鮮LIFE要做接地氣的精選跨境！-ESG跨境

鮮life是一家正式上線于2014年11月的跨境進(jìn)口食品電商，主營(yíng)品類包括休閑食品、保健食品、母嬰食品等，以精選品限時(shí)特賣的模式進(jìn)行銷售。其利用口碑和渠道營(yíng)銷，以較低的推廣費(fèi)用獲得了第一批種子用戶。

鮮LIFE創(chuàng)始人肖欣，在35歲的時(shí)候跟以前在投行工作時(shí)相比徹底變了個(gè)樣。他不再整天穿西裝打領(lǐng)帶，而是穿起了T恤運(yùn)動(dòng)鞋，走路快、說話快、思考問題快，即便你拋出一個(gè)意外的問題，他也能馬上理解對(duì)方的訴求，并在很短的時(shí)間里給出思路清楚的答案。

坐在有著大扇落地窗的寬敞明亮的辦公室里，肖欣也不能放松哪怕半小時(shí)。微信不停地響、電話特別多、電腦里的郵件不時(shí)就要更新，除此之外，他還要時(shí)不時(shí)出門，走到運(yùn)營(yíng)或技術(shù)的某個(gè)團(tuán)隊(duì)，告訴員工優(yōu)化建議或是發(fā)現(xiàn)了哪些BUG。

創(chuàng)業(yè)近兩年來，這是他最普通而日常的工作節(jié)奏。鮮LIFE是一家公司，2014年7月創(chuàng)立，切入了時(shí)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門最被看好的領(lǐng)域，和諸多同行們一起，開始了迅速成長(zhǎng)和跌宕起伏并存的生涯。

“我們?cè)诤Ｍ庥觅I手團(tuán)隊(duì)選貨，國(guó)內(nèi)打通朋友圈這樣的社交媒體，要做的和別人不一樣。”肖欣說，鮮LIFE的目標(biāo)是打造成中國(guó)精選跨境商品超市，提供來自海外的日常生活快消品，重點(diǎn)服務(wù)于城市中的中產(chǎn)階級(jí)。

目前，鮮LIFE積累了近百萬的用戶，在創(chuàng)業(yè)一開始就拿到1000萬港幣的天使投資，今年3月又宣布完成千萬美元的A輪融資，由貝塔斯曼和鼎暉領(lǐng)投。肖欣說，這筆資本將主要用于完善全球供應(yīng)鏈和物流體系，利用海外生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)通過嘗試全新的傳播模式打造自有品牌。

沒有電商基因的跨境電商

2014年，在瑞銀、花旗、摩根大通等外資投行工作十余來年的肖欣，做過了唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商公司的融資或IPO執(zhí)行，決定辭職也做點(diǎn)電商的事，“在投行，做到很高的級(jí)別還是在給別人打工，你很少能發(fā)揮自己的獨(dú)特想法，但是創(chuàng)業(yè)不同”。

彼時(shí)，跨境政策空前利好，跨境電商剛剛興起，眼看著蜜芽寶貝、洋碼頭、小紅書等創(chuàng)業(yè)公司一個(gè)接一個(gè)順利完成融資，肖欣也把關(guān)注點(diǎn)放在了其中。

“消費(fèi)升級(jí)是肯定的，我和我身邊的朋友越來越多地購(gòu)買國(guó)外商品，這是剛需。”肖欣說，此前自己接觸過唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、大潤(rùn)發(fā)等電商和零售消費(fèi)品領(lǐng)域的案例來看，做好供應(yīng)鏈?zhǔn)亲隽闶鄣母?，不管是電商還是實(shí)體店。

這也形成了肖欣至今保留的一個(gè)觀點(diǎn)，跨境電商是個(gè)偽概念。他認(rèn)為，跨境電商只是消費(fèi)升級(jí)過程中的一個(gè)階段，未來全世界的商品一定可以自由流通，根本不分電商還是傳統(tǒng)貿(mào)易渠道。

“鮮LIFE，強(qiáng)調(diào)的就是一種生活方式，重點(diǎn)是新鮮。我們是從零食食品開始切入的，主打的口號(hào)就是新鮮?！毙ば勒f，后來鮮LIFE擴(kuò)展到其他的日用快消品品類，做成了一個(gè)線上的精品零售超市，“只是不做生鮮”。

創(chuàng)業(yè)一年后，鮮LIFE還開了幾家線下實(shí)體店，以湖南為起點(diǎn)之后擴(kuò)展到云南、湖北等省份的二三線城市做試點(diǎn)。這些實(shí)體店位于電影院等人流密集的場(chǎng)所附近，便于用戶實(shí)地體驗(yàn)了鮮LIFE之后，之后再選擇線上購(gòu)買。

肖欣的目標(biāo)是全面鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，線上線下都布局，還采用給線下加盟商提供多樣化加盟選擇的方式，吸引對(duì)方進(jìn)駐。

