蜜芽劉楠：打造母嬰電商獨(dú)有生態(tài)-ESG跨境

去年10月，母嬰電商品牌蜜芽CEO劉楠在公司內(nèi)部信中宣布已經(jīng)完成新一輪融資，她還稱，目前蜜芽自有現(xiàn)金儲備超過10億人民幣，并已實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。一年前，蜜芽完成由百度領(lǐng)投的1.5億美元D輪融資；再往前，蜜芽已分別于2013年獲真格基金和險峰華興天使輪千萬元級別投資；2014年6月完成紅杉資本領(lǐng)投、真格基金和險峰華興跟投的B輪融資；2014年12月完成H Capital領(lǐng)投、紅杉資本和真格基金跟投的6000萬美元C輪融資。

作為母嬰電商的領(lǐng)跑者，蜜芽從成立伊始就以”創(chuàng)新”著稱，2016年，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一就是布局線下兒童生態(tài)。而這次，獵云網(wǎng)面對蜜芽劉楠，對蜜芽的足跡和布局進(jìn)行了一次探討。

成長

曾幾何時，劉楠也會因為經(jīng)受不住壓力會在飛機(jī)上哭出聲來，而現(xiàn)在，她氣場肅殺，當(dāng)獵云網(wǎng)問及作為一個女性創(chuàng)業(yè)者如何平衡工作與家庭的關(guān)系，她的回答充分體現(xiàn)出了一個殺伐果斷的CEO的形象：“作為一個創(chuàng)業(yè)者，就應(yīng)該忘記身上女性的標(biāo)簽。一個創(chuàng)業(yè)者如果成功地平衡了家庭與工作的關(guān)系，那他是不夠努力的?！?/p>

伴隨著劉楠的成長，蜜芽也在不斷發(fā)展，從為始，蜜芽穩(wěn)步前行，如今正在圍繞母嬰人群需求建立生態(tài)圈。2014年3月上線的蜜芽，已于短短兩年多時間里成功借勢多個資本和產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，躍居國內(nèi)母嬰業(yè)態(tài)第一陣營，并登頂2015福布斯雜志“獨(dú)角獸企業(yè)”排行榜。而光鮮成績的背后，是蜜芽穩(wěn)扎穩(wěn)打的三階段發(fā)展步驟：

第一階段：電商模式。作為全職媽媽的劉楠在淘寶上線母嬰店鋪，作為純粹的垂直電商，服務(wù)母嬰人群，提供標(biāo)準(zhǔn)的母嬰產(chǎn)品。五年過去，蜜芽在主流服務(wù)人群依然是母嬰群體，主流產(chǎn)品依然是母嬰產(chǎn)品?，F(xiàn)在，蜜芽已與全球2500個品牌合作。在奶粉、紙尿褲這種供應(yīng)商相對強(qiáng)勢的品類，蜜芽已經(jīng)跟七大奶粉供應(yīng)商建立了跨境直供的關(guān)系，跟多家紙尿褲品牌巨頭進(jìn)行直接的戰(zhàn)略合作，在非標(biāo)品領(lǐng)域構(gòu)建了領(lǐng)先的供應(yīng)鏈布局。

第二階段：進(jìn)入社交電商模式。蜜芽通過內(nèi)容的閱讀、評論、分享，建立用戶社交關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性，刺激商品的銷售轉(zhuǎn)化，鞏固推出爆品的能力。并且從圖文到視頻到直播，將獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷生產(chǎn)和分發(fā)，并打造大流量的母嬰人群入口。

第三階段：圍繞母嬰人群需求建立生態(tài)圈。始于電商的蜜芽走出了電商，始于線上的蜜芽走到了線下，并且圍繞目標(biāo)人群帶來了更多的服務(wù)。除了垂直電商及社區(qū)外還有線下渠道、自有品牌以及線下服務(wù)，蜜芽的多點(diǎn)布局已經(jīng)在進(jìn)行中。未來蜜芽的定位不僅僅是垂直電商，更希望成為覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態(tài)型公司，線上或線下不是商業(yè)模式的邊界。

專注

細(xì)數(shù)蜜芽的各個步驟，清晰可見“母嬰人群”一直都是其關(guān)注的唯一目標(biāo)。

并非是不能夠向一個綜合電商發(fā)展，而是蜜芽選擇了以匠心去將這個品類做得更深更好：“做綜合電商是一條路，但是更重要的是，我們做了嬰童這個行業(yè)，怎么把嬰童這個行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)去改造成一個超高效率、超好體驗，讓消費(fèi)者都很快樂、滿足的行業(yè)，并且圍繞他們提供他們所需要的各種服務(wù)。所以我們提出，蜜芽是要做一家價值鏈為王的公司，而不是去把它做成一個擴(kuò)張為王的公司。”

