海淘正確打開方式:內(nèi)容買手或?qū)⒊芍髁?ESG跨境

美國(guó)紐約曼哈頓上東區(qū)的一處豪宅內(nèi)，主播“食色紐約”從三米高的陽臺(tái)上縱身一躍跳入泳池。濺起一池水花的同時(shí)，9萬多用戶在全球各地通過淘寶全球購(gòu)直播觀看了這一幕。當(dāng)天，食色紐約收獲了43個(gè)一元看豪宅的訂單。這對(duì)在美國(guó)從事房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)工作的他來說，意味著43筆潛在的生意。

與“食色紐約”一樣，在這一天還有近500位來自世界各地的買手在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行了2000多場(chǎng)直播。從“拍賣美國(guó)豪宅”、“親臨慕尼黑啤酒節(jié)”、“肯尼亞公益買手獨(dú)闖非洲”到“搬空新西蘭最大保健品倉(cāng)庫(kù)”，買手們?cè)趦?nèi)容上花樣翻新，吸引用戶瘋狂下單。一位韓國(guó)買手更是連續(xù)直播15個(gè)小時(shí)，獲得五百萬點(diǎn)贊，日成交額翻了兩倍。

事實(shí)上，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全球直播盛典也被淘寶全球購(gòu)視為旗下買手的首次亮相。而買手模式，正是今年全球購(gòu)重推的業(yè)務(wù)之一。對(duì)于這個(gè)新生的業(yè)務(wù)，全球購(gòu)顯得謹(jǐn)慎而清醒，比起短平快追求商品的高轉(zhuǎn)化率，平臺(tái)更看重買手的挖掘、培養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)。

淘寶全球購(gòu)跨境業(yè)務(wù)部總監(jiān)周南（朝歌）告訴記者：“海淘需求并非價(jià)格驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者需要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前無法提供的商品來滿足他們的需求。在這個(gè)過程中，連接賣家和買家的應(yīng)該是人，而不是貨。全球購(gòu)希望通過買手這種有溫度的模式，建立貨架之外的信任感，幫助買家淘遍全球。”

在海淘代購(gòu)這種C2C的關(guān)系中，買手成了人與貨之間的連接點(diǎn)。

朝歌把目前活躍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的買手歸為兩類：第一種是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)類買手，這類買手不但對(duì)所在行業(yè)了如指掌，還能敏銳捕捉業(yè)界潮流，為消費(fèi)者提供豐富的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)；第二種則是需求類買手，性質(zhì)有點(diǎn)類似于跑腿。在共享經(jīng)濟(jì)不斷延伸的當(dāng)下，這類買手的功能很容易被替代。所以，無論從市場(chǎng)需求還是從買手發(fā)展來看，導(dǎo)購(gòu)類買手都將成為市場(chǎng)主流。

全球購(gòu)也更傾向于選擇導(dǎo)購(gòu)型買手。此次828直播籌備前期，全球購(gòu)收到了海量買手的報(bào)名。在篩選的過程中，全球購(gòu)尤其看中三種特質(zhì)：首先，買手需要有一定的海外生活經(jīng)歷，了解海外生活和消費(fèi)；其次，買手需要對(duì)所售產(chǎn)品要有一定知識(shí)儲(chǔ)備，能在直播中如向?qū)б话銥橄M(fèi)者做內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)；再者，買手需要有一定采購(gòu)能力，能基于消費(fèi)者需求買到相應(yīng)的海外商品。簡(jiǎn)而言之，淘寶全球購(gòu)需要的是“久居海外或經(jīng)常往返于海外，具

備商品發(fā)現(xiàn)、導(dǎo)購(gòu)、采購(gòu)能力”的買手。

基于不同的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，全球購(gòu)將買手分成了三類：特色型、掃貨型和公益型。