供應(yīng)鏈交給海外買手們

“找貨，然后賣出去”是肖欣對(duì)跨境電商模式的總體概括。在他看來，找貨是首要的，遍布全世界的好商品那么多，重點(diǎn)是用什么辦法找到它們，再運(yùn)送給中國(guó)的消費(fèi)者。

鮮LIFE采購(gòu)負(fù)責(zé)人馬戎每月在上海待8天，其余時(shí)間要么飛往海外“找貨”，要么飛到北京、香港對(duì)接總部或香港倉(cāng)庫(kù)。他曾在英國(guó)留學(xué)，2012年回國(guó)后自己做了代購(gòu)生意，對(duì)歐洲的商品頗有了解。2014年年中，他被肖欣說服加入了鮮LIFE創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

馬戎清楚地記得第一次去香港做供應(yīng)鏈的過程，“難，太難了！”他和另一名肖欣的合伙人到了香港，從城東走到城西，一家一家的實(shí)體店去看去談，有一次去拜訪四洲集團(tuán)的一個(gè)供貨商，一開始他們說明來意后，被當(dāng)成是一般的“大陸水客”，“對(duì)方態(tài)度特別冷漠，甚至是不客氣”，他們并沒有放棄，6個(gè)小時(shí)之后這家供貨商答應(yīng)為鮮LIFE供應(yīng)部分零食。

“出了店門，才發(fā)現(xiàn)餓了，畢竟十來個(gè)小時(shí)沒進(jìn)食”，他們走進(jìn)最近的一家餐館，要了出鍋?zhàn)羁斓膸椎啦?，狼吞虎咽地吃了下去?！暗€是高興，畢竟是談下來了，意義重大”，馬戎說，幾個(gè)月后，四洲集團(tuán)也順利談下合作。

如今，絕大多數(shù)時(shí)候馬戎不用自己到國(guó)外找貨，他有20多人的買手團(tuán)隊(duì)，分布在日韓、歐洲、美國(guó)、香港等地，負(fù)責(zé)為鮮LIFE找到好的商品然后搞定供貨商。其中日本和韓國(guó)有辦事處，聘用了十來個(gè)全職買手。

馬戎對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)使用較為靈活的管理方式，給予他們最大的自主權(quán)和自由度?！八麄?cè)趺慈フ邑?，怎么談合作，只要是合法和公司?guī)章，我都不過問細(xì)節(jié)，這是對(duì)專業(yè)人士的尊重?！?/p>

需要和品牌商進(jìn)行戰(zhàn)略合作時(shí)，馬戎會(huì)出面，代表鮮LIFE和品牌商、一級(jí)供應(yīng)商簽合同，正式開啟合作。

不是銷售是合作

肖欣一直在說，跨境電商不能只是想著賣貨，否則做不了長(zhǎng)線，必須要和品牌商談合作，不只是賣對(duì)方生產(chǎn)的商品，更重要的是幫對(duì)方在中國(guó)培育市場(chǎng)，樹立品牌形象。

四洲集團(tuán)的合作是肖欣出馬談下來的。四洲是日本零食除本國(guó)外在亞洲的最大經(jīng)銷商，也是香港最大的進(jìn)口食品代理商，曾經(jīng)是摩根大根香港辦事處的客戶。因?yàn)樵谀Ω笸üぷ鬟^，肖欣很快跟對(duì)方建立了聯(lián)系。

“我就說你們有這么多食品，中國(guó)大陸的人也很喜歡，都通過水客來買?，F(xiàn)在有了跨境電商這個(gè)新渠道，我們把你們代理的食品引到中國(guó)市場(chǎng)，跟你們一起培育市場(chǎng)?！毙ば勒f，在對(duì)方理解了跨境電商后，合作很快談成，很多食品甚至沒加價(jià)就轉(zhuǎn)給了鮮LIFE。

澳洲第二大保健品集團(tuán)Pharmacare也是這樣談下來的。當(dāng)時(shí)澳洲的保健品品牌Blackmores和Swisse已經(jīng)在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)廣為人知，很多跨境電商引入保健品，也是從其中的爆款葡萄籽、蔓越莓膠囊等開始，Pharmacare集團(tuán)的爆款是FatBlaster椰子水。

肖欣和Pharmacare集團(tuán)的亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人談了幾次后，開始給對(duì)方分析中國(guó)的進(jìn)口保健品市場(chǎng)狀況，“為什么爆款的出現(xiàn)沒有規(guī)律可循？很簡(jiǎn)單，這都是代購(gòu)隨機(jī)操作的，”肖欣說，所以廠商也不能制定很符合市場(chǎng)需求的生產(chǎn)計(jì)劃，如果中國(guó)的進(jìn)口保健品市場(chǎng)能夠更加規(guī)范成熟，對(duì)廠商來說也是好事。

