wish賣家攻略！旺季PB的正確操作指南-ESG跨境

使用ProductBoost(又稱產(chǎn)品推廣、PB)最直觀的感受是什么?產(chǎn)品流量迅速上升，銷量隨之水漲船高。如果你還只是將PB定位在提高產(chǎn)品銷量這樣的初級(jí)玩法上，你就需要重新審視一下PB的內(nèi)涵了……究竟什么是PB?深圳某悟道有限公司(后文簡(jiǎn)稱：悟道公司)的“風(fēng)騷走位”，也許可以給一個(gè)新的思考方向。

眾所周知，店鋪里面的商品千千萬(wàn)，但是總要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷增加新品、鞏固老品;悟道公司針對(duì)新品、老品有著完全不同的PB打法：新品不爭(zhēng)銷量爭(zhēng)曝光，老品要銷量更要鞏固。

新產(chǎn)品做PB，曝光比銷量更重要!

受益于公司相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，悟道公司在選品上，總能發(fā)現(xiàn)獨(dú)到的新品，而悟道公司并不強(qiáng)求ProductBoost可以為新產(chǎn)品帶來(lái)顯著的銷量增加和利潤(rùn)獲得，因?yàn)閷?duì)一個(gè)新品來(lái)說(shuō)，曝光量的培養(yǎng)更為重要。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：為期一周的PB活動(dòng)為新品帶來(lái)了顯著的流量增加，即使是活動(dòng)結(jié)束了，產(chǎn)品流量依然保持較高水平。

較低費(fèi)用、高頻次的ProductBoost活動(dòng)，可以加速系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，迅速測(cè)試出一款產(chǎn)品在未來(lái)是否可能成為熱銷品。通常，悟道公司對(duì)新品的測(cè)試周期都在一個(gè)月左右。

第一階段：初測(cè)

選擇什么樣的產(chǎn)品做ProductBoost呢?悟道公司會(huì)首先考慮市場(chǎng)容積率，過(guò)度飽和的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，新品想要出頭難度較大，因此，更有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品更適合PB;其次是投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比越低的產(chǎn)品，推廣費(fèi)用的承受能力自然越強(qiáng);產(chǎn)品價(jià)格反而是相對(duì)而言不那么重要的因素?？偨Y(jié)而言，悟道公司會(huì)選擇生命周期較長(zhǎng)(比如半年)的產(chǎn)品開展PB活動(dòng)，客單價(jià)及季節(jié)性因素重要性倒是其次。

選定了產(chǎn)品后，根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，參考平臺(tái)提供的PB關(guān)鍵詞工具，遴選出適合的關(guān)鍵詞，開始新產(chǎn)品的ProductBoost初次測(cè)試。初測(cè)的結(jié)果往往不盡如人意，具有很大的調(diào)整空間。

第二階段：調(diào)整競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞

有了初次測(cè)試的結(jié)果，調(diào)整ProductBoost活動(dòng)競(jìng)價(jià)及預(yù)算，進(jìn)行再次測(cè)試，第二階段測(cè)試的目的在于測(cè)試出適合產(chǎn)品的精準(zhǔn)詞。

第三階段：確定PB基本組合，控制投入

有了第二階段的精準(zhǔn)詞幫助，在第三階段，商戶就可以為新品添加廣泛詞，也就是我們常說(shuō)的大詞，以增加產(chǎn)品的流量，同時(shí)增加活動(dòng)預(yù)算，提升PB活動(dòng)效果。

對(duì)于新品的測(cè)試，悟道公司通常投入的PB活動(dòng)的預(yù)算不是很多，周期也不長(zhǎng)，大概一個(gè)月的時(shí)間，即可確定新產(chǎn)品的ProductBoost活動(dòng)推廣組合。新品的PB活動(dòng)，各位商戶需要能夠接受更高比例的投入。比如悟道公司對(duì)于新產(chǎn)品的ProductBoost活動(dòng)的投入產(chǎn)出比控制在10%到20%。

因?yàn)镻B花費(fèi)不僅僅意味著成本投入，更意味著流量的引入，過(guò)低比例的PB花費(fèi)，雖然意味著活動(dòng)效果良好，但也可能意味著PB整體投入不足，不能為新產(chǎn)品帶來(lái)足夠豐富的流量，畢竟對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是其次，豐富的流量資源，讓產(chǎn)品更快被系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，被用戶認(rèn)識(shí)才是第一位的。而過(guò)高的PB投入比例，不僅是難以承受的成本壓力，也說(shuō)明PB活動(dòng)甚至是產(chǎn)品本身有問(wèn)題，流量無(wú)法轉(zhuǎn)化成有效的銷售。總結(jié)而言，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷量重要，曝光量更重要，合理銷量基礎(chǔ)上的最大流量引入，是悟道公司新品開發(fā)的關(guān)鍵。

