跨境新稅制實(shí)施后，海淘的新趨勢(shì)-ESG跨境

去年被稱為海淘元年。在政策紅利，資本驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)者需求的共同作用下，海淘陽(yáng)光化時(shí)代開(kāi)啟，發(fā)展迅猛，海淘人群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。然而，隨著4月8日跨境電商進(jìn)口新稅制的實(shí)施，海淘免稅時(shí)代正式終結(jié)。跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品將不再按郵遞物品征收行郵稅，而是按貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。

在海淘這個(gè)話題備受關(guān)注的時(shí)期，尼爾森最新發(fā)布的《2015“海淘”消費(fèi)者生活形態(tài)與購(gòu)物偏好分析報(bào)告》對(duì)國(guó)內(nèi)海淘市場(chǎng)進(jìn)行了深入的洞察和分析，對(duì)于商家如何在政策的變更下尋找到海淘新商機(jī)具有一定的指導(dǎo)意義。

尼爾森發(fā)現(xiàn)，伴隨著中國(guó)海淘市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者海淘行為不斷成熟，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化、差異化發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于海淘商家而言，如何定位不同的細(xì)分人群，進(jìn)行精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，是未來(lái)在海淘市場(chǎng)上獲得進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。其中在硬件上，需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品組合，整合直郵、保稅等多種模式，并夯實(shí)采購(gòu)、物流環(huán)節(jié);而在軟件上，則需明確平臺(tái)品牌的特點(diǎn)及差異化定位，塑造品牌形象，增加品牌溢價(jià)能力。

此報(bào)告調(diào)查結(jié)果是基于對(duì)全國(guó)八大城市(北京，上海，廣州，成都，杭州，南京，大連，武漢)1600多名消費(fèi)者的在線海淘行為和生活形態(tài)進(jìn)行深入研究而形成。

海淘消費(fèi)者人群細(xì)分：核心消費(fèi)群占比53%、潛力人群47%，人群差異化顯現(xiàn)

在這一消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物行為日趨成熟，消費(fèi)需求日益精細(xì)化的背景下，海淘消費(fèi)者人群正在經(jīng)歷細(xì)分過(guò)程。在本次研究中，尼爾森發(fā)現(xiàn)，目前的海淘消費(fèi)者人群可分為終極海淘達(dá)人、新鮮愛(ài)炫型、實(shí)用主義者、潛在海淘大眾和基礎(chǔ)入門(mén)型。

在五類細(xì)分人群中，終極海淘達(dá)人、新鮮愛(ài)炫型、實(shí)用主義者為海淘群體中最重要的三類人群，他們占了總?cè)巳阂?guī)模的53%，合計(jì)貢獻(xiàn)了87%的消費(fèi)金額比例，消費(fèi)力驚人。從過(guò)去一年內(nèi)海淘次數(shù)占比和消費(fèi)金額占比兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，終極海淘達(dá)人均為海淘人群中最核心的一個(gè)群體;實(shí)用主義者的消費(fèi)占比排名第二;新鮮愛(ài)炫型排在第三。而人群比例最高的潛在海淘大眾，消費(fèi)金額僅為13%，屬于海淘群體中有待挖掘消費(fèi)潛力的群體。

終極海淘達(dá)人主要集中在31-40歲、家庭月收入更高的已婚人群，海淘購(gòu)買(mǎi)頻次更高，花費(fèi)更多，是目前“海淘”一族中最具購(gòu)買(mǎi)力的一類人群。對(duì)于他們而言，海淘幫助他們開(kāi)啟了“八小時(shí)之外”的新生活，“發(fā)現(xiàn)更多新鮮事物，開(kāi)拓了視野”(65%)，并讓自己“變得更加光鮮亮麗”(52%)。

對(duì)于另兩類海淘主流人群，新鮮愛(ài)炫型和實(shí)用主義者，前者在人群構(gòu)成上更年輕，主要集中在18-30歲的年輕人群，海淘意愿較強(qiáng)，但總體花費(fèi)金額不高，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。在使用需求上，更多關(guān)注款式、潮人推薦等，更將海淘作為“為生活帶來(lái)樂(lè)趣”的一種途徑(52%)，因此更愿意通過(guò)交流、社交圈分享、刪單的形式來(lái)提升生活愉悅感。而對(duì)于實(shí)用主義者，他們更年長(zhǎng)，多為已婚有孩家庭，自主決策能力較強(qiáng)，購(gòu)物目的性更強(qiáng)，相較于海淘帶來(lái)的情感滿足，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的功能、價(jià)格，將海淘作為“享受品質(zhì)生活”(66%)的一種途徑。

針對(duì)這一發(fā)現(xiàn)，尼爾森電子商務(wù)行業(yè)總監(jiān)呂效益說(shuō):“海淘人群規(guī)模的不斷壯大，將會(huì)有更多的潛在人群轉(zhuǎn)化為核心人群。最初他們可能由于母嬰、化妝品等標(biāo)品開(kāi)始涉獵海淘，但是伴隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積，未來(lái)對(duì)于他們而言，那些大同小異的標(biāo)品已經(jīng)很難滿足所有需求。我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為、生活形態(tài)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品及服務(wù)各方面打造獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者更良性的互動(dòng)?！?/p>

