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亞馬遜買家消費(fèi)習(xí)慣大揭秘，對(duì)備戰(zhàn)年終旺季的賣家意味著什么？

亞馬遜觀察

2020-07-29

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電子商務(wù)機(jī)構(gòu)Goat Consulting研究了2000多名亞馬遜買家的購物方式，研究涉及產(chǎn)品研究、品牌偏好、價(jià)格、評(píng)論、圖片和廣告等。

在Goat Consulting首席營(yíng)銷官Will Tjernlund和一位亞馬遜大賣的幫助下，我們?yōu)閬嗰R遜賣家列出了4個(gè)重要發(fā)現(xiàn)：

大多數(shù)亞馬遜買家都以常規(guī)產(chǎn)品名稱或類型（例如：跑鞋）而非特定品牌（例如：耐克運(yùn)動(dòng)鞋）進(jìn)行搜索。

買家搜索產(chǎn)品時(shí)，通常使用常規(guī)搜索詞而不是品牌名稱，在決定購買時(shí)較為重要的因素就是價(jià)格。

除價(jià)格因素外，其他因素也會(huì)影響消費(fèi)者的購買決定，評(píng)論是第二重要的因素。

這對(duì)亞馬遜的賣家意味著什么？

對(duì)于私人品牌商和其他品牌知名度不高的亞馬遜賣家而言是個(gè)好消息，這是一個(gè)相對(duì)開放的領(lǐng)域，這意味著，與其將營(yíng)銷重點(diǎn)放在打造品牌上，還不如將注意力放在其他因素上更有效。搜索是在亞馬遜上找到產(chǎn)品的好方式，所以賣家應(yīng)該努力提高他們的搜索性能：

研究所銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵字，并考慮較為明顯和常見的搜索請(qǐng)求替代方案；

確保關(guān)鍵字在標(biāo)題、描述、問題回答、評(píng)論和其他領(lǐng)域中可以突出顯示；

提高自己作為高效賣家的整體聲譽(yù)，因?yàn)檫@會(huì)影響你在亞馬遜搜索結(jié)果和Buy Box中的排名。

如果你不是某一產(chǎn)品在亞馬遜上的頭部賣家，那么了解和優(yōu)化Buy Box對(duì)于銷售而言至關(guān)重要：

定期檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，并適當(dāng)調(diào)整你的價(jià)格；

重新定價(jià)軟件允許你根據(jù)自己設(shè)置的規(guī)則和其他賣家的價(jià)格活動(dòng)，使用算法重新調(diào)整價(jià)格。

另一方面，品牌搜索在某些類別中會(huì)比其他類別更常見，不要完全忽視知名品牌的地位。

另外，這并不意味著品牌對(duì)買家不重要，只是他們通常不會(huì)在開始購物時(shí)就搜索品牌名稱，所以你需要在自己的listing和產(chǎn)品描述中傳達(dá)你特有的品牌價(jià)值。

2.一半的亞馬遜買家不知道搜索結(jié)果中的付費(fèi)廣告

亞馬遜的搜索結(jié)果通常包括“贊助”產(chǎn)品。這些廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部、中部和底部，是賣家根據(jù)亞馬遜贊助產(chǎn)品計(jì)劃(Sponsored Products program)設(shè)置的付費(fèi)廣告。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的亞馬遜買家不知道付費(fèi)和非付費(fèi)(有機(jī))產(chǎn)品廣告在搜索結(jié)果中的區(qū)別。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，三分之二的買家表示，他們的購買決定不受產(chǎn)品顯示為付費(fèi)或非付費(fèi)結(jié)果的影響。

這對(duì)亞馬遜的賣家意味著什么？

一些賣家可能會(huì)擔(dān)心，為贊助產(chǎn)品支付廣告費(fèi)用可能會(huì)對(duì)他們不利，消費(fèi)者不相信廣告是很正常的事，他們會(huì)跳到“正常”的搜索結(jié)果去尋找合適的產(chǎn)品。但是，這不是一個(gè)大問題，因?yàn)椋?/section>

調(diào)查顯示，許多買家不知道付費(fèi)搜索，對(duì)于那些知道的買家而言，大多數(shù)人并不不信任付費(fèi)廣告；

這些是按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）的廣告，所以如果廣告被買家忽視，那么就不會(huì)產(chǎn)生成本。賣家只需在廣告被點(diǎn)擊時(shí)付費(fèi)。

