震驚！美版‘’拼多多‘’宣布倒閉-ESG跨境

美國(guó)最近幾年有大量互聯(lián)網(wǎng)原生品牌、新電商企業(yè)誕生，獲得融資，成為明星企業(yè)。但并不是所有帶著明星光環(huán)的企業(yè)都能一路順風(fēng)順?biāo)＋@得過(guò)軟銀愿景基金投資，被成為“美版拼多多”的Brandless，近日在毫無(wú)先兆的情況下，宣布倒閉。

Brandless創(chuàng)辦于2014年，定位類似國(guó)內(nèi)的“拼多多”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)格調(diào)類似日本的“無(wú)印良品”，價(jià)格主打“3美元”，類似國(guó)內(nèi)的“十元店”。Brandless從發(fā)布開(kāi)始，在美國(guó)一直擁有良好口碑，產(chǎn)品性價(jià)比高，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。短短幾年，Brandless從一個(gè)立志重新定義新時(shí)代品牌的企業(yè)，最終在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)倒下，不禁令人唏噓。

Brandless的創(chuàng)始人是Tina Sharkey 和 Ido Leffler。他們?cè)趧?chuàng)立品牌之前有一個(gè)共同的理念，認(rèn)為很多產(chǎn)品只因貼了個(gè)知名商標(biāo)就可以賣(mài)出遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身價(jià)值的價(jià)位。對(duì)于消費(fèi)者而言，是不利的，持續(xù)下去未來(lái)人們的收入漲幅肯定會(huì)趕不及物價(jià)。

兩人決定打破高價(jià)產(chǎn)品賣(mài)品牌賣(mài)故事賣(mài)情懷的套路，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，節(jié)省品牌包裝等不必要的環(huán)節(jié)和成本，直接面向消費(fèi)者銷售，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，通通只賣(mài)3美元。Brandless 也因此被國(guó)內(nèi)稱為美版“拼多多”。

Brandless 主要涵蓋家居用品、廚房用具、食品、個(gè)人護(hù)理等品類，大部分產(chǎn)品定價(jià)3美元，不管是洗面奶、沐浴露還是牛肉干、橄欖油，3美元就一口價(jià)。受眾主要是不會(huì)太過(guò)注重品牌的千禧一代新新人類。Brandless 的產(chǎn)品雖然價(jià)格低廉，但品質(zhì)上卻力求頂配，希望做到真正的物美價(jià)廉。

在包裝上，Brandless 所有產(chǎn)品都采用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以標(biāo)簽列出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)例如“有機(jī)”、“不含糖”、“無(wú)添加防腐劑”等字眼，讓消費(fèi)者迅速看到利益點(diǎn)。同類產(chǎn)品往往不會(huì)出現(xiàn)2個(gè)，直擊購(gòu)物有“選擇困難癥”的消費(fèi)者內(nèi)心。

Brandless 的產(chǎn)品特別強(qiáng)調(diào)安全與天然，例如食品均需通過(guò)全球食品安全 GFSI 認(rèn)證，主打不含轉(zhuǎn)基因、不添加防腐劑香精;家居用品均符合EPA(美國(guó)環(huán)境保護(hù)署)的安全標(biāo)準(zhǔn)，清洗劑類產(chǎn)品配方不含有毒有害物質(zhì);個(gè)人護(hù)理用品更是選擇各類優(yōu)質(zhì)防過(guò)敏材料、不添加香料、不含氯等等。

創(chuàng)始人Tina Sharkey 曾表示，對(duì)標(biāo)其他品牌，購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品將節(jié)省40%費(fèi)用，且能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，Brandless建立起自有的忠誠(chéng)粉絲，通過(guò)社交媒體對(duì)Brandless 做出超高評(píng)價(jià)。

Brandless網(wǎng)站上線之后就獲得了迅速增長(zhǎng)，短短一年就在美國(guó)本土市場(chǎng)打開(kāi)知名度。Brandless開(kāi)始頻頻獲獎(jiǎng)，2017年被評(píng)為硅谷最成功的創(chuàng)業(yè)公司，2018年被Fast Company和Business Insider分別評(píng)為“最具創(chuàng)新力的公司”之一和2018年“最具創(chuàng)新的零售概念”之一。