母嬰電商走向獨(dú)角獸后有兩條路可以走，可以選擇從母嬰一個品類擴(kuò)張到全品類，變成一家綜合電商，抑或是選擇將母嬰這個品類吃透，成為一家孕嬰童公司。

毫無疑問，中國母嬰市場體量巨大。有數(shù)據(jù)顯示，受出生人口增長和消費(fèi)能力升級的推動，未來五年中國孕嬰童市場需求預(yù)計將以每年15%的速度增長，2020年的整體市場規(guī)模接近3.6萬億元。

在劉楠的考量之中，去擴(kuò)品類成為綜合性電商，天花板和壓力是很大的。當(dāng)你想擴(kuò)任何品類的時候，該品類的巨頭并不會無動于衷，更大的市場意味著更激烈的競爭。

而母嬰市場體量巨大，必將產(chǎn)生大體量的勝出者。未來的母嬰電商，應(yīng)當(dāng)是以生態(tài)發(fā)展為主，線上線下雙向同步建設(shè)，通過線上線下渠道、資源的整合、數(shù)據(jù)的打通，為用戶提供更多的消費(fèi)場景和更完善的體驗服務(wù)，開拓更多消費(fèi)場景。而現(xiàn)在，并沒有母嬰電商完成了這樣的布局。

在2016年，懷揣著專注之心的蜜芽布局自有生態(tài)的腳步已然清晰可聞。蜜芽并沒有將眼光拘泥于電商平臺本身，而是聚焦目標(biāo)人群，真正關(guān)心母嬰人群、親子家庭的實際需求，并敏銳地捕捉到，隨著孩子的成長，包括親子游樂、早教等線下服務(wù)將成為親子家庭的重要需求。

生態(tài)

事實上，早從2014年初，蜜芽便著手布局O2O全渠道，打通線上線下、試圖引領(lǐng)母嬰零售變革：5月，蜜芽與早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)聯(lián)手成為合資公司；同年10月，首家線下實體店在海南天域酒店開業(yè)；2016年2月，蜜芽戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂品牌悠游堂，進(jìn)駐美中宜和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一舉打通了孕產(chǎn)、電商、親子娛樂、教育全渠道。

同時，前迪士尼中國區(qū)高管Daniel Wei今年正式加入蜜芽，擔(dān)任蜜芽線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理。為了設(shè)計開發(fā)完全嶄新的兒童樂園體驗，順應(yīng)孩子能夠在玩中成長的天性，讓每一個游具都能喚起不同年齡段的孩子的感官系統(tǒng)和運(yùn)動交流能力。目前，線下蜜芽已經(jīng)從北京體驗店拓展到全國了，并且已實現(xiàn)全面盈利，計劃將在未來兩年在全國開設(shè)200家線下蜜芽樂園。

至此，蜜芽將孕產(chǎn)、電商、親子娛樂、早教等全面打通，初步構(gòu)建了獨(dú)有的大母嬰生態(tài)圈。

“2016年母嬰電商市場回歸理性，尋求差異化競爭。蜜芽的目標(biāo)不再是一家母嬰電商平臺，而是成為一家嬰童公司。對于蜜芽而言，線上時優(yōu)勢，線下是創(chuàng)新。”

蜜芽已然初步構(gòu)建了獨(dú)有的大母嬰生態(tài)圈，而劉楠是如此解釋生態(tài)二字的：“圍繞服務(wù)的人群帶來更多他們所需的服務(wù)。”

談及已經(jīng)結(jié)束的2016年，蜜芽做的最重要的事情是什么，劉楠告訴獵云網(wǎng)：“在這個六一兒童節(jié)，我們推出了兩臺晚會，為我們服務(wù)的人群帶來不一樣的兒童節(jié)體驗?！?/p>

今年六一，蜜芽攜手央視一套、金鷹卡通推出了兩臺不一樣的六一晚會。由蜜芽獨(dú)家冠名的2016央視六一晚會是僅次于春晚規(guī)模的央視大型晚會，而金鷹卡通蜜芽六一驚奇夜以“親子”為紐帶的晚會將嘗試各種新玩法，將更多的歡樂傳遞給包括孩子在內(nèi)的全年齡層觀眾。

在劉楠看來，母嬰行業(yè)承載的是家庭鏈接的功能，而兩場晚會則是蜜芽的一次嘗試，希望給每個參與的家庭帶來更加親密的體驗，為用戶帶去更多的價值。

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