雙11出海記之東南亞:走出中國的影子-ESG跨境

“雙11在東南亞反響熱烈，這既驗(yàn)證了當(dāng)?shù)氐碾娚虧摿Γ舱f明我們正逐漸擺脫中國陰影的籠罩?！睎|南亞電商媒體ecommerceiq.asia如是評(píng)論。五年前，雙11來到這片電商滲透率極低（到現(xiàn)在也只有1%）的土地，但當(dāng)?shù)貥I(yè)者想要的似乎不僅僅是復(fù)制粘貼。如今，它已受到越來越多關(guān)注，并見證了東南亞電商的成長與野心。

一次“抄襲”的杰作

“那是2012年，阿里巴巴已經(jīng)試驗(yàn)了幾年，效果非常好，非常成功，我們想復(fù)制一個(gè)?！?/p>

提到在東南亞第一次引入雙十一大促，Leon John Hermann依然十分激動(dòng)。Leon是全球知名孵化器Rocket Internet（以下簡稱RI）旗下投資機(jī)構(gòu)Global Funding Capital（以下簡稱GFC）的投資人，曾參與東南亞電商Lazada和Zalora的運(yùn)營。

Rocket Internet在孵化初創(chuàng)企業(yè)方面常被戲稱“抄襲大王”，擅長本土化。四年前成立的Lazada對(duì)標(biāo)亞馬遜，如今已成長為當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)，覆蓋六國，今年4月被阿里巴巴以10億美元買下控股權(quán)。

“我們沒有單身節(jié)這樣的文化背景，單從電商營銷的角度來看待11.11（本文沿襲被訪對(duì)象的習(xí)慣，稱雙11為11.11，即eleven-eleven，雙12同理）。當(dāng)時(shí)Lazada剛剛成立不到一年，正在尋找合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們覺得這樣的大促節(jié)點(diǎn)里商品價(jià)格低，是非常好的公關(guān)機(jī)會(huì)。所以我們對(duì)它進(jìn)行了些許改良，創(chuàng)立了自己的11.11，也就是12.12，我們稱作Online Revolution（網(wǎng)購革命）。”

“12.12在東南亞的演變過程就像中國的11.11一樣，一開始只是阿里巴巴，然后是整個(gè)電商生態(tài)?，F(xiàn)在在東南亞，所有初創(chuàng)企業(yè)都在這一天舉行促銷活動(dòng)，曝光度和流量一年比一年高，越來越多的人參與其中?！盠eon告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

據(jù)悉，去年雙12中，Lazada泰國站訂單量同比增長30%，12月12日至14日的GMV超過4000萬美元；師出同門的Zalora緊跟步伐，在印尼的銷售額比平時(shí)增加30倍。

本土化購物節(jié)誕生的同時(shí)，字面意義上的雙11也得以保留。如今，Online Revolution已從設(shè)立之初的12月12日一天，拉長為從11.11到12.12的整月。2013年的雙11當(dāng)天上午11點(diǎn)，Zalora推出了一個(gè)持續(xù)111分鐘的11%折扣優(yōu)惠閃購活動(dòng)，一切數(shù)字都響應(yīng)“11”這個(gè)代表光棍的符號(hào)。另外，億邦動(dòng)力網(wǎng)在Zalora網(wǎng)站促銷頁面上還發(fā)現(xiàn)了關(guān)于光棍節(jié)（Single’s Day）起源的介紹，從南京校園對(duì)光棍的調(diào)侃講到后來的網(wǎng)購節(jié)。

“對(duì)于我們來說，11.11是12.12的前奏，到12.12的折扣力度會(huì)更大?！盠eon強(qiáng)調(diào)。

平臺(tái)的拉鋸戰(zhàn)

新加坡某閃購網(wǎng)站創(chuàng)始人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，消費(fèi)者對(duì)本地雙11的熱情度很高，而主要推動(dòng)力來自電商平臺(tái)。

