手握7萬全球KOL資源 它如何帶跨境賣家玩網(wǎng)紅營(yíng)銷-ESG跨境

由社交媒體生態(tài)衍生的“網(wǎng)紅營(yíng)銷”成為當(dāng)下眾多品牌的重要推廣方式之一。根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷公司Mediakix的數(shù)據(jù)顯示，今年全球各品牌市場(chǎng)營(yíng)銷人員在網(wǎng)紅營(yíng)銷支出的費(fèi)用上將達(dá)到85億美元，預(yù)計(jì)明年該項(xiàng)支出將突破100億美元。

在此趨勢(shì)下，跨境電商綜合服務(wù)商ESG集團(tuán)（E-Services Group）于日前宣布將旗下網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)向中國(guó)賣家開放。據(jù)悉，ESG網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)此前只開放給非中國(guó)的平臺(tái)客戶，經(jīng)過兩年時(shí)間，目前該平臺(tái)已簽約7萬+具有影響力的全球網(wǎng)紅。

ESG集團(tuán)CEO Alan向億邦動(dòng)力介紹到，ESG根據(jù)影響力和粉絲量把其社群當(dāng)中的網(wǎng)紅分為三大類：

第一類被稱為“明日之星”，這類網(wǎng)紅占10%，屬于在早期階段或者剛?cè)胄?，確定具有較高潛力及好內(nèi)容的網(wǎng)紅，粉絲量一般在1k-5k左右；

第二類是核心用戶，85%的網(wǎng)紅都屬于這個(gè)范疇，處于一個(gè)中型階段。這類網(wǎng)紅愿意生成內(nèi)容以換取產(chǎn)品，粉絲量在5k-100k左右；

最后一類占比最少，只有5%，她們被劃分為“超級(jí)網(wǎng)紅”。這小部分的超級(jí)網(wǎng)紅是一些粉絲量大于100k，且擁有大量合作項(xiàng)目的知名網(wǎng)紅，通常她們要求付費(fèi)生成贊助內(nèi)容。

“能把平臺(tái)上的網(wǎng)紅向這樣進(jìn)行三大分類，也是基于我們對(duì)網(wǎng)紅質(zhì)量有一套嚴(yán)格的把控體系。只有符合Instagram上有2000多名粉絲或YouTube上有1000多次平均觀看次數(shù)，并且參與度不低于1%的網(wǎng)紅才能加入ESG網(wǎng)紅社群。” Alan表示，另外，ESG也針對(duì)網(wǎng)紅生成的內(nèi)容進(jìn)行四個(gè)維度的考核，分別是產(chǎn)品垂直識(shí)別、網(wǎng)紅特點(diǎn)、連貫信息與簡(jiǎn)潔內(nèi)容。

ESG平臺(tái)上的網(wǎng)紅流量引入主要依靠Instagram和Facebook，在年底計(jì)劃開放YouTube產(chǎn)品。這些網(wǎng)紅社群主要活躍在三大地區(qū)，分別是美國(guó)（35.1%）、歐洲（33%）和東南亞（32%），類別主要分布在健康美容與時(shí)尚領(lǐng)域最多，占32%，其次是電子產(chǎn)品（22%）和生活方式（14%）兩個(gè)領(lǐng)域。

經(jīng)過兩年的發(fā)展，ESG網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)目前已擁有7萬+全球網(wǎng)紅，但卻在近期才開放給中國(guó)賣家，對(duì)此Alan向億邦動(dòng)力指出兩點(diǎn)主要的原因：

首先，國(guó)內(nèi)許多品牌、商家都有明確的需求，希望有合適的平臺(tái)能讓健康、真實(shí)、有效的流量導(dǎo)入自己的平臺(tái)。“一些平臺(tái)之前賺取流量都采用刷單的方式，其中許多數(shù)據(jù)都是虛假的?，F(xiàn)在各大平臺(tái)建立嚴(yán)格的風(fēng)控體系，凈化網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。這讓商家與平臺(tái)需要一種合法合規(guī)、性價(jià)比高的引流模式。”

其次，目前國(guó)外的網(wǎng)紅成本低，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ??！澳壳?，谷歌的點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）價(jià)格大概為每次30-50元，與通常從從谷歌和Facebook線上引流相比較，國(guó)外網(wǎng)紅的價(jià)格大概只到前者的十分之一而已。”

另外，在Alan看來，國(guó)內(nèi)與國(guó)外網(wǎng)紅本質(zhì)上是一樣的，產(chǎn)生區(qū)別只是因?yàn)楝F(xiàn)階段的時(shí)間點(diǎn)與成熟性不同。目前，國(guó)外網(wǎng)紅就類似于三四年前的國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅，處于起步階段?！?/span>

