亞馬遜自動(dòng)廣告 VS 手動(dòng)廣告：效果為導(dǎo)向才是正確姿態(tài)-ESG跨境

在亞馬遜最新頁(yè)面改版和A9算法更新之后，很多賣家都意識(shí)到站內(nèi)廣告的重要性，越來(lái)越重視廣告，可在廣告投放上，遇到的問(wèn)題卻不少，比如，廣告究竟應(yīng)該怎么開(kāi)呢?是先開(kāi)自動(dòng)再開(kāi)手動(dòng)，還是先開(kāi)手動(dòng)再開(kāi)自動(dòng)，或者兩者同時(shí)開(kāi)，更有甚者，把所有能夠創(chuàng)建的廣告形式同時(shí)開(kāi)啟，形成“自動(dòng)+手動(dòng)廣泛+手動(dòng)詞組+手動(dòng)精準(zhǔn)+手動(dòng)產(chǎn)品定位”等計(jì)劃組合，但這些廣告開(kāi)啟之后，似乎效果并沒(méi)有預(yù)期的那么好，那究竟站內(nèi)廣告該怎么開(kāi)呢?

我的建議是：以量力而行為原則，以轉(zhuǎn)化效果為導(dǎo)向，而不應(yīng)該貪多求全的把所有的廣告形式都開(kāi)啟。

就我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在Listing優(yōu)化到位的基礎(chǔ)上，自動(dòng)型廣告一般效果會(huì)優(yōu)于手動(dòng)型廣告，所以，我的建議是，在廣告開(kāi)啟前，首先要檢查L(zhǎng)isting優(yōu)化情況，產(chǎn)品的類目選擇，主圖和標(biāo)題為影響自動(dòng)廣告效果最重要的三要素，要確保這三個(gè)要素做到足夠好，至少不必同行賣家差，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建自動(dòng)型廣告。

在廣告的預(yù)算設(shè)置上，我的建議是，預(yù)算不要太少，但也不要太多，通常情況下，一個(gè)產(chǎn)品的每日廣告預(yù)算設(shè)置為30-50美金即可，如果太少，效果可能不佳，而在30-50美金區(qū)間內(nèi)，即便每天預(yù)算被點(diǎn)爆，除非轉(zhuǎn)化率超高，ACOS很低，否則不要隨意根據(jù)系統(tǒng)建議的預(yù)算價(jià)格來(lái)提高自己的每日預(yù)算，與其把每日預(yù)算提得很高，不如把這些預(yù)算分散到更長(zhǎng)的時(shí)間維度中。

而在廣告的競(jìng)價(jià)設(shè)置上，我的建議是可以稍微高一點(diǎn)，但系統(tǒng)建議的0.75的默認(rèn)競(jìng)價(jià)不值得參考。關(guān)于廣告競(jìng)價(jià)，有三個(gè)核心緯度可以拿來(lái)做參考：毛利潤(rùn)的十分之一、設(shè)置手動(dòng)廣告看系統(tǒng)對(duì)核心關(guān)鍵詞的建議競(jìng)價(jià)區(qū)間、以及自己之前運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中比較有效的競(jìng)價(jià)，以這三個(gè)競(jìng)價(jià)做參考，設(shè)置一個(gè)適中偏高的價(jià)格，再根據(jù)廣告運(yùn)行后的曝光和點(diǎn)擊情況進(jìn)行競(jìng)價(jià)調(diào)整。一般來(lái)說(shuō)，廣告競(jìng)價(jià)高，廣告位置就會(huì)靠前，而靠前的廣告位轉(zhuǎn)化率往往會(huì)高于靠后頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。也許有人對(duì)此有異議，那向你求證一個(gè)問(wèn)題：在你平時(shí)網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，多數(shù)的成交是在第幾頁(yè)?你的答案就是你的客戶的答案。

自動(dòng)廣告可以快速的跑出數(shù)據(jù)，可以快速的帶來(lái)訂單，但對(duì)于這些數(shù)據(jù)，我們很難把他們做到“物盡其用”。什么意思呢?就是說(shuō)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)賣家可以把廣告中不帶來(lái)訂單的點(diǎn)擊完全規(guī)避掉。廣告界有一句話很知名，“你的廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)了，但是你不知道是哪一半。”這句話放在亞馬遜站內(nèi)廣告上也同樣適用。所以，在課堂上，我經(jīng)常對(duì)大家說(shuō)，在廣告的投放上，我們應(yīng)該秉持著適度浪費(fèi)的原則。

確實(shí)有些關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊沒(méi)有帶來(lái)轉(zhuǎn)化，但如果關(guān)鍵詞和產(chǎn)品相關(guān)、和消費(fèi)者相關(guān)，這些詞就應(yīng)該保留而不該否定;而對(duì)于一些高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的三高詞匯，固然可以單獨(dú)摘出來(lái)開(kāi)手動(dòng)廣告，但如果在手動(dòng)廣告中跑的效果不理想甚至很差，那也要立刻暫?；蛲Ｖ?至于把三高關(guān)鍵詞摘出來(lái)打手動(dòng)的同時(shí)將其在自動(dòng)廣告中否定的做法，更是不合常理。

如果一個(gè)自動(dòng)廣告中否定太多的關(guān)鍵詞，表面上看是越來(lái)越精準(zhǔn)了，但現(xiàn)實(shí)可能有點(diǎn)打臉，就是廣告的效果越來(lái)越差，至于這點(diǎn)，相信很多賣家在廣告投放中都有過(guò)同感，所以，否定詞不要用得太多，只要轉(zhuǎn)化劃算，保持適度浪費(fèi)不失為一種比較好的方案。

至于手動(dòng)廣告，我的經(jīng)驗(yàn)以及看到的身邊很多賣家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，是真的不太好，除非你的產(chǎn)品單價(jià)足夠高，利潤(rùn)空間足夠大，否則手動(dòng)廣告很難燒出什么好的效果，所以，如果你在稍作測(cè)試之后如果得以驗(yàn)證這一結(jié)論，那還是把手動(dòng)廣告關(guān)閉也許更劃算。

很多賣家詢問(wèn)，那最終呈現(xiàn)出來(lái)的廣告結(jié)構(gòu)是什么樣的呢?

我的答案是，如果別的都不劃算，也許只開(kāi)一個(gè)自動(dòng)型廣告就是最優(yōu)的廣告結(jié)構(gòu)了!

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