在東南亞國家中，新加坡的雙11氛圍相對(duì)比較強(qiáng)烈，甚至超過雙12。根據(jù)一項(xiàng)由理財(cái)網(wǎng)站SingSaver和第三方購物網(wǎng)站ShopBack對(duì)2000名（21至60歲）新加坡人進(jìn)行的調(diào)查，61％新加坡人知道“雙11”這個(gè)節(jié)日，而在這一群體中，有78％計(jì)劃當(dāng)天網(wǎng)購，即約47％國人計(jì)劃在雙11當(dāng)天上網(wǎng)購物。

在今年新加坡雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)上，Lazada、Qoo10和shopee正面對(duì)壘。三家都是平臺(tái)模式，Qoo10是韓國電商Gmarket與eBay在新加坡合作的產(chǎn)物，號(hào)稱當(dāng)?shù)刈畲箅娚唐脚_(tái)；Shopee背靠東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭Garena，雖然去年6月才上線，但公開數(shù)字顯示，其年化GMV已經(jīng)超過13億美元，平臺(tái)上聚集了140萬賣家。

自左至右分別為Lazada、Qoo10、Shopee的雙11促銷頁面

Lazada從10月中開始，連續(xù)三周，每天推出11款11元以下的產(chǎn)品。Shopee則在雙11當(dāng)天推出買一送一促銷，以11元11角優(yōu)惠價(jià)售賣部分產(chǎn)品。

Qoo10投放的廣告（圖片由SCI提供）

更有趣的是，Lazada和Qoo10都在本地最大的中文和英文報(bào)紙《聯(lián)合早報(bào)》、《海峽時(shí)報(bào)》買下了半版或者整版的廣告，宣傳各自在當(dāng)天的活動(dòng)，包括產(chǎn)品、品牌、折扣，甚至還請(qǐng)了代言人。

此外，代購網(wǎng)站如ezbuy和SGshop（類似國內(nèi)的海淘平臺(tái)）也紛紛降低費(fèi)用，鼓勵(lì)更多新加坡人到中國的電商平臺(tái)消費(fèi)。例如，ezbuy在雙11當(dāng)天免收代理費(fèi)，首公斤的空運(yùn)貨物運(yùn)費(fèi)全免，之后每公斤運(yùn)費(fèi)再折扣20％。ShopBack還在雙11前開班教消費(fèi)者如何使用淘寶，有300多人報(bào)名，最終接收30人。

毗鄰新加坡的馬來西亞也十分熱鬧，除了Lazada和Zalora，還有去年剛從韓國擴(kuò)張到當(dāng)?shù)氐?1Street參戰(zhàn)。11Street馬來西亞原本在每個(gè)月11日都會(huì)舉辦大型商品促銷活動(dòng)，11月尤為盛大，而去年從11月11日持續(xù)到12月31日，今年則為11月9日到11月11日。

11月11日在中國是單身節(jié)和購物節(jié)，而對(duì)于韓國人來說是情人節(jié)“Pepero Day”（"巧克力棒節(jié)"，情侶之間互贈(zèng)細(xì)長餅干），所以雀巢巧克力棒位居熱銷榜前茅。

對(duì)于銷售成績，11street總執(zhí)行長金湖錫在接受當(dāng)?shù)孛襟w《中國報(bào)》采訪時(shí)稱：“銷售量比平時(shí)明顯激增，網(wǎng)購交易量不少，且速度很快?！?/p>

品牌——背后的受益者？

與國內(nèi)類似，東南亞也有聲音質(zhì)疑品牌是否被大促脅迫讓出利潤，比如Alladinstreet.com就拒絕參與雙11的流血競爭；也有人反擊雙11會(huì)帶來流量與收入，如Zalora印尼站負(fù)責(zé)人Priyanto Lim稱：“與外界傳聞的不一樣，品牌商非常愿意參與進(jìn)來，因?yàn)榭梢詮木薮蟮牧髁恐蝎@利?！?/p>

“除了平臺(tái)，雙11使很多品牌得以增加曝光度?！睎|南亞地區(qū)最大電商服務(wù)商之一SCI創(chuàng)始人劉劍南稱。

SCI的商業(yè)模式類似國內(nèi)的寶尊，擅長前段營銷和數(shù)字化運(yùn)營，負(fù)責(zé)本土品牌以及國際品牌的線上渠道，例如中國品牌九陽和小米。