“如果把網(wǎng)紅分為三個(gè)階段，目前國(guó)外是1.0階段，網(wǎng)紅處于自我宣傳期。他們幫商家宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也積攢自己的人氣與流量。隨后的2.0階段是網(wǎng)紅會(huì)根據(jù)自己在平臺(tái)銷售的業(yè)績(jī)，獲得商家支付的相應(yīng)抽成，也就是分傭機(jī)制。而3.0階段則發(fā)展為網(wǎng)紅有自己的商業(yè)報(bào)價(jià)，商家需要先支付一筆推廣費(fèi)用給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅才會(huì)推廣產(chǎn)品，并在產(chǎn)生效果后，再向商家收取額外的返點(diǎn)。相對(duì)而言，中國(guó)很多網(wǎng)紅都處于3.0階段。”

ESG網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)現(xiàn)在每月大概有550個(gè)商家開展品牌活動(dòng)。Alan舉例稱，LVMH集團(tuán)旗下的一款高端天然護(hù)膚品牌Fresh，近期在ESG平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)——在新加坡市場(chǎng)推廣其玫瑰面部爽膚水。據(jù)悉，16天內(nèi)，23位擁有近72萬粉絲量的新加坡網(wǎng)紅在她們的Instagram上創(chuàng)作了54篇?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容，引起3萬多用戶點(diǎn)擊關(guān)注、喜歡或者評(píng)論，平均參與率達(dá)到4.3%，商家平均每次參與的成本費(fèi)用僅為0.003美元。

（新加坡網(wǎng)紅針對(duì)Fresh制作的創(chuàng)意作品）

那如何操作ESG網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)呢？Alan也詳細(xì)地介紹到該平臺(tái)操作只需要五個(gè)步驟，便可擴(kuò)展站外流量，滲透社交媒體：

1. 商家需要列出和上傳幾款有優(yōu)勢(shì)且長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品，并選擇想要投放的國(guó)家地區(qū)；

2. ESG平臺(tái)在收到商家申請(qǐng)后，會(huì)自動(dòng)顯示給該區(qū)域所在網(wǎng)紅，網(wǎng)紅們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品描述提出合作請(qǐng)求；

3. ESG批準(zhǔn)網(wǎng)紅合作要求后，會(huì)把這些網(wǎng)紅反饋給商家。待商家選定最終人選后，需要把宣傳的產(chǎn)品寄給網(wǎng)紅；

4. 網(wǎng)紅收到產(chǎn)品后，便開始在Ins或社群里創(chuàng)作并發(fā)表作品（包括圖片、視頻和文章等）；

5. ESG平臺(tái)會(huì)監(jiān)控內(nèi)容的傳播，并每月制作傳播內(nèi)容的數(shù)據(jù)報(bào)表發(fā)送給商家。   

Alan認(rèn)為，具有社交性質(zhì)的網(wǎng)紅營(yíng)銷類似于軟廣告，會(huì)成為未來電商的發(fā)展趨勢(shì)。“跨境電商現(xiàn)在流行的KOL網(wǎng)紅帶貨方式十分有效，國(guó)內(nèi)小紅書的成功就是最好的范例。因?yàn)榫W(wǎng)紅營(yíng)銷不僅能滲透社交媒體，讓產(chǎn)品更容易被接受，還能帶來更多站外流量。并且，現(xiàn)在很多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)越來越相信網(wǎng)紅的推薦，而不是商家的付費(fèi)推廣?！?/span>

據(jù)悉，ESG自9月3日正式面向中國(guó)開放網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)后，短短兩周時(shí)間已有幾十家商家達(dá)成合作意向。Alan告訴億邦動(dòng)力，相比其他網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)，ESG的一大優(yōu)勢(shì)是提供低成本定制服務(wù)，商家主需要交付1000美金，提交1-3個(gè)產(chǎn)品，并選擇一個(gè)活動(dòng)平臺(tái)與國(guó)家便可享受為期30天的網(wǎng)紅營(yíng)銷定制服務(wù)。

“因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在希望的是活躍市場(chǎng)，而不是以盈利為主。除超級(jí)網(wǎng)紅可能會(huì)有額外費(fèi)用收取外，平臺(tái)剩下的95%網(wǎng)紅都可供商家選擇，價(jià)格依舊是1000美金。”Alan談到，“而且，商家無任何風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，如果沒有合適的網(wǎng)紅（少于3個(gè)或沒有）進(jìn)行產(chǎn)品推薦，ESG平臺(tái)會(huì)全額退款給商家。”

另外，在語言溝通、平臺(tái)操作的快捷性、網(wǎng)紅數(shù)據(jù)真實(shí)可查性等方面，ESG都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)占ESG全團(tuán)隊(duì)的50%，平臺(tái)上網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)都是我們通過專業(yè)的系統(tǒng)，從她們Ins和Facebook上分析收集得到，不是網(wǎng)紅單方面給我們的，所以真實(shí)性可以得到保證。

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