深度分析|TikTok即將開(kāi)啟的全球商業(yè)化時(shí)代-ESG跨境

TikTok要開(kāi)啟全球商業(yè)化時(shí)代了。

據(jù)了解，日前，Tiktok集結(jié)了十幾家頂級(jí)代理商，宣布將從2020年起開(kāi)始全球發(fā)力，將商業(yè)化端口開(kāi)放至更多國(guó)家。

據(jù)TikTok代理商之一臥兔網(wǎng)絡(luò)CEO胡煜稱，早期的Tiktok在商業(yè)化方面做的并不多，更多是處于用戶儲(chǔ)備階段。而當(dāng)前，Tiktok正需要在海外做新的商業(yè)化拓展，2020年發(fā)力全球商業(yè)化，因此也就需要更多的代理商來(lái)幫其拓展終端業(yè)務(wù)。

Tiktok商業(yè)化目標(biāo)

在胡煜看來(lái)，Tiktok實(shí)際上是一個(gè)廣告流量平臺(tái)，所以臥兔與Tiktok更多的是基于內(nèi)容、紅人營(yíng)銷(xiāo)等方面的商業(yè)合作，一來(lái)幫Tiktok在海外實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，二來(lái)引入更多紅人、影視明星進(jìn)入平臺(tái)，豐富平臺(tái)內(nèi)容，即基于流量和內(nèi)容的結(jié)合以幫助更多中國(guó)商家實(shí)現(xiàn)品牌出海。

與Tiktok的合作，對(duì)于臥兔來(lái)說(shuō)，是其原來(lái)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式的一種延伸。而與YouTube這種以長(zhǎng)視頻展示內(nèi)容的平臺(tái)有所不同，臥兔也會(huì)針對(duì)Tiktok做適合其平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作。

與Facebook、YouTube等平臺(tái)相比，基于Tiktok進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的不同點(diǎn)在于：

一、用戶年齡層差距：Tiktok用戶較為年輕化，20左右的人群居多，而Facebook和YouTube用戶年齡緯度則較廣，大部分用戶年齡層偏高，通常在25歲以上。由于平臺(tái)受眾年齡層次不同，用戶關(guān)注的內(nèi)容也完全不同。

二、平臺(tái)搜索機(jī)制不同，所推內(nèi)容方向也不同：從內(nèi)容樣式來(lái)看，YouTube更趨向于長(zhǎng)內(nèi)容鋪設(shè)，以較長(zhǎng)的情景故事或者戶外拓展內(nèi)容類(lèi)型為主;而Tiktok內(nèi)容以精簡(jiǎn)、語(yǔ)言鮮明等風(fēng)格特點(diǎn)為主。

所以，在向Tiktok輸入網(wǎng)紅流量時(shí)，臥兔會(huì)先培養(yǎng)網(wǎng)紅具備進(jìn)入Tiktok的能力。

據(jù)透露，目前Tiktok授權(quán)了不超過(guò)20家代理商，其中，絕大多數(shù)以Facebook和谷歌的代理商為主，比如飛書(shū)、藍(lán)標(biāo)等。這一類(lèi)型的代理商與Tiktok更多的是基于廣告競(jìng)價(jià)、消耗、效果等方向的合作。

目前，Tiktok上，除了游戲流量投放較高外，在胡煜看來(lái)，電商也是很重要的一大板塊。Tiktok當(dāng)前的商業(yè)化(廣告類(lèi)型)分為三部分：

一、挑戰(zhàn)賽，即通過(guò)多國(guó)聯(lián)動(dòng)挑戰(zhàn)賽，在全球范圍內(nèi)打造品牌影響力，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)：多國(guó)挑戰(zhàn)賽可統(tǒng)一執(zhí)行管理，來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，降低溝通成本;全球挑戰(zhàn)賽同時(shí)上線，支持當(dāng)?shù)?點(diǎn)統(tǒng)一上線或UTC時(shí)間0點(diǎn)上線。且挑戰(zhàn)賽可根據(jù)用戶APP選擇語(yǔ)種自動(dòng)匹配語(yǔ)言，并支持綁定多個(gè)貼紙、音樂(lè)并支持自動(dòng)匹配，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意本土化。

二、開(kāi)屏廣告，每日一位廣告主，可專享全天用戶啟動(dòng)100%SOV;全屏視覺(jué)沖擊，支持3s靜態(tài)圖片、以及5s視頻素材;可導(dǎo)流至廣告主落地頁(yè)或站內(nèi)頁(yè)面。

三、信息流，即原生視頻廣告，可最長(zhǎng)60秒全屏廣告，可跳轉(zhuǎn)至廣告主落地頁(yè)、站內(nèi)頁(yè)面或下載頁(yè);實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)號(hào)的互動(dòng)并聚集粉絲，用戶可使用 品牌音樂(lè)制作視頻，擴(kuò)大曝光;投放視頻會(huì)收錄在企業(yè)賬號(hào)下，結(jié)束后仍可享受長(zhǎng)尾流量。

他表示，而這些形式的付費(fèi)方式都按照CPM或CPA來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，是純廣告型的業(yè)務(wù)。從整個(gè)出海電商流量來(lái)看，原來(lái)FB、Google等純搜索型廣告逐漸轉(zhuǎn)向了Tiktok這種內(nèi)容、信息流廣告，包括彈窗廣告等，且這些形式帶來(lái)的效果和轉(zhuǎn)化也會(huì)更加真實(shí)。