許多賣家表示，贊助產(chǎn)品廣告是促進(jìn)和維持銷售的有效方式，在某些類別中，付費(fèi)廣告對(duì)于提高銷售量至關(guān)重要。

3.雜貨是亞馬遜上應(yīng)避免的產(chǎn)品類別

該調(diào)查還詢問了買家是否會(huì)避免在亞馬遜上購買某些特定類型的產(chǎn)品。近四分之一的買家表示，他們不愿在亞馬遜上購買雜貨產(chǎn)品。

全球各地對(duì)在網(wǎng)上購買雜貨的態(tài)度大相徑庭。網(wǎng)上購物在美國(guó)起步緩慢，但在韓國(guó)、英國(guó)、日本、中國(guó)和法國(guó)等國(guó)家卻很普遍。盡管沃爾瑪?shù)却笮土闶凵态F(xiàn)在提供網(wǎng)上訂購和送貨上門服務(wù)，但美國(guó)的電子商務(wù)雜貨購物仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者顯然還沒有準(zhǔn)備好在網(wǎng)上購買所有的雜貨。

但對(duì)亞馬遜而言，雜貨一直是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)領(lǐng)域。2017年，亞馬遜以137億美元的價(jià)格收購了全食超市(Whole Foods Market)，并與亞馬遜食品儲(chǔ)藏室(Amazon Pantry)和亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)達(dá)成了其他重大交易，在主要的雜貨類別中，有越來越多的產(chǎn)品符合亞馬遜Prime的條件。

盡管人們都在關(guān)注食品雜貨，但要讓消費(fèi)者在網(wǎng)上購買食品、飲料和其他家用消費(fèi)品，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

這對(duì)亞馬遜的賣家意味著什么？

雜貨市場(chǎng)的總體規(guī)模仍然很大，即使不包括這23%的買家；

那些不愿在網(wǎng)上購買雜貨的買家將來可能會(huì)動(dòng)搖，這進(jìn)一步增加了賣家的機(jī)會(huì)；

食品雜貨是一個(gè)非常多樣化的類別。

最重要的是，賣家不應(yīng)該對(duì)整個(gè)雜貨類別做出概括性的結(jié)論。

那在亞馬遜上出售雜貨時(shí)，賣家應(yīng)該怎么做？

電子商務(wù)非常適合銷售具有某種利基、排他性或特殊需求的產(chǎn)品，亞馬遜雜貨賣家的選擇可能是以下產(chǎn)品：

滿足特定的飲食或營(yíng)養(yǎng)需求，如無麩質(zhì)、純素食等；

在其他國(guó)家很受歡迎，但在某個(gè)國(guó)家卻很難找到的品牌；

可以作為禮物或特殊款待的產(chǎn)品。禮品市場(chǎng)對(duì)與眾不同的物品很看重。

同時(shí)要意識(shí)到，賣雜貨不像賣玩具或家居用品。如果有23%的消費(fèi)者完全不在線購買雜貨，他們一定有一些合理的擔(dān)憂。剩下的77%的消費(fèi)者也會(huì)有同樣的擔(dān)憂。

4.亞馬遜賣家更喜歡信息性產(chǎn)品圖片

網(wǎng)上購物是視覺化的。買家在閱讀標(biāo)題之前，會(huì)先在搜索結(jié)果中掃描圖片，然后再細(xì)看產(chǎn)品頁面上的圖片，以了解產(chǎn)品的特性，并對(duì)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。

調(diào)查結(jié)果顯示，所有類型的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品圖像都會(huì)受到消費(fèi)者的重視，其中有助于說明產(chǎn)品功能的實(shí)用圖片被認(rèn)為比生活方式化的圖片和宣傳視頻更為重要，將產(chǎn)品圖片與文字相結(jié)合以解釋不同功能的信息圖表，尤其受買家歡迎。

大多數(shù)賣家表示，更多的產(chǎn)品圖片可以帶來更高的銷售額，但高質(zhì)量的圖片和視頻制作起來既耗時(shí)又昂貴。雖然有些賣家自己就能拍出高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片，但也有很多賣家會(huì)付費(fèi)為自己的產(chǎn)品頁面拍攝和編輯照片或視頻。

值得注意的是，評(píng)價(jià)較高的信息圖表是制作成本較低的類型之一，因?yàn)樗饕蕾囉趫D像編輯。生活方式化的圖片和視頻往往需要投入更多的時(shí)間和精力進(jìn)行制作，它們往往較為昂貴的，預(yù)算有限的賣家可以優(yōu)先選擇信息圖表，避免生活方式化的圖片和視頻。

但是，也有年輕的買家認(rèn)為生活方式的形象很重要，并且某些產(chǎn)品更適合不同類型的媒體：