建立亞馬遜廣告戰(zhàn)略的“四步走法”-ESG跨境

亞馬遜平臺上的每個(gè)品牌都在思考：付費(fèi)廣告是否存在無上限的轉(zhuǎn)化空間，還是僅有少數(shù)幾種方法效果最好。這個(gè)問題取決于品牌在亞馬遜平臺上的成熟度、特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，以及其產(chǎn)品所屬品類的競爭格局。

品牌的主要考慮因素應(yīng)該是確定要通過廣告實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，例如增加銷售額、提高盈利、維持或提升市場份額。另外還需要考慮的是，為了擴(kuò)大品牌影響力并提升整體盈利，是選擇自營還是尋找代理合作伙伴提供服務(wù)。

無論哪種方式，在制定亞馬遜廣告策略時(shí)都有一些可通用的方法論。以下4步可以幫助品牌更快地制定廣告策略：

　　一、確定廣告目標(biāo)

要衡量廣告效率，從設(shè)置目標(biāo)開始，這一點(diǎn)非常重要。品牌的目標(biāo)將取決于業(yè)務(wù)規(guī)模、產(chǎn)品和服務(wù)、預(yù)算，以及可供選的廣告類型(由賣家性質(zhì)決定)。

設(shè)定目標(biāo)時(shí)，品牌可以思考一個(gè)問題：“為什么要在亞馬遜上做廣告?”這可以幫助品牌找到廣告目標(biāo)。如果答案是“讓更多人知道我的品牌”，即目標(biāo)是提高品牌知名度，因此品牌應(yīng)該使用能夠擴(kuò)大廣告覆蓋范圍的策略，以及相應(yīng)的衡量指標(biāo)。

在考慮啟動亞馬遜付費(fèi)搜索廣告時(shí)，需要明確自身產(chǎn)品和品牌在所屬品類中的位置。

對于頭部成熟品牌來說，為上市的新品打廣告是個(gè)很好的選擇，因?yàn)橹胺e累的忠誠消費(fèi)者會更愿意嘗試同品牌的新品;

對于剛開始涉足電商的新興品牌，以及小品牌來說，亞馬遜付費(fèi)搜索廣告是讓品牌占據(jù)優(yōu)勢地位的機(jī)會。對于較小的品牌而言，在亞馬遜打廣告通常比投資線下商店的宣傳更具性價(jià)比。

亞馬遜廣告是提高品牌知名度并將消費(fèi)者引導(dǎo)至自身品牌的絕佳方式。我們鼓勵(lì)新興品牌關(guān)注消費(fèi)者數(shù)據(jù)(新客戶數(shù)據(jù)、家庭用戶滲透率、總銷售額增長、消費(fèi)者分布等)，而不僅僅是ROAS和CPC。

　　二、定位合適的受眾

創(chuàng)建目標(biāo)受眾對于確定營銷重點(diǎn)至關(guān)重要，找到方法讓潛在客戶了解品牌的產(chǎn)品是建立有效亞馬遜廣告策略的基礎(chǔ)。亞馬遜商品推廣廣告(Sponsored Products)是一個(gè)很好的起點(diǎn)，將幫助品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者，使相關(guān)受眾在消費(fèi)決策過程中考慮相關(guān)產(chǎn)品，并形成最終銷量轉(zhuǎn)化。商品推廣的一個(gè)有效目標(biāo)定位方式是產(chǎn)品屬性定位(PAT)。雖然關(guān)鍵詞定位取決于消費(fèi)者使用的搜索詞，但PAT能讓品牌基于相似、互補(bǔ)或競品顯示廣告，是快速啟動廣告活動的好方法。

通過Sponsored Display觸達(dá)亞馬遜受眾是一個(gè)極好的自助廣告解決方案，可以幫助您的品牌在整個(gè)消費(fèi)旅程中通過出現(xiàn)在亞馬遜站內(nèi)和站外的廣告位來接觸相關(guān)受眾。

并不是每個(gè)瀏覽產(chǎn)品詳情頁的消費(fèi)者最終都會購買該產(chǎn)品。通過再次營銷，你可以將過去30天內(nèi)瀏覽過產(chǎn)品詳情頁的用戶定為目標(biāo)受眾。Sponsored Display可以讓品牌在亞馬遜站內(nèi)和站外觸達(dá)目標(biāo)受眾。

這種定位方法適用于以下情況：

查看過品牌正在打廣告的產(chǎn)品的消費(fèi)者

查看過相似產(chǎn)品的消費(fèi)者

查看過品牌選擇的特定類別產(chǎn)品的消費(fèi)者

Sponsored Display的另一個(gè)功能是生活方式受眾定位，即消費(fèi)行為代表某種生活方式偏好的特定受眾。這些受眾來自亞馬遜消費(fèi)行為，以及Prime Video和Twitch流媒體等行為數(shù)據(jù)。

