亞馬遜個性化營銷越做越差，亞馬遜能否保住“皇冠”？-ESG跨境

個性化之前往往被認(rèn)為是亞馬遜的一個標(biāo)簽，但是近日，根據(jù)個性化郵件發(fā)送商Sailthru在對頂級零售品牌的評估中，可以發(fā)現(xiàn)亞馬遜與表現(xiàn)最佳的零售品牌之間的差距正在不斷擴(kuò)大，許多其他品牌已經(jīng)超越了亞馬遜的用戶體驗(yàn)。

目前，亞馬遜仍然在銷售中大獲成功，但亞馬遜的多渠道體驗(yàn)顯然是缺乏的，在個性化方面，它正逐漸失去優(yōu)勢。許多品牌都在與消費(fèi)者建立有效的聯(lián)系，比如一致的應(yīng)用內(nèi)移動購物體驗(yàn)、個性化電子郵件和推送通知，而亞馬遜在這些領(lǐng)域并沒有取得顯著性成果。不夠個性化、沒有吸引力的信息對培養(yǎng)顧客的興趣與積攢品牌的美譽(yù)度幾乎沒有幫助。這給了其他競爭品牌搶奪市場的機(jī)會。

移動領(lǐng)域

在個性化領(lǐng)域，亞馬遜的第一個失敗是在移動領(lǐng)域。Nordstrom是一家領(lǐng)先的移動營銷公司，它提供相關(guān)的移動推送通知，并在網(wǎng)站和應(yīng)用之間提供無縫的流程。另一個表現(xiàn)較為出色的是Sephora，它實(shí)現(xiàn)了整個移動體驗(yàn)的個性化。

相比之下，亞馬遜僅有一個較為基本的瀏覽和購買應(yīng)用，而沒有太多的參與或客戶服務(wù)。甚至像Home Depot和Best Buy這樣的大型零售商在移動個性化方面也超過了亞馬遜。

電子郵件

電子郵件是亞馬遜面臨的另一個問題，亞馬遜在電子郵件領(lǐng)域使用自己的技術(shù)，但該技術(shù)未能跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。在許多其他品牌已經(jīng)開始專業(yè)地整合產(chǎn)品推薦、廢棄的購物車通知，甚至歡迎和生日信息的同時，亞馬遜仍然在堅(jiān)持其較為落后的方式。

線下體驗(yàn)

據(jù)ISCS報告稱，75%的Z一代購物者更喜歡店內(nèi)體驗(yàn)，這比千禧一代和X一代等老一代購物者要高得多。許多傳統(tǒng)零售商正在利用消費(fèi)群體的這一特性，提供更好的店內(nèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線和離線體驗(yàn)之間更智能的連接，甚至增強(qiáng)了VR和AR等創(chuàng)新。而與此同時，亞馬遜仍然缺乏實(shí)體體驗(yàn)。

亞馬遜能否保住“皇冠”?

事實(shí)證明，目前，營銷方式上的這些弱勢并沒有對亞馬遜造成很大威脅，亞馬遜仍坐在品牌資本的大山之巔。據(jù)悉，80%的消費(fèi)者會在亞馬遜上查看價格和產(chǎn)品，即使他們會轉(zhuǎn)向另一個網(wǎng)站或商店購買。而如果他們無法在其他地方找到他們想要的東西，很多人就會回到。

這一發(fā)現(xiàn)有利有弊。首先，它有力證明了亞馬遜的商業(yè)主張對消費(fèi)者的影響有多大，它使消費(fèi)者們形成一種認(rèn)知，認(rèn)為可以在亞馬遜上找到他們想要的東西。然而，這也表明，獲得個性化、搜索和產(chǎn)品推薦的品牌有機(jī)會在購買過程中擊敗亞馬遜。這些投資對于品牌來說是一個機(jī)會，可以阻止消費(fèi)者回到亞馬遜上去尋找產(chǎn)品。

但是，值得注意的是，隨著Z一代消費(fèi)者進(jìn)入成年期，通過電子郵件、移動和聯(lián)網(wǎng)的線下渠道，將會出現(xiàn)更多的機(jī)會。例如，利用廣泛的數(shù)據(jù)源來提供更好的產(chǎn)品推薦。

通過出色的營銷來開拓成功的業(yè)務(wù)是可能的。像絲芙蘭(sephora)和thrive market這樣的品牌就運(yùn)用了對個性化的理解和對客戶體驗(yàn)的關(guān)注，在他們的行業(yè)中成功地占據(jù)一席之地，甚至在某些情況下，獲得了超過亞馬遜的優(yōu)勢。

因此，盡管亞馬遜目前仍然占盡優(yōu)勢，但如果想要戴穩(wěn)“皇冠”，還是要尋求改變，根據(jù)消費(fèi)者的時代特性，在個性化領(lǐng)域不斷突破，取得顯著成績才行。

(編譯：LEO)

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