Brandless的理念對(duì)于投資人也是一個(gè)極佳的融資故事，公司融資節(jié)奏也非常快。品牌創(chuàng)辦于2014年，2016年5月獲得種子輪150萬(wàn)美元，2016年12月完成A輪1600萬(wàn)美元的融資，2018年7月獲得由軟銀集團(tuán)愿景資金領(lǐng)投的高達(dá)2.4億美金的C輪融資，企業(yè)估值超過(guò)5億美金。當(dāng)時(shí)軟銀的孫正義，已經(jīng)投資過(guò)阿里巴巴、Coupang、Yahoo!Japan Shopping、Flipkart等電商平臺(tái)的孫正義，特別肯定Brandless低價(jià)優(yōu)質(zhì)的品牌理念，輕松地簽下這張超過(guò)10億人民幣的支票。

不過(guò)，自從Brandless的走紅，黑粉就一直存在。他們認(rèn)為Brandless的低價(jià)模式一定走不遠(yuǎn)!調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester Research曾指出，Brandless 3 美元的定價(jià)對(duì)消費(fèi)者固然是好事，但是品牌將因此面對(duì)超低的產(chǎn)品利潤(rùn)、超高的運(yùn)輸成本，這些都需要源源不斷的訂單跟顧客支撐才能讓品牌繼續(xù)生存下去。

Brandless采用了快遞費(fèi)由買(mǎi)家自行來(lái)刺激買(mǎi)家增加單次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量，推出支付每年36美元的會(huì)員費(fèi)享受包郵福利的政策，還將某些產(chǎn)品的價(jià)格提高到9美元，來(lái)應(yīng)對(duì)低毛利，但面對(duì)高昂的運(yùn)輸成本和質(zhì)量問(wèn)題造成的虧損，Brandless越陷越深。

質(zhì)疑最終成真。

Brandless最終選擇倒閉，印證了這個(gè)商業(yè)模式的不可行。

不過(guò)，也有其他消息源指出，Brandless的倒閉，和管理層頻繁變動(dòng)也有密切關(guān)系。

由于資金緊張，2019年3月，Brandless 解雇了13%的員工，同月Brandless首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Tina Sharkey辭職。2019年5月沃爾瑪前首席運(yùn)營(yíng)官John Rittenhouse接任Tina Sharkey職位，只堅(jiān)持了6個(gè)月，他就辭去CEO職位。

在官方網(wǎng)站，Brandless董事會(huì)發(fā)表聲明，其中表達(dá)了：在直接面向消費(fèi)者的“激烈競(jìng)爭(zhēng)”市場(chǎng)中，該公司的商業(yè)模式是“不可持續(xù)的”。

公司關(guān)閉所有業(yè)務(wù)，裁員70人，占員工總數(shù)的近90%，只保留了10名員工來(lái)完成剩余的訂單。

Brandless因此也成為軟銀集團(tuán)支持的第一家倒閉失敗的初創(chuàng)企業(yè)。

美版拼多多倒閉了。在結(jié)業(yè)公告中，Brandless現(xiàn)任首席執(zhí)行官Evan Price留了一番話，證明了Brandless和其團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)的價(jià)值，以及對(duì)未來(lái)的薪火相傳：

“我為我們?cè)贐randless創(chuàng)造的一切以及團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的辛勤工作和奉獻(xiàn)感到驕傲。Brandless在健康和可持續(xù)產(chǎn)品行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，雖然我們無(wú)法在如今日漸激烈的DTC市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但我相信，未來(lái)的偉大品牌將從這一經(jīng)驗(yàn)中建立起來(lái)。”

Brandless的成長(zhǎng)軌跡，對(duì)所有電商創(chuàng)業(yè)者而言，誰(shuí)說(shuō)不是一個(gè)非常有價(jià)值的模板呢!

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