特色型買手專注于海外特色商品，例如前面提到豪宅就屬于這一類。不為人知的是，直播拍賣豪宅看似噱頭，可行度卻很高。在美國(guó)買房不但不需要身份證明，甚至可以直接在線簽約買房。像這一類的特色商品在海外還有很多，也是傳統(tǒng)B2C中難以覆蓋到的部分。

掃貨型買手會(huì)在直播中親自去奧特萊斯或者免稅店采購(gòu)，讓消費(fèi)者直觀得看到想要購(gòu)買的商品，在實(shí)景中保證商品貨源的正品性。

最后一種公益型買手則是通過直播將公益商品介紹給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，推崇并實(shí)踐“消費(fèi)即公益”的全球公益理念。本次828直播期間，來自非洲的公益買手就走訪了肯尼亞當(dāng)?shù)氐姆试硎S，向消費(fèi)者推薦了肥皂石、肯尼亞紅茶、馬賽珠手環(huán)等一系列本土商品，用戶購(gòu)買自己所需商品的同時(shí)就在傳遞著世界的愛與美好。

在買手模式下，買手與消費(fèi)者之間從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)向了人與人之間的信任關(guān)系，而維護(hù)這種信任關(guān)系離不開相應(yīng)的工具。根據(jù)這一需求，全球購(gòu)從淘寶平臺(tái)海量的工具中提煉出了直播、微淘以及聊天群三種圈粉利器，幫助買手們保持粉絲黏性，做長(zhǎng)期生意。

在三種工具中，直播可以讓買手和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，特別適合顏值高、鏡頭感強(qiáng)的買手。同時(shí)，直播的實(shí)時(shí)性也讓新的交易模式應(yīng)運(yùn)而生，直播商品數(shù)量的稀缺反而會(huì)引發(fā)搶購(gòu)，商品上架后還來不及出現(xiàn)在搜索頁面上就全部售罄。更有趣的是，直播甚至可能讓C2B走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。買手可以整理消費(fèi)者不明確的消費(fèi)需求，然后在市場(chǎng)尋找相應(yīng)貨源，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

不過，直播需要買手擁有相對(duì)安靜的環(huán)境、穩(wěn)定的WIFI以及較長(zhǎng)的空閑時(shí)間，用戶也不可能隨時(shí)觀看直播。于是，手機(jī)淘寶中的微淘便可以彌補(bǔ)這一短板。在微淘中，買手可以用圖文的形式上新、介紹產(chǎn)品。有經(jīng)驗(yàn)的買手甚至可以更進(jìn)一步，在微淘中展示異國(guó)他鄉(xiāng)的風(fēng)土人情、生活方式。這種類似于“軟廣”的生活動(dòng)態(tài)更新，可以在潛移默化中感染用戶。

維護(hù)一個(gè)老客永遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客的成本要低。有了粉絲，買手還需要聊天群來把他們牢牢圈在手中，讓生意細(xì)水長(zhǎng)流。雖然聊天群由來已久，新鮮度比不上直播和微淘，但是消費(fèi)者在群里的活躍度之高還是超出了全球購(gòu)的預(yù)計(jì)。據(jù)朝歌透露：“在測(cè)試期的前兩周，我們只找了40個(gè)買手，卻將幾萬用戶引入了聊天群，每天能產(chǎn)生幾百萬條的信息。在828當(dāng)天，群聊消息數(shù)達(dá)到幾千萬，很多買手的群都爆滿，需要建立多個(gè)群才能滿足粉絲們交流的熱情?！睆母邚?qiáng)度的互動(dòng)中不難看出，基于買手的信任關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一次交易而已。

“三、二、一，開始！”隨著主播的一聲令下，觀看直播的用戶突然齊刷“主播好帥”，瞬間霸占了整個(gè)屏幕。

要是剛剛打開直播，你可能會(huì)以為是哪個(gè)當(dāng)紅小鮮肉和粉絲在互動(dòng)。其實(shí)這是此次828全球購(gòu)直播中，買手廣泛使用的互動(dòng)手段之一。買手會(huì)事先設(shè)定一個(gè)類似“主播好帥”的口令，當(dāng)買手宣布開始互動(dòng)時(shí)，用戶在評(píng)論中輸入口令，買手采用手機(jī)截屏的方法，截屏圖片里的第一個(gè)留言用戶就可以獲得買手送出的限量禮物。

