波羅蜜類似一個KOL的姿態(tài),讓直播的工作人員充當(dāng)著“個別人物”的角色,搜集海外市場的生活好物。
直播正在流行,而這種屬于年輕人的社交娛樂方式也被引入了平臺。
松山油脂,是來自日本的護膚品牌,以手工制作天然材料聞名。在跨境電商平臺波羅蜜上,通過手機直播的方式把該品牌產(chǎn)品推介給中國消費者,銷售量峰值的增長可以達到20至30倍。
波羅蜜是第一個使用直播來推介產(chǎn)品的跨境電商平臺,隨后亞馬遜、淘寶等平臺也都開始嘗試。直播最大的功能在于快速準確地吸引目標消費者,因為海淘和直播的受眾是同一群人——熟絡(luò)手機、習(xí)慣網(wǎng)上消費的年輕一代。
直播給電商帶來的紅利:“引流”和“場景真實”
目前波羅蜜平臺上已經(jīng)進行了超過400場的海外直播,直播觀看人數(shù)增長到平均6萬人次/場。直播為波羅蜜帶來流量,然后通過內(nèi)容及娛樂化的互動方式實現(xiàn)用戶的購買轉(zhuǎn)化,包括彈幕、發(fā)紅包、在線聊天等方式,帶動全站轉(zhuǎn)化率高達10%。
而直播的另一大優(yōu)勢是:真實。根據(jù)用戶的指示,即時給品牌方反饋。用戶通過手機,可以體會到在現(xiàn)場購物的感覺以及直接和品牌商代表對話的機會,這樣的體驗,可以讓用戶對平臺產(chǎn)生的信賴感大幅提升。
用直播方式來賣貨,引流只是第一步,其更大價值在于形成用戶粘性與圈層效果。
圈層的價值在社交網(wǎng)絡(luò)時代尤為重要。波羅蜜目前主要銷售的商品為女性消費者喜歡的日用及護膚產(chǎn)品,而具有娛樂化的直播方式將這群潛在消費者吸引而來,形成用戶沉淀與黏性之后,圈層就形成了。
一個可以量化的數(shù)據(jù)是重復(fù)購買率。根據(jù)波羅蜜提供的數(shù)據(jù),日本制藥品牌金鳥做了一場直播,2個月內(nèi),交易額是做直播前的20倍;松山油脂在波羅蜜平臺上進行直播的2個月內(nèi),交易額是直播前的6倍;日本品牌山田養(yǎng)蜂場由波羅蜜引進之后,天貓在兩周后跟進并同樣做了直播。
波羅蜜類似一個意見領(lǐng)袖的姿態(tài),讓直播的工作人員充當(dāng)著“個別人物”的角色,搜集海外市場的生活好物,而直播所帶來的附著力,促使波羅蜜的直播轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率優(yōu)于同類跨境電商。
2015年初的海淘市場主要以C2C為主,包括洋碼頭、海蜜、淘世界等,這些平臺上的買手利潤比較高,一位業(yè)內(nèi)人士告訴鈦媒體:“專職做買手,如果沒有高利潤,是很難在海外生存下去的,所以買手壓力也蠻大的。要去尋找商品,然后上架,大包小包拎回來,再發(fā)EMS,平均一個月三萬多塊錢的收入。如果要產(chǎn)生利潤,就必須要賣相對比較貴的價格?!?/p>
其實日韓市場并沒有太多奢侈品,主要還是以藥妝為主,從藥妝店到中國用戶手中,一瓶護膚水至少加價50%。在這個過程中,價格和商品信息極度不透明。由于很多買手并不專業(yè),在競爭很激烈、市場都在壓價格的情況下,甚至也出現(xiàn)了一些假貨。比如一些在深圳的公司,它在C2C海淘平臺里面開店,但是實際上把包裹寄到日本,再從日本EMS寄過來。