今年，SCI所服務(wù)的聯(lián)合利華全線產(chǎn)品以及達(dá)能集團(tuán)旗下的多美滋都參與到新加坡雙11中。“我們也借助雙11這樣的機(jī)會(huì)，通過當(dāng)?shù)孛襟w，尤其是自媒體平臺(tái)，給旗下的品牌做了很多宣傳。”

不過，億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，截至雙11當(dāng)天北京時(shí)間下午六點(diǎn)左右，SCI服務(wù)的品牌當(dāng)天在新加坡銷售額尚處在幾十萬人民幣的量級(jí)。劉劍南坦言，在中國雙11可能會(huì)給品牌帶來比平時(shí)高百倍、千倍的銷售額，而東南亞的情況要平和得多?！安煌趪鴥?nèi)可能達(dá)到‘一天抵半年’的情況，當(dāng)?shù)匾话闶俏宓绞兜脑鲩L?！?/p>

劉劍南指出，之前對(duì)雙11沒有特別強(qiáng)烈的感覺，但近兩年發(fā)現(xiàn)明顯火熱起來，而未來的發(fā)展?jié)摿σ膊豢尚∮U。直接誘因之一在于，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長加速的背景下，國際品牌對(duì)該市場(chǎng)的重視程度日益提高。從2013年到2014年，東南亞市場(chǎng)的銷售額增速達(dá)到了200%?！耙酝?jīng)濟(jì)發(fā)展不快，品牌也的步伐也很慢。但我們發(fā)現(xiàn)去年和今年有一系列國際品牌，也包括中國品牌，開始正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域?！?/p>

“雙11是品牌增加曝光度的好機(jī)會(huì)，我們看到有越來越多的品牌通過服務(wù)商和平臺(tái)，全身心地參與到雙11當(dāng)中。我認(rèn)為，再過幾年，東南亞的雙11也會(huì)真正繁榮起來?！眲δ险f。

迎著壓力往上走

談到雙11大促的難點(diǎn)，多位東南亞從業(yè)者都強(qiáng)調(diào)增加派送人手的必要性，因?yàn)楫?dāng)?shù)匚锪鳝h(huán)節(jié)自動(dòng)化程度低，依然嚴(yán)重依賴人工。

aCommerce是活躍于泰國、印度尼西亞和菲律賓的知名物流商，其COO Phensiri Sathianvongnusar接受ecommerceiq.asia采訪時(shí)透露，面對(duì)11.11和12.12大促節(jié)點(diǎn)，該公司一般要提前兩個(gè)月準(zhǔn)備。“高峰期需要做到24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，盡快處理消費(fèi)者的需求。”

第一，盡管擁有集成貨運(yùn)平臺(tái)，仍要通過代理機(jī)構(gòu)雇到臨時(shí)工，并在上崗前針對(duì)各自負(fù)責(zé)崗位進(jìn)行兩到三天的集中培訓(xùn)。第二，利用歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)什么產(chǎn)品更受歡迎，合理調(diào)整庫存。第三，不參與雙11的品牌要被歸入特定的通道，避免被促銷活動(dòng)沖擊。

“比如在印尼，大促時(shí)需要增加十倍人手，工人們要在40度高溫的室內(nèi)工作，還要提前學(xué)會(huì)如何接單、派送，同時(shí)保證節(jié)假日不休?！盠eon說。

另一家服務(wù)商Anchanto的CEO Vaibhav Dabhade也告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，籌備過程漫長而繁瑣，平臺(tái)和商家至少要提前三到四個(gè)月來準(zhǔn)備，涉及產(chǎn)品組合、庫存、市場(chǎng)、促銷主題等各個(gè)方面。

不過，玩家們似乎正痛并快樂著。

“盡管有巨大的壓力，但11.11對(duì)于東南亞的整個(gè)電商行業(yè)有益且有必要。至少，我認(rèn)為它使銷售額有數(shù)倍增長，在新加坡等國11.11實(shí)質(zhì)上延長了年末購物季?！盫aibhav Dabhade說。

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