提到這種玩法，朝歌會(huì)心一笑：“民間智慧太強(qiáng)大。這種互動(dòng)感強(qiáng)，又無法作弊的營(yíng)銷方式，我的團(tuán)隊(duì)可能想破腦袋也想不出幾個(gè)。營(yíng)銷的核心是賦能買手，而我們要做的就是在工具層面上做好服務(wù)，比如后續(xù)可以開發(fā)一鍵截屏功能，提升大家的效率?！?/p>

朝歌還透露，有一定知識(shí)門檻的商品有更高的轉(zhuǎn)化率，珠寶就是一個(gè)非常典型的代表。比如，此次直播中出現(xiàn)了一位精通潘多拉珠寶的買手，她不僅對(duì)潘多拉眾多的款式了如指掌，還能為消費(fèi)者分析每一款的寓意和材質(zhì)。在直播中，這位買手邊講解珠寶，邊幫助消費(fèi)者搭配首飾，最后現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化效果非常好。

除了吸引了大批新買手入駐，在828直播中還出現(xiàn)了一批熟悉的面孔。這些買手原先都是淘寶平臺(tái)上的老賣家，趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，他們也開始嘗試貨架售賣模式之外的玩法。知名美妝金冠賣家nala也參與了這次直播，在日本和泰國(guó)兩地為消費(fèi)者進(jìn)行美妝導(dǎo)購(gòu)和現(xiàn)場(chǎng)掃貨，店鋪日銷量翻倍式增長(zhǎng)。

可見，全球購(gòu)的買手制也給傳統(tǒng)的大商家提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。商家既可兼顧原有貨架型的店鋪，也能在新鮮的買手業(yè)務(wù)上嘗到甜頭。不過朝歌還是認(rèn)為，在當(dāng)下的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)更傾向買手型的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，未來還將有更多的消費(fèi)者沉浸在買手的私域里。趁這波買手新潮主動(dòng)轉(zhuǎn)型買手的商家，能夠抓住先機(jī)、圈地固粉，若等到買手普遍化之后再被逼轉(zhuǎn)型，或許就為時(shí)已晚了。

828直播活動(dòng)結(jié)束后，全球購(gòu)收到了大量買手的入駐咨詢。目前，淘寶全球購(gòu)主要采用MGM（Members get members）老會(huì)員介紹新會(huì)員的方式吸納新買手，預(yù)計(jì)在今年年底將買手人數(shù)擴(kuò)張至六千人。同時(shí)，全球購(gòu)還在后端供應(yīng)鏈上下足了功夫。去年，全球購(gòu)就與韓國(guó)貿(mào)易館（Kotra）和日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（Jetro）達(dá)成合作，幫助淘寶商家對(duì)接日韓中小品牌優(yōu)質(zhì)貨源，從而在高度同質(zhì)化的商品中辟出一條新路；另外，全球購(gòu)還在積極開拓能夠承接單品代購(gòu)的供應(yīng)鏈公司，以期在跨境物流上幫助買手解決后顧之憂。

當(dāng)談及全球購(gòu)和買手的關(guān)系時(shí)，朝歌用了一個(gè)生動(dòng)的比喻：“全球購(gòu)負(fù)責(zé)在后方開發(fā)工具、解決供應(yīng)鏈難題，而買手只要在前臺(tái)花枝招展就好了。顏值高的，做直播；文筆好的，做微淘；互動(dòng)強(qiáng)的，做群。”

歸根結(jié)底，無論是粉絲還是生意，淘寶全球購(gòu)負(fù)責(zé)搭臺(tái)，能否唱好戲關(guān)鍵還是看買手自己的本事。