ProductBoost對(duì)于新產(chǎn)品意味著什么?悟道認(rèn)為是產(chǎn)品生存周期的延長(zhǎng)。新產(chǎn)品還沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)知，很容易被忽略，如同剛出生的嬰兒一般，生存能力不足，PB的迅速引流可以加速市場(chǎng)認(rèn)知，幫助新產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

老品做PB，保銷量、做“防衛(wèi)”!

在悟道的ProductBoost心得中：新品追求排名、追求曝光量，而老品則更看重產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)。不同的目標(biāo)，決定了ProductBoost使用的方式不同。當(dāng)產(chǎn)品的自然流量超過(guò)PB帶來(lái)的流量，流量穩(wěn)定且銷售量穩(wěn)定的時(shí)候，基本就可以認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，不再是一個(gè)新品了。和新品相比，老產(chǎn)品在開展ProductBoost活動(dòng)時(shí)，有著明顯不一樣的“走位”~

數(shù)據(jù)說(shuō)明：產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，為維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)地位，悟道為該產(chǎn)品開展了長(zhǎng)期的PB活動(dòng)，活動(dòng)流量約占總流量的1/3，銷量也得以保持。

控制投入產(chǎn)出比

相對(duì)于對(duì)新品的呵護(hù)，老品的ProductBoost則更加需要關(guān)注投入產(chǎn)出比，保證每1美元的PB投入，都能帶來(lái)有效的GMV增加。悟道公司的成熟產(chǎn)品的ProductBoost活動(dòng)，投入產(chǎn)出比通?？刂圃?%到4%之間，過(guò)高的比率，是對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的侵蝕，需要優(yōu)化活動(dòng)，提升活動(dòng)效果。

　轉(zhuǎn)變活動(dòng)方式

和新品PB顯著不同的是，成熟產(chǎn)品的ProductBoost活動(dòng)的預(yù)算顯著增加，而競(jìng)價(jià)會(huì)降低，因?yàn)閷?duì)于成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要的是穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)流量，而不是某一段時(shí)間的大量曝光，因此要保持較高預(yù)算，確保流量穩(wěn)定;降低競(jìng)價(jià)，不做過(guò)多的排名曝光。

增加PB的預(yù)算并不是無(wú)節(jié)制的增加，預(yù)算要增加，但也要合理。如何確定成熟產(chǎn)品的PB活動(dòng)預(yù)算呢?悟道公司通常是根據(jù)產(chǎn)品的訂單情況，進(jìn)行相應(yīng)比例的PB投入設(shè)置，這樣可以有效控制PB投入，同時(shí)也確保活動(dòng)效果。

關(guān)注競(jìng)對(duì)，把PB當(dāng)武器

產(chǎn)品進(jìn)入成熟后，就需要更加關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況了，在產(chǎn)品流量及銷量出現(xiàn)下滑的時(shí)候，及時(shí)增加ProductBoost活動(dòng)的開展，短時(shí)間增加流量及銷量，保持產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，避免市場(chǎng)份額被蠶食。

對(duì)于成熟的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，ProductBoost活動(dòng)的作用不僅僅在于“阻擊”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更能夠及時(shí)挽回頹勢(shì)，悟道公司就曾經(jīng)使用PB“挽救”了一個(gè)產(chǎn)品。

和新品的操作思路完全不同，ProductBoost對(duì)于成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是產(chǎn)品流量的輔助工具，而不是主要的流量來(lái)源工具，因?yàn)楫a(chǎn)品的自然流量足以支撐銷售，PB更多時(shí)候是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的武器和特殊情況的急救工具。

ProductBoost是Wish平臺(tái)最主要的引流工具之一，除了引流、提升銷量，對(duì)于很多大賣來(lái)說(shuō)，PB的價(jià)值更多地體現(xiàn)在延長(zhǎng)新品生存、保護(hù)老品市場(chǎng)上，流量銷量需要關(guān)注，PB的其他價(jià)值也不容忽視，要像悟道公司一樣，對(duì)新品和老品有不同的PB操作~旺季即將開幕，你的PB活動(dòng)準(zhǔn)備好了嗎?

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