那些“去跨境化”的電商平臺-ESG跨境

10月的秋風雖然吹來了一陣陣寒意，卻也帶來了今年最旺盛的電商促銷熱潮。但在“雙十一”和“黑五”這兩大電商節(jié)日到來前夕，卻有一件怪事正在不少平臺中間悄然發(fā)生。一干資深玩家要在雙十一之前“摘掉”跨境這頂“帽子”！他們身上究竟發(fā)生了什么事呢？

蜜芽要建“生態(tài)圈”這個故事好聽嗎？

在“去跨境化”的這批企業(yè)中，母嬰電商跑在了最前線，其中，蜜芽動作算是較大的。

眾所周知，蜜芽創(chuàng)立于2011年，是中國首家進口母嬰特賣商城。注意，是“進口”母嬰特賣，不含國內的母嬰產品。平臺主推保稅模式，并從2013年起獲得了包括真格基金、險峰華興投資、紅杉資本和百度等在內的數輪融資。

2016年初，蜜芽開始打“去跨境化”的主意。不僅擴展了快消品和家具用品等非母嬰品類，還在游樂、醫(yī)院等方面尋求合作，打造“蜜芽生態(tài)圈”。蜜芽先后與高端私立婦兒醫(yī)院美中宜和、早教機構紅黃藍、兒童室內游樂品牌悠游堂等不同業(yè)態(tài)的品牌達成了合作，將孕產醫(yī)療、早教和親子娛樂納入到蜜芽的覆蓋范圍內。

在48新政后，蜜芽上面跨境進口商品的比例已經大大降低，更多國產品牌、一般貿易進口商品和海外直郵商品紛紛上線。

其中，蜜芽上的國產品牌主要集中在玩具、童裝和書籍等；紙尿褲、護膚品和營養(yǎng)品仍以海外品牌為主，但增加了中國版商品和一般貿易渠道的商品比例：

                                                      左側這款童裝為國產商品，左側的日本“貝親”為中國版商品

                                               左側為一般貿易渠道的日本花王紙尿褲，并由第三方商家發(fā)貨

                                                                  右側為跨境電商渠道的日本花王紙尿褲

                                                                  日本直郵的護膚品，并由第三方商家發(fā)貨

同時，來自第三方商家的商品比例也在增加，并以國產商品和一般貿易進口商品為主。消費者無法直接查看這些第三方店鋪的信息：

                                                                          用戶無法直接點進這些店鋪查看信息

此外，盡管平臺Logo還沒有變化，但網站名稱已經變?yōu)椤懊垩?母嬰限時特賣商城”，“進口”兩字悄然消失。

                                                                                   蜜芽-母嬰限時特賣商城

劉楠曾表示，跨境已成為每個平臺的標配，但包括蜜芽在內的商業(yè)模式仍然過多的依賴跨境和標品而缺乏盈利能力。面對跨境母嬰這樣一個雙重風口，劉楠認為，洗牌恐怕即將到來。

貝貝網：跨境只占兩成

貝貝網創(chuàng)立于2014年，2015年1月開通了“海外購”頻道，同時獲得了1億美元的C輪融資。

貝貝網的“去跨境化”不太明顯，但也并非無跡可尋。2015年，“進一步穩(wěn)扎穩(wěn)打跨境電商”是貝貝網的基本策略，而在今年，貝貝網則強調“跨境是平臺標配而非主流”。

目前，跨境業(yè)務約占貝貝網GMV的20%，模式也隨著48新政的實施而有所調整，海外直郵的比例有所增加。部分原跨境進口商品還在一定程度上通過一般貿易進行了補充。

值得注意是，貝貝目前移動端交易占比達到95%，并開始拓寬品類，啟動開放，引入更多的第三方母嬰類商家來入駐。從跨境到母嬰，并成為第二梯隊電商中發(fā)展兇猛的一員，企圖在網上零售這個生意上有更大的成就。

創(chuàng)始人張良倫也指出，其實不是電商沒有機會了，而是傳統(tǒng)的思維和老的玩法不行了。同時也不是說零售不行了，只是因為線下零售一些傳統(tǒng)的玩法開始時效了，所有從事線上線下零售的企業(yè)都必須開始迭代和進化我們的思維，才有可能在未來電商競爭中和零售的競爭中能夠有一席之地。

                                        左側為香港直郵的兒童水杯，右側為一般貿易進口的日本Moony紙尿褲

平臺定位發(fā)生改變的網易考拉海購

網易考拉自打上線以來，就一直打著“純自營跨境電商”的口號。而從今年春天開始，網易考拉的“跨境自營”變得不那么“純”了。

今年4月，網易考拉方面表示，將嘗試通過一般貿易的方式引進海外商品，作為對跨境保稅模式的一種補充。

                                                                       通過一般貿易方式進口的韓國零食

緊接著，網易嚴選和網易秀品也在5月份進駐網易考拉，從此國產商品也在網易考拉海購上擁有了一席之地。

                                                        網易考拉首頁的推薦位已經有了不少來自網易嚴選的商品

不知從何時開始，游戲充值也加入了網易考拉的貨架：

                                                                用戶可在網易考拉上對網易運營的游戲進行充值

發(fā)生變化的不只是網易考拉的“跨境”屬性。網易考拉CEO張蕾近日對媒體表示，自營為主，配有一定小比例的入駐模式，能夠幫助平臺在面對政策風險和運營困難時更為靈活。于是，一批第三方店鋪出現在網易考拉之上，其“自營”屬性也被稀釋了。

