亞馬遜電商中國軌跡15年： 10年定位迷失，5年奮發(fā)為時(shí)已晚-ESG跨境

亞馬遜中國4月18日發(fā)布聲明，公司將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。進(jìn)入中國15年后，美國最大的電商平臺(tái)亞馬遜還是“水土不服”。

2014年，葛道遠(yuǎn)履新亞馬遜中國總裁。葛道遠(yuǎn)上任后，亞馬遜將在中國的電商業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)成了國際化。此后，亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)的對(duì)外宣傳基本只強(qiáng)調(diào)跨境電商的海外購業(yè)務(wù)。

5年后的當(dāng)下，阿里和京東依舊在中國電商市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)地位，網(wǎng)易憑借考拉和嚴(yán)選打造出游戲之外的新主營業(yè)務(wù)，而社交電商拼多多創(chuàng)下成立3年就IPO的紀(jì)錄。

就在幾天前，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯剛發(fā)表了年度股東信警告說，由于亞馬遜的規(guī)模如此之大，股東們可以預(yù)期，當(dāng)公司嘗試新舉措時(shí)，或?qū)⒃斐伞皵?shù)十億美元的損失”。只是，相比亞馬遜在Fire智能手機(jī)上的失敗，亞馬遜中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)這些年更像是慢性自殺。

中國電商人員已有大調(diào)整

中國消費(fèi)者無法再通過亞馬遜中國購買第三方賣家的商品，但依舊可以通過亞馬遜購買海外商品。國內(nèi)的賣家將不能通過亞馬遜將商品賣給中國消費(fèi)者，但依然可以通過海外購面向海外進(jìn)行銷售。

亞馬遜強(qiáng)調(diào)自己始終對(duì)中國市場(chǎng)有著長期承諾，只是現(xiàn)在的重點(diǎn)是亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle以及亞馬遜云計(jì)算。

而在此之前，亞馬遜中國內(nèi)部一場(chǎng)人事調(diào)整已經(jīng)開始。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，隸屬于電商的中國技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被開會(huì)通知，整個(gè)團(tuán)隊(duì)將會(huì)被保留，但是暫時(shí)也沒有什么業(yè)務(wù)可以做，要去尋找新的方向。

“相當(dāng)于就是給時(shí)間找出路吧?！庇衼嗰R遜中國內(nèi)部人士這樣告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

事實(shí)上，不僅僅是中國技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，中國電商業(yè)務(wù)的不少員工也將面臨人事調(diào)整，不少亞馬遜電商的員工已經(jīng)開始找工作。有報(bào)道稱，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊將離職，但是亞馬遜方面尚未對(duì)此作出回應(yīng)。

不過，有接近亞馬遜的人士透露，因?yàn)閬嗰R遜針對(duì)中國市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)調(diào)整已久，所以電商業(yè)務(wù)不會(huì)面臨太大的人事動(dòng)蕩，不少之前已經(jīng)內(nèi)部做過調(diào)整。

遲來的轉(zhuǎn)型

目前亞馬遜中國的官方APP中，一共有十個(gè)分類。這次關(guān)閉中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)將受到影響的只有精品超市和圖書兩個(gè)分類。Kindle商店、海外購以及美國、英國、德國、日本直郵等業(yè)務(wù)都不會(huì)受到影響。

2014年將國際牌定為未來的主打與方向之后，跨境電商成了亞馬遜在中國的高頻詞匯。

葛道遠(yuǎn)是亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)變革的主要執(zhí)行者。

2014年，他履新亞馬遜中國總裁的第一天就曾向亞馬遜中國的諸多高管拋出這樣一個(gè)問題，“為什么消費(fèi)者要來亞馬遜中國購物?”而最終列出的眾多理由中第一個(gè)就是亞馬遜的國際化背景。此后，國際品牌以及海外購的項(xiàng)目成為亞馬遜中國最重要的一個(gè)優(yōu)先次序。與此同時(shí)，亞馬遜中國也開始努力展示自己更為“激進(jìn)”的一面。