消費(fèi)者海淘購(gòu)物行為多元化，并不僅集中在某一類型的平臺(tái)上

尼爾森數(shù)據(jù)顯示：“國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的海外購(gòu)物頻道”與“國(guó)內(nèi)專門(mén)的海淘網(wǎng)站”是消費(fèi)者最主要的海外購(gòu)物渠道。在本次調(diào)研覆蓋的消費(fèi)者中，63%的受訪者表示過(guò)去一年內(nèi)曾通過(guò)“國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的海外購(gòu)物頻道”購(gòu)買(mǎi)原裝進(jìn)口的海外品牌商品，60%的受訪者則通過(guò)“國(guó)內(nèi)專門(mén)的海淘網(wǎng)站”購(gòu)物。然而，消費(fèi)者海淘的渠道依舊呈現(xiàn)共存發(fā)展的態(tài)勢(shì)：仍有4成左右的受訪者選擇“國(guó)外海淘網(wǎng)站”(48%)、“自己或者親戚朋友幫忙在海外購(gòu)買(mǎi)”(42%)、“從做海外代購(gòu)的人那里購(gòu)買(mǎi)”(40%)等更加私人化的海淘方式。

海淘品類方面，美容護(hù)膚產(chǎn)品、服裝、食品仍是消費(fèi)者最多購(gòu)買(mǎi)，也是最考慮購(gòu)買(mǎi)的三大海淘品類。超過(guò)6成受訪者表示在過(guò)去一年內(nèi)海淘過(guò)美容護(hù)膚產(chǎn)品(67%)、服裝(59%)或食品(51%)。而也有6成左右受訪者表示，未來(lái)一年內(nèi)，將考慮海淘美容護(hù)膚產(chǎn)品(71%)、服裝(68%)或食品(58%)。

然而，對(duì)比過(guò)去一年消費(fèi)者海淘的品類和未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)的品類，尼爾森發(fā)現(xiàn)，在目前一些購(gòu)買(mǎi)滲透率較低的品類上，例如家具或廚房用品、玩具、圖書(shū)雜志等，消費(fèi)者同樣擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，說(shuō)明消費(fèi)者實(shí)際對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)品類的需求更加豐富，隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求，也更愿意將海淘作為日常生活采購(gòu)的一種選擇。

因此，利用好產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)，可以幫助塑造平臺(tái)的差異性;結(jié)合獨(dú)特的用戶體驗(yàn)及品牌營(yíng)銷，打造自身品牌，增加平臺(tái)溢價(jià)能力。

對(duì)于海淘消費(fèi)者而言，正品保障是他們選擇海淘平臺(tái)時(shí)最主要的需求;但同時(shí)，在心里感受層面，目前的主流海淘消費(fèi)者已經(jīng)超越了過(guò)去使用“洋貨”時(shí)用來(lái)自我標(biāo)榜的階段，更加享受海淘對(duì)于他們生活品質(zhì)的實(shí)際提升。可正是由于對(duì)于個(gè)人生活品質(zhì)的追求，決定了消費(fèi)者的需求更加個(gè)人化、差異化。

“根據(jù)尼爾森一直以來(lái)對(duì)海淘市場(chǎng)的關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)，隨著跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的日益成熟，消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，消費(fèi)者需求也會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，這不僅體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品品類的需求，也體現(xiàn)在促使消費(fèi)者選擇“海淘”的動(dòng)機(jī)。有一千個(gè)消費(fèi)者就有一千種不同的消費(fèi)需求，這為各大海淘平臺(tái)的營(yíng)銷提出更大的挑戰(zhàn)?！蹦釥柹娮由虅?wù)行業(yè)總監(jiān)呂效益說(shuō)。

海淘平臺(tái)：專門(mén)的垂直類海淘網(wǎng)站特征更鮮明

縱觀目前市場(chǎng)中的跨境網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，2015年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，除了各大綜合型電商紛紛搶灘海淘市場(chǎng)，更多個(gè)性化、差異化的專門(mén)海淘網(wǎng)站也開(kāi)始浮現(xiàn)。

尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，相較于綜合類電商平臺(tái)的海外購(gòu)物頻道，那些垂直類的海淘網(wǎng)站盡管總體關(guān)注度不及綜合類電商平臺(tái)，但他們更容易吸引核心海淘消費(fèi)人群。

此外，從平臺(tái)的品牌形象感知看，各平臺(tái)常用者對(duì)于不同海淘平臺(tái)的特點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知分化，其中垂直類海淘網(wǎng)站的品牌形象特點(diǎn)認(rèn)知更鮮明。而從平臺(tái)與其核心用戶(平臺(tái)常用者)的關(guān)聯(lián)度來(lái)看，專門(mén)的垂直類海淘網(wǎng)站的用戶認(rèn)為該類平臺(tái)與其的關(guān)聯(lián)度更高。

以上這些預(yù)示著，由于消費(fèi)者需求的多元化，單一的模式并不能完全滿足中國(guó)消費(fèi)者所有的海淘需求，因此也給予了更多專業(yè)化、差異化的海淘平臺(tái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。結(jié)合近期的海淘新政，如何尋找合適的戰(zhàn)略定位，并運(yùn)用合理的戰(zhàn)術(shù)組合，將決定未來(lái)一年內(nèi)各海淘平臺(tái)的走向。

呂效益說(shuō)：“在海淘這個(gè)多元化的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的需求將不再是僅僅滿足于爆款及低價(jià)，如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)吸引特定消費(fèi)人群、發(fā)揮海淘商品長(zhǎng)尾效應(yīng)、打造獨(dú)特使用體驗(yàn)、塑造差異化品牌定位，將幫助平臺(tái)在海淘市場(chǎng)中獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

總之，對(duì)于總體海淘市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)陣痛，所有渠道的成本都會(huì)上升，但是趨勢(shì)來(lái)說(shuō)會(huì)利好規(guī)范的跨境電商，稅收的洼地一旦填平，大家最終拼的是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率。

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