                                                                              來自“真果食品專營店”的商品

通過這一些列的改變，人們看到了網易考拉在“去跨境化”方面做出的努力。其平臺定位也已從“純自營跨境電商”轉變?yōu)椤耙钥缇碁橹鞯木C合電商平臺”。

聚美優(yōu)品：你猜這貨從哪兒發(fā)？

聚美優(yōu)品的去跨境化做的并不明顯，平臺扔以“極速免稅店”為主要賣點。但億邦動力網發(fā)現，聚美優(yōu)品在部分商品的詳情頁中弱化了對跨境進口商品的相關描述。

                                                              用戶很難看出，聚美優(yōu)品的商品到底是從哪兒發(fā)貨的

聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞曾在2015年的億邦跨境上表示，聚美優(yōu)品已做到中國跨境電商的第一名。時至今日，聚美優(yōu)品的跨境電商屬性卻已如此淡化了。

跨境比例驟減的達令全球好貨

達令App的名字依然不變——達令全球好貨，但這并不能影響其“去跨境化”的步伐。

2016年8月，達令宣布完成C輪融資，共計3億元人民幣。同時，其負責人表示，達令上跨境進口商品的比重已經降低。據接近達令的人士透露，其跨境商品的占比可能已經減至20%以內。

                                                                   “保稅區(qū)”和“國家館”兩個板塊并不明顯

                                                              保稅區(qū)發(fā)貨的商品會有明顯提示，但數量并不多

同時，達令還在積極進行跨界合作。比如與哆啦A夢電影、明星佟大為合作推出周邊商品，在百合網推出七夕相親活動等。目的是加強明星背后的粉絲滲透，并擴展用戶群。

格格家：我不是跨境企業(yè)！

格格家的“去跨境化”做的則比較“明目張膽”，在2016億邦跨境電商峰會上，格格家創(chuàng)始人李瀟認為格格家并不是一家跨境電商企業(yè)。他表示“一家公司把自己定義為跨境企業(yè)是有點危險的”。

據其介紹，格格家將堅持“三條腿走路”：一般貿易和國產食品占30%~40%，保稅倉占20%~25%，剩下的是直郵模式。

                                                           從左至右分別為一般貿易、保稅和直郵進口的商品

此外，格格家也在布局網紅生態(tài)，并與包括謝霆鋒、趙薇、那英等在內的明星達成跨界合作。

“去跨境化”的三大誘因是？

業(yè)內普遍認為，眾多平臺爭相“去跨境化”的原因主要有以下三點：

一、政策波動接二連三，換誰也受不了

跨境電商行業(yè)在2016年經歷了政策上的巨大波動。4月8日開始執(zhí)行的跨境電商零售進口新政在施行之初幾乎動搖了跨境電商行業(yè)的基石，讓包括天貓國際、京東全球購等巨頭在內的大部分跨境電商平臺蒙受了巨大的損失。

雖然新政最終沒有完全實施，但平臺們的遭遇已經不可挽回。為了降低政策變化對跨境電商行業(yè)的影響，跳出不穩(wěn)定的政策紅利，平臺紛紛尋求轉型。上述部分企業(yè)增加一般貿易商品、探索開放平臺模式、建立生態(tài)圈等嘗試便是這類轉型的結果。

除48新政外，10月開始執(zhí)行的奶粉監(jiān)管新政也讓跨境電商從業(yè)者捏了一把汗。目前，新政的實行范圍是否覆蓋跨境進口的奶粉產品還有待商榷，但從業(yè)者顯然已禁不起這番折騰。政策。政策波動也就成了“去跨境化”的直接誘因。

二、玩兒跨境的太多，不新鮮了

在跨境電商風風火火地發(fā)酵了兩年的今天，消費者海外消費的習慣已經基本養(yǎng)成，越來越多的平臺試水海外購業(yè)務，跨境電商已經成為電商平臺的標配。眾多平臺形成了嚴重了同質化競爭，再難看到亮點和爆點。

跨境電商已經沒有什么故事值得再講了。

大量玩家的涌入也造成了跨境電商行業(yè)出現了供過于求的情況?？缇臣蠧EO單新寧指出，這種情況在母嬰品類中更為明顯，在新政施行前后，保稅倉中紙尿褲的存量已經嚴重飽和。由于庫存積壓，商品出現了新品價格和庫存價格兩種價格，價格體系被嚴重擾亂。次品和假貨也摻雜其中。

三、資本望跨境而卻步，跨境聞資本而色變

從48新政到現在，跨境電商從業(yè)者受盡了資本方的冷眼。

資本對跨境電商似乎已經失去了原有的興趣，半年內，僅有蜜芽、達令、貝貝網和格格家等電商平臺拿到融資。且有業(yè)內人士表示，資本方也并非看重這幾家平臺的跨境業(yè)務，而是對其生態(tài)圈、市場潛力等方面更感興趣。

有信達集團副總裁張炯表示，跨境電商平臺們的“去跨境化”，一方面是向資本方展示其轉型的力度和前景，另一方面是希望能有更多元化的發(fā)展，吸收更廣泛的用戶群。

跨還是不跨，這是一個問題

說了這么多，這些平臺的“去跨境化”到底是對跨境電商面臨的困難的妥協，還是一種積極的面對？現在還無法定論。但無論怎樣，只圍繞著“跨境”這個概念原地踏步一定不是出路，就像UEQ創(chuàng)始人楊學海在2016億邦跨境電商峰會上說的那樣，不要迷戀跨境，要多條腿走路，跨境并不是進口的全部。大家拼來拼去，拼的還是電商本身那些事兒：怎么把貨賣好。

雙十一和黑五已經近在眼前，脫掉跨境這頂“帽子”的平臺們能有更加亮眼的表現嗎？

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