“我一直在想,還原商品真實信息,應(yīng)該用什么方法?經(jīng)過不斷討論,我們認為直播是一個很好的方式,因為照片可以PS,直播是非常動態(tài)的。比如產(chǎn)品在店面的價格是多少,工作人員怎么去買,都可以非常真實地展現(xiàn)給用戶?!?/p>
波羅蜜創(chuàng)始人張振棟如此說道他早年在日本工作多年,從事IT行業(yè),后回國創(chuàng)立安卓市場聯(lián)盟UUCUN,累計用戶超過2億,2013年7月被百度全資并購。波羅蜜是張振棟創(chuàng)業(yè)再出發(fā)的項目,目前累計融資4300萬美金,百度、LG資本都參與投資。
波羅蜜的直播功能經(jīng)歷了幾次迭代。
初期,直播工作人員在藥妝店買商品的過程,那時候波羅蜜還沒有自己的供應(yīng)鏈,張振棟發(fā)現(xiàn):轉(zhuǎn)化率挺高,但是用戶時長不高,因為用戶看的直播是沒內(nèi)容的,比如工作人員從藥妝店的一樓跑到二樓,里面有很多無謂的畫面。
去年年底,波羅蜜剛?cè)谕甑谌嗗X,做了一場日本文化面膜鼻祖“Pure Smile”品牌的直播,張振棟豁然開朗。在跟品牌方聊天的過程中,發(fā)現(xiàn)品牌方直接介紹面膜的使用方法、在日本的銷量、適合什么年齡,甚至適合夫妻之間的情趣面膜,效果更好。
用戶在直播間聊天室當(dāng)場提問,甚至“撒嬌”向品牌方索取小樣贈品。這讓波羅蜜此對直播有了新的思路,即“跟品牌方共同策劃”,成為一種基于內(nèi)容的營銷方式。
在海外做“重”線下,擴展利潤空間
跨境電商自營的競爭壁壘在于線下資源。
在跨境電商稅收新政出臺后,不少跨境采買平臺都遭遇到利潤空間縮小的沖擊,初創(chuàng)階段的電商平臺無奈裁員、甚至關(guān)閉的不在少數(shù)。波羅蜜受到的影響則很小,波羅蜜創(chuàng)始人張振棟告訴鈦媒體,他們的做法是在日韓布局線下資源,從品牌方以出廠價獲得商品,繞過了店面和買手等中間環(huán)節(jié),最大程度擴展利潤空間。
波羅蜜在日韓建立了本地分公司,設(shè)有總經(jīng)理。張振棟告訴鈦媒體,波羅蜜在日本有兩位主要負責(zé)人,日本區(qū)總經(jīng)理陳少春曾任攜程日本區(qū)域總經(jīng)理,由他創(chuàng)立的“小春論壇”現(xiàn)已成為最大的在日華人綜合性交流網(wǎng)站。波羅蜜日本區(qū)執(zhí)行役員三浦浩之曾任日本最大手機郵件提供商NetVillage的創(chuàng)業(yè)合伙人兼CEO,成功帶領(lǐng)NetVillage在JASDAQ(大證交易所)上市。
張振棟從本地資源入手,在日韓迅速建立起B(yǎng)D團隊,其中工作人員來自于日本大型百貨公司、商社、化妝品公司、藥妝店等等。本地化運作提升了BD效率,很多藥妝品牌的高層都加入了直播。
包括日本四大化妝品牌之一POLA ORBIS集團旗下品牌ORBIS董事田島俊一、日本80年歷史老字號小谷穀粉OSK第三任社長小谷和弘、韓國護膚品牌嬋真創(chuàng)始人兼董事長金光石、韓國Papa Recipe春雨創(chuàng)始人兼CEO金翰均等,都曾出現(xiàn)在波羅蜜直播間,為用戶答疑。
日韓品牌想要進入中國,一般有三條正規(guī)路徑:
通過大貿(mào),但整個備案過程時間很長,沒有3-6個月基本下不來,日本有很多匠人公司,有一兩百年歷史,但規(guī)模“小而美”,不是貿(mào)易公司,所以很難推廣到中國;
走保稅區(qū)模式,但保稅區(qū)以后對通關(guān)單要求越來越高,難度不亞于做大貿(mào);
三是直郵,波羅蜜在跨境電商里面,直郵體量是最大的,占到自身業(yè)務(wù)量的70%。
通過直播推介商品,再直郵至中國用戶,一個典型案例是松山油脂。這個品牌在日本市場擁有眾多用戶,近年來不少跨境電商平臺都登門拜訪,希望把產(chǎn)品引入中國。而日本商人,對線上購物始終保持著一些距離,因為互聯(lián)網(wǎng)對日本零售業(yè)的沖擊程度,遠沒有中國市場這樣激烈。
波羅蜜希望將松山油脂引入中國,談判持續(xù)了4個月,波羅蜜日本區(qū)執(zhí)行役員三浦浩之拜訪了松山油脂15次,他說:
“我們的工作主要是讓品牌方知道,除了作為電商渠道,我們還幫助品牌通過直播等各種方式在中國進行品牌市場推廣。此外,我們背后還有完善的服務(wù)體系,在當(dāng)?shù)睾椭袊加袑賯}庫。讓品牌方感到我們不僅僅是幫助銷售,更多是值得信賴的中國業(yè)務(wù)合作伙伴?!?/p>
國內(nèi)大多跨境電商的做法是引入已經(jīng)在國內(nèi)流行起來的爆款商品,是一種“閃購”模式,無法形成用戶沉淀。而波羅蜜的思路是貨架模式,通過品牌直播推薦海外市場的爆款,再通過運作機制讓其在國內(nèi)引爆。
“開架”方式降低庫存風(fēng)險
今天,波羅蜜的直播場次一周七場,合作品牌方已經(jīng)安排到10月份。張振棟考慮用視頻來補充直播,減輕工作量。
波羅蜜的發(fā)展得益于早期的“重”模式:建立日韓本地團隊,通過線下資源,波羅蜜快速擴張,但是在日韓品牌方進貨,拓展了很多品類,導(dǎo)致庫存風(fēng)險變高。直播是很重的模式,一天做一場直播,對于創(chuàng)業(yè)公司是很大的壓力。
怎樣讓波羅蜜的模式變得更輕?張振棟一直在思考:
“我們在戰(zhàn)略上需要把這個天花板打開,接下來不僅是直播首發(fā),我們會做一些視頻版的首發(fā)。這樣整個模式更輕,我們制定一個打包方案給品牌方,讓品牌方選擇直播或視頻首發(fā)?!?/p>
波羅蜜跟目前國內(nèi)其它跨境電商相比,是唯一的一個開架式電商,貨源是穩(wěn)定的,可以長期賣。
不過品類的擴張對于平臺來說是個問題,品類擴得越大,風(fēng)險也會越大。張振棟說,現(xiàn)在開始嘗試跟這些品牌方的寄售合作模式,日韓品牌方的貨要進波羅蜜的倉庫,如果賣不掉再退還給對方,或者再換貨。通過寄售的方式,波羅蜜可以降低庫存風(fēng)險。
在國內(nèi),京東、唯品、聚美這類平臺都使用了“開架”的方式,但在跨境電商領(lǐng)域,如果平臺在海外沒有倉庫、沒有BD,那么基本是以保稅區(qū)為主。保稅區(qū)沒法做寄售,貨物一進去,就沒法退了。
“從客觀條件上來說,波羅蜜是唯一一家有條件做寄售開架模式的跨境電商平臺,我們希望在這個領(lǐng)域深入下去,把風(fēng)險降低,讓內(nèi)容型銷售規(guī)?;??!睆堈駰澱f。
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