的數(shù)據(jù)就是我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，只有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%以上的時(shí)候才算是勉強(qiáng)及格的。如果我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率長(zhǎng)期低于15%，就意味著我們的產(chǎn)品listing肯定是有問題，這時(shí)候就需要結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際情況做出合理的調(diào)整。如果長(zhǎng)期以來轉(zhuǎn)化率都處在正常范圍，突然有一天大跌，那也意味著出現(xiàn)了突發(fā)情況，也需要及時(shí)地找出原因采取措施。

計(jì)算轉(zhuǎn)化率的公式：

當(dāng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常時(shí)，我們可以通過這幾點(diǎn)去分析原因：

①是否出現(xiàn)差評(píng)

②禁止顯示

③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有打廣告在我們的產(chǎn)品下方等等

確定具體原因后，再根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整。

2 廣告數(shù)據(jù)

廣告一直是很多賣家頭疼不已的事情，開廣告燒錢，不開廣告沒流量。若是管理不慎，不小心燒了幾百美金的賣家也大有人在。

我們建議大家可以使用一些第三方工具來監(jiān)控我們的廣告花費(fèi)，控制廣告成本。

當(dāng)我們的廣告出現(xiàn)異常的時(shí)候該怎么處理呢？下面小波列出了幾個(gè)常見的廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)異常的情況與處理方案，供大家參考。

這里小波給大家講個(gè)小tips。我們可以去留意一下產(chǎn)品的主要出單時(shí)段，然后設(shè)置廣告分時(shí)投放，在產(chǎn)品出單較多的時(shí)段增加預(yù)算和競(jìng)價(jià)，不出單的時(shí)段減少預(yù)算和競(jìng)價(jià)，真正把錢用在刀刃上。

關(guān)于更多廣告的問題，小波之前也寫過廣告的文章大家可以看看亞馬遜廣告做不好？這些基礎(chǔ)知識(shí)你理解了嗎？廣告只燒錢不出單怎么辦？這三點(diǎn)先搞明白！

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