“我們?cè)谥袊倪@種存在是為了做兩件事情，一是更好地利用這個(gè)機(jī)會(huì)給中國的客戶帶來全世界的產(chǎn)品，二是讓中國大、小公司都有機(jī)會(huì)把它們的產(chǎn)品和服務(wù)提供給世界上其他的地方?！眮嗰R遜中國前任總裁葛道遠(yuǎn)2015年接受第一財(cái)經(jīng)采訪的時(shí)候，已經(jīng)對(duì)亞馬遜在中國的電商業(yè)務(wù)作出了上述定位。

最為直接的表現(xiàn)形式是亞馬遜中國推出了“海外購閃購”業(yè)務(wù)。

按照亞馬遜方面的表述，閃購模式意味著中國消費(fèi)者喜愛的海外爆款商品將由亞馬遜預(yù)先備貨至保稅倉，消費(fèi)者下單后，所有訂單可以實(shí)現(xiàn)快速清關(guān)，享受與本地購物無差別的平均3天的物流配送，甚至快到當(dāng)日就能送達(dá)。

此外，亞馬遜還統(tǒng)一亞馬遜中國和亞馬遜“海外購”的登錄賬號(hào)，提供購物車功能并實(shí)現(xiàn)更多本地化的支付方式。

葛道遠(yuǎn)依然清晰地記得他剛?cè)肼毜臅r(shí)候來自亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)的“煩惱”——決策過程太過冗長，整個(gè)團(tuán)隊(duì)總是等著被告知去做什么。

“一定要表現(xiàn)得足夠果斷。亞馬遜的運(yùn)作方式和我此前任職過的外資公司并不一樣，首先不會(huì)有總部告訴你要怎么做。對(duì)于中國的戰(zhàn)略和規(guī)劃是由亞馬遜中國的團(tuán)隊(duì)自己去定義、執(zhí)行，并且由中國的團(tuán)隊(duì)決定需要向總部申請(qǐng)什么資源?！弊尭鸬肋h(yuǎn)感到滿意的是，在過去的這段時(shí)間中，亞馬遜中國快速而獨(dú)立地做了很多決策，哪怕并不是所有的決策都是正確的。

作為葛道遠(yuǎn)的接班人，張文翊上任的時(shí)候，態(tài)度已經(jīng)從“激進(jìn)”變成了“不惜一切代價(jià)”。

張文翊在2016年曾公開表態(tài)要不惜一切代價(jià)借重其背后的全球化平臺(tái)來發(fā)展其跨境電商業(yè)務(wù)。但這對(duì)于2014年才找準(zhǔn)自己定位的亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)而言，一切都已經(jīng)太晚了。

近幾年來亞馬遜市場(chǎng)份額迅速丟失。根據(jù)艾瑞全球的數(shù)據(jù)，阿里巴巴和京東已經(jīng)占據(jù)了中國電商市場(chǎng)超過80%的份額。

虞堅(jiān)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示：“在我們所監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)中，亞馬遜在中國的快消品市場(chǎng)占比連1%都不到。現(xiàn)在品牌的營銷資源智慧投放在頭部的兩三家，亞馬遜中國沒有特別的優(yōu)勢(shì)。”

虞堅(jiān)指出，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)還是在于能夠提供國外亞馬遜網(wǎng)站豐富的商品，但很多中國的品牌如今也擁有了海外的旗艦店，它們大多數(shù)都是在天貓和京東，以及網(wǎng)易考拉等亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此前還有傳言稱亞馬遜中國的跨境業(yè)務(wù)將和網(wǎng)易考拉合并。對(duì)此，亞馬遜和網(wǎng)易方面也都拒絕做出評(píng)論。

“中國電商業(yè)務(wù)對(duì)亞馬遜而言只是很小的一部分?！庇輬?jiān)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“亞馬遜在亞洲市場(chǎng)普遍偏弱，唯一表現(xiàn)比較強(qiáng)勁的是日本市場(chǎng)。”

針對(duì)亞馬遜跨境電商未來的發(fā)展，虞堅(jiān)認(rèn)為，亞馬遜的跨境電商口碑不錯(cuò)，而且中國消費(fèi)者有很強(qiáng)的購買亞馬遜全球網(wǎng)站商品的需求，因此亞馬遜很有可能會(huì)保留這部分業(yè)務(wù)。

(來源：第一財(cái)經(jīng))

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