最終，鮮LIFE承諾幫Pharmacare集團(tuán)產(chǎn)品做更多的曝光，協(xié)助對(duì)方制定中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)計(jì)劃，成功拿下了授權(quán)。

“跨境電商里很多商品的銷售忽上忽下，完全沒有邏輯性。接觸國(guó)外品牌商多了，知道他們并不喜歡這樣，還是習(xí)慣能夠提前安排好生產(chǎn)計(jì)劃?！毙ば勒f，鮮LIFE也有自己的界限，不是任何品類都進(jìn)，目前只鎖定近5000種零食、營(yíng)養(yǎng)保健品、母嬰用品以及其他日用快消品等。

用朋友圈做社交傳播

大多數(shù)時(shí)候，新的電商平臺(tái)都要花錢買流量，要么從流量密集的地方導(dǎo)流，要么做廣告引流。

肖欣卻不希望鮮LIFE走這個(gè)形式，“從零食切入，就是因?yàn)樗蛦蝺r(jià)不高，但是毛利高，大概是40%到50%。我們不想做一個(gè)反復(fù)燒錢的電商平臺(tái)，而是從一開始就有賺錢的空間”。

社交媒體分享是鮮LIFE啟用的第一個(gè)傳播方式。他們先是找到一批KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），然后發(fā)動(dòng)幾百個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人在微博、朋友圈進(jìn)行分享，再以此為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行二次傳播?！斑@就是我們的種子用戶，不是通過高成本獲得的，而是借助了時(shí)下網(wǎng)紅的熱度和傳播力?！毙ば勒f。

現(xiàn)在肖欣親自牽頭一個(gè)叫做“享客”的項(xiàng)目，用戶獲得邀請(qǐng)碼后，可以在鮮LIFE商城挑選自己中意的商品，這些商品自動(dòng)組合成為一家“微店”，用戶則升級(jí)為“微店店主”。如果用戶在微信微博分享后，有其他用戶通過這個(gè)“微店”進(jìn)入鮮LIFE的APP端購(gòu)物，“微店店主”就可以拿到鮮LIFE給的一定比例傭金。

為了不影響購(gòu)物體驗(yàn)，鮮LIFE物流會(huì)繞過微店，直接發(fā)貨給購(gòu)物用戶。新用戶體驗(yàn)不錯(cuò)，也可以選擇開“微店”?！拔覀儼延脩舻馁?gòu)物車和貨架的功能做了結(jié)合，你挑選的商品，也是你想賣的商品。在朋友圈這樣的社交媒體上，親友、熟人之間推薦的，往往能獲得更高的信任度?！毙ば勒f。

在肖欣的計(jì)劃里，今年鮮LIFE會(huì)更多與藝人網(wǎng)紅合作，邀請(qǐng)她們?cè)邗rLIFE商城開自己的“微店”，再利用龐大的粉絲群體傳播出去，這樣一來，既增加了她們和粉絲的互動(dòng)，又能獲得一定收益。對(duì)于鮮LIFE來講，則是不花錢地吸引了大批新用戶。

跨境稅改新政也并未給鮮LIFE帶來很大沖擊?！耙环矫媸俏覀?cè)谌枕n澳洲德國(guó)美國(guó)等地有9個(gè)海外倉(cāng)，”肖欣說，另一方面則是聽到稅改的風(fēng)聲后，公司早就做好了幾套應(yīng)對(duì)方案，當(dāng)新政確定之后，鮮LIFE能夠是有準(zhǔn)備的，能夠很快啟動(dòng)相應(yīng)的預(yù)案，“靴子落地，我們能夠穿起來就走，沒有準(zhǔn)備的只能愣在原地?！?/p>

給鮮LIFE投過A輪的鼎暉資本投資人告訴《天下網(wǎng)商》，投資之前把整個(gè)跨境電商行業(yè)看過一遍，發(fā)現(xiàn)很多平臺(tái)并沒有認(rèn)真做供應(yīng)鏈，而是玩流量、運(yùn)營(yíng)等傳統(tǒng)電商的方式，“大的流量平臺(tái)只有阿里、京東、網(wǎng)易考拉三家，別的都是花錢買流量，沒有可持續(xù)性”。

該投資人認(rèn)為，跨境電商的重點(diǎn)是在“商”，“商”的核心要素則是供應(yīng)鏈，看了一圈之后認(rèn)定鮮LIFE團(tuán)隊(duì)是認(rèn)真做供應(yīng)鏈，于是毫不猶豫地投資。他也坦承，投資投的是人，肖欣是一個(gè)很聰明、刻苦、有進(jìn)取心、肯堅(jiān)持的創(chuàng)業(yè)者，“他跑馬拉松，跑過的人都知道，馬拉松到最后靠的就是這份堅(jiān)持?！?/p>

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