生活方式受眾可以定位以下特征：

生活方式或愛好習(xí)慣。例如，園藝愛好者或風(fēng)景攝影師。

目前的生活狀況。例如，三口之家或準(zhǔn)父母。

消費(fèi)行為?？梢园涯繕?biāo)定位在那些消費(fèi)高、喜歡嘗試新品、以及留下評論的亞馬遜消費(fèi)者。

　　三、設(shè)定競價(jià)和預(yù)算

分配固定的日常預(yù)算可以更好地掌控企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，并根據(jù)廣告活動的利潤情況預(yù)測廣告預(yù)算。設(shè)定日均廣告預(yù)算上限能有效防止亞馬遜PPC廣告的超支，而設(shè)定廣告預(yù)算上限是避免因關(guān)鍵詞競價(jià)錯(cuò)誤而浪費(fèi)資金的可靠方法。

還有一種方法可以在提升ROAS的同時(shí)防止廣告支出的浪費(fèi)——通過智能自動化工具管理廣告，比如Pacvue軟件。Pacvue的分時(shí)投放功能允許品牌調(diào)整在亞馬遜運(yùn)行廣告的時(shí)間段。品牌可以在調(diào)整廣告策略時(shí)監(jiān)控每小時(shí)的ROAS表現(xiàn)。Pacvue功能完善，能為品牌提供建議，更智能化地參與競價(jià)，在保持或提升ROAS的同時(shí)超越競爭對手。

　　四、優(yōu)化廣告表現(xiàn)

對品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)

在新品發(fā)布或限量版商品中，廣告預(yù)算花在品牌關(guān)鍵詞之外是最有效的。如果用戶正在按品牌名稱搜索產(chǎn)品，他們很可能是忠誠消費(fèi)者，并且明確知道在搜索什么，因此品牌最好把這筆錢花在其他地方，以便有機(jī)會吸引新用戶。重點(diǎn)關(guān)注品類和競爭對手的關(guān)鍵詞并積極出價(jià)是很重要的，因?yàn)榧词笴PA很高，能積累新用戶而不是被競爭對手獲取用戶也是值得的。品牌關(guān)鍵詞競價(jià)對于推廣變體產(chǎn)品或其他非主打產(chǎn)品也很有幫助，尤其是當(dāng)品牌需要清理庫存時(shí)。

拉動銷量提升ROAS

為推動強(qiáng)勁、可持續(xù)的長期銷量增長，并執(zhí)行高效的廣告計(jì)劃，品牌應(yīng)該嘗試在消費(fèi)旅程中所有的重要時(shí)刻進(jìn)行投資，以形成并完善品牌認(rèn)知期、考慮期、轉(zhuǎn)化期和忠誠期。這個(gè)周期隨著時(shí)間的推移將推動提高銷售效率。此外，值得注意的是，ROAS是最后一個(gè)衡量點(diǎn)，因此，廣告計(jì)劃中的一個(gè)要素不如另一個(gè)要素效率更高，并不意味著該要素對業(yè)務(wù)增長沒有貢獻(xiàn)。

Pacvue的亞馬遜營銷云(Amazon Marketing Cloud)儀表盤可以通過查看每種廣告類型對整體績效的影響，幫助品牌衡量多觸點(diǎn)或全渠道營銷策略。

提高品牌知名度

為了提高品牌知名度，品牌必須采取全面的漏斗式策略，包括各種廣告活動和定位方式。需要考慮制定品牌、品類和競爭對手關(guān)鍵詞，以及商品推廣、品牌推廣和品牌推廣視頻的預(yù)算。通過各種廣告類型在全站范圍內(nèi)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提升消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的興趣，可以有效提高品牌知名度。品牌可以使用品牌推廣(Sponsored Brands)創(chuàng)建自定義標(biāo)題突出產(chǎn)品特色。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊該廣告，他們將被引導(dǎo)至線上品牌店，所有產(chǎn)品均可以通過沉浸式購物體驗(yàn)得到展示。

　　五、總結(jié)

經(jīng)營亞馬遜電商業(yè)務(wù)的品牌首先應(yīng)該明確通過廣告策略希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。每個(gè)品牌都是獨(dú)特的，并且有不同的優(yōu)先事項(xiàng)，因此確定目標(biāo)，然后執(zhí)行與之協(xié)同的策略至關(guān)重要。

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來源：Pacvue泊客電商

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