亞馬遜賣家在廣告支出的增長速度放緩-ESG跨境

在亞馬遜上做廣告的默克爾客戶第二季度在零售巨頭的贊助產(chǎn)品廣告上花費了12%，比上一季度的19%增長有所放緩。

根據(jù)默克爾(Merkle)的《2019年第二季度數(shù)字營銷報告》，雖然第二季度在Amazon.com Inc.贊助產(chǎn)品和贊助商品牌廣告格式上的支出增長放緩，但零售巨頭的廣告繼續(xù)為零售商和品牌帶來強勁銷售。周二發(fā)布。

贊助商產(chǎn)品的支出(可以在臺式機和移動設備的搜索結(jié)果和產(chǎn)品詳細信息頁面的右側(cè)或底部顯示的以關鍵字定位的每次點擊費用廣告)在第二季度增長了12%，根據(jù)默克爾(Merkle)的說法，該數(shù)字低于上一季度的19%的增長。默克爾的調(diào)查結(jié)果基于與數(shù)字營銷供應商合作至少19個月且未顯著改變其戰(zhàn)略目標或產(chǎn)品供應的客戶。但是，廣告格式的銷售額猛增了102%，與第一季度的101%的增長基本一致。

贊助商品牌的情況與此類似，它們是以關鍵字定位的每次點擊費用搜索廣告，出現(xiàn)在臺式機和移動設備上搜索結(jié)果首頁的頂部。廣告格式的支出下降了2%，較上一季度的77%大幅下降，這很大程度上要歸功于亞馬遜去年8月開放了更多庫存。另外，贊助商品牌的銷售額增長了53%。

贊助產(chǎn)品是亞馬遜上占主導地位的廣告格式，占亞馬遜營銷服務總支出的86%。贊助品牌占13%，產(chǎn)品展示廣告約占1%。賣方不可用的產(chǎn)品展示廣告是每次點擊費用廣告，旨在幫助推動銷售和訪問亞馬遜產(chǎn)品詳細信息頁面的流量。

盡管由于多種因素(包括在亞馬遜上設置的有限廣告客戶和在Google上的查詢范圍較大)，在Amazon上投放廣告與在Google上投放廣告有所不同，但Merkle在第二季度調(diào)查了使用每種格式的所有廣告客戶的平均轉(zhuǎn)化率確定關鍵趨勢。Merkle發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的贊助產(chǎn)品和贊助品牌的轉(zhuǎn)換率比Google購物廣告高得多。贊助商產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率比Google購物廣告高240%，贊助商品牌的轉(zhuǎn)化率比Google購物廣告高165%。這在很大程度上反映了消費者使用亞馬遜和谷歌的方式的差異。默克爾說，當消費者更有可能使用Google購物時，他們會轉(zhuǎn)向亞馬遜購買商品。

　付費搜索

第二季度付費搜索總支出增長了14%，與第一季度相比略有下降。這標志著付費搜索支出減速連續(xù)第六個季度。

與這一大趨勢一致，第二季度Google搜索廣告支出同比增長15%，低于第一季度的16%增長。點擊量增長(10%)略有下降，而每次點擊費用增長(4.5%)則相對不變。

Google的Showcase Shopping廣告格式與PLA相似，但將消費者帶到Google托管的商店頁面，占該季度Google購物點擊總數(shù)的8.5%，較上一季度的8.0%略有增長。展示購物廣告已于2017年10月正式發(fā)布作為Google AdWords廣告計劃的一部分，5月，Google宣布將推出新的廣告資源，包括Google圖片和Discover feed。通過廣告，廣告客戶可以將生活方式和產(chǎn)品圖片組合到一個廣告中，然后Google會在針對特定關鍵字搜索的付費搜索結(jié)果中顯示這些廣告。廣告針對的品牌是希望在購物流程開始時吸引購物者注意力的品牌，那時他們可能會使用廣泛的搜索字詞，例如“客廳家具”。而且，自2018年底以來，廣告還可以包含視頻。

Google搜索廣告點擊的30%來自利用Google的高級定位工具的廣告。其中包括：客戶匹配，使零售商能夠上載其電子郵件列表以在客戶在Google上搜索時找到其客戶;搜索廣告再營銷列表(RLSA)，零售商可以使用該列表為以前訪問過其網(wǎng)站的消費者定制搜索廣告系列;和“類似受眾群體”，其中Google定位搜索與最近添加到商家的RLSA列表中的用戶(例如“客戶匹配”)相同的字詞的用戶。與上一季度的37%相比有所下降。

在第二季度，電話占零售和消費品廣告客戶Google搜索廣告點擊次數(shù)的69%，臺式機占25%，平板電腦占6%。

隨機搜尋帶來的總訪問量同比下降了6%。由Google推動的自然搜索訪問量增長了近8%?？傮w而言，自然搜索推動了本季度所有訪問的23%，移動網(wǎng)站訪問的21%。

Google在本季度繼續(xù)主導移動搜索。該搜索巨頭占本季度移動自然搜索推動的美國訪問量的95%。

　社交媒體

在第二季度，Instagram的重要性繼續(xù)提高。盡管該季度在Facebook上的廣告支出僅增長了8%，但在Instagram廣告上的支出卻增長了85%。報告發(fā)現(xiàn)，這種增長是Instagram廣告有效性的結(jié)果。Facebook展示次數(shù)增加了25%，而每千次展示費用(CPM)下降了13%。Instagram印象激增208%，而每千次展示費用則下降40%。

在Facebook和Instagram上花費的中位數(shù)廣告客戶在Instagram上的花費是在Facebook上的35%。每次點擊的成本是Facebook的19%，Instagram產(chǎn)生了Facebook提供的印象數(shù)的52%。

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