巨頭的“威脅”

從Tiktok的崛起軌跡來(lái)看，其在海外真正發(fā)展的時(shí)間只有兩年，胡煜稱，而其之所以能迅速擴(kuò)張有三大主要原因：

一、基因，即Tiktok有國(guó)內(nèi)端抖音的成熟系統(tǒng)管理機(jī)制，例如其算法、推薦和內(nèi)容審核方法，讓其擁有短視頻領(lǐng)域的卓越基因。

二、機(jī)會(huì)，在當(dāng)前階段，由于用戶時(shí)間的碎片化，更傾向于快速獲取信息，所以Tiktok彌補(bǔ)了如YouTube只能觀賞長(zhǎng)視頻的“時(shí)間差”，“讓用戶更快得到滿足感”，這也是其在電商發(fā)展方面，用戶增長(zhǎng)最快的一個(gè)原因之一。

三、國(guó)際化并購(gòu)，Tiktok在國(guó)際上有很多產(chǎn)品線，多數(shù)都主打戰(zhàn)略投資或全資收購(gòu)的方式發(fā)展，這樣也彌補(bǔ)了其海外進(jìn)行團(tuán)隊(duì)搭建所需的時(shí)間周期。

總之，自身優(yōu)勢(shì)加海外市場(chǎng)需求是Tiktok之所以快速發(fā)展的主要原因。

而除了能讓用戶快速獲取內(nèi)容的滿足感，胡煜認(rèn)為T(mén)iktok的優(yōu)勢(shì)還在于，由于每個(gè)年代都有各自的產(chǎn)品，當(dāng)前的Tiktok正處于這個(gè)時(shí)代張揚(yáng)、奔放以及自由性格的年輕化人群，愿意用短視頻去展示自我的紅利期。此外，還在于其多元、趣味性的游戲、社交元素，可以獲得更高的關(guān)注度和傳播力。

那么，相比于已深耕海外市場(chǎng)多年的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體巨頭，Tiktok為什么能在短時(shí)間內(nèi)問(wèn)鼎全球第二大社交媒體?其崛起之勢(shì)會(huì)對(duì)Facebook、YouTube等巨頭造成威脅么?

這在胡煜看來(lái)，主要取決于流量市場(chǎng)的用戶來(lái)源——每個(gè)年代的各年齡段用戶都有自己的流量載體，而這個(gè)載體也會(huì)一直處于變化和生長(zhǎng)階段。

“目前，可以看到流量、社交媒體市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)處于壟斷地位的平臺(tái)，而這就意味著會(huì)有新用戶新流量的產(chǎn)生，恰好Tiktok在短視頻時(shí)代的節(jié)點(diǎn)切入了這批新用戶，才得以迅速擴(kuò)散。”胡煜說(shuō)道，而Tiktok之所以能擴(kuò)散比較成功，在于相比較Facebook等較為常規(guī)化的模式，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，玩法更新奇、更有趣。

目前來(lái)看，Tiktok國(guó)內(nèi)版抖音已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的百度等廣告形式造成了較大影響，比如在去年全年廣告費(fèi)支出達(dá)7900億的市場(chǎng)下，抖音收獲廣告金額達(dá)1500億。在海外市場(chǎng)，F(xiàn)acebook約為400億美金、谷歌1300億美金的市場(chǎng)狀況下，Tiktok廣告市場(chǎng)份額雖只占小份額，但市場(chǎng)前景可觀。“Tiktok的商業(yè)化剛開(kāi)啟，已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，在Tiktok用戶快速增長(zhǎng)的情況下，肯定會(huì)對(duì)其他巨頭造成威脅?！?/p>

電商化

目前，Tiktok發(fā)展較為穩(wěn)健的市場(chǎng)是美國(guó)、日本和印度。而中東地區(qū)、巴西以及歐洲的英法德等國(guó)家也都會(huì)逐漸成為T(mén)iktok新流量的來(lái)源地。

對(duì)于抖音已經(jīng)開(kāi)始測(cè)試的購(gòu)物車(chē)功能，胡煜表示，該功能會(huì)對(duì)電商行業(yè)帶來(lái)一些觸動(dòng)，會(huì)拉動(dòng)一些人通過(guò)新的流量渠道進(jìn)行帶貨，從而成為跨境電商的一個(gè)新流量入口。

他表示，從涉及到的客戶體驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)前該功能并不成熟，比如物流、等方面還未完全走通，但可以肯定的是Tiktok開(kāi)通電商功能將是未來(lái)一個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)。而基于臥兔所做的投放結(jié)果來(lái)看，Tiktok電商轉(zhuǎn)化可能相比Facebook而言更高?！八裕A(yù)期Tiktok電商化也一定會(huì)在海外成功推行。”

胡煜告訴億邦動(dòng)力，Tiktok接下來(lái)的商業(yè)化布局軌跡還尚未明朗，且由于每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有當(dāng)?shù)氐姆珊头ㄒ?guī)，Tiktok也并沒(méi)有完全開(kāi)放商業(yè)化，其需要迎合各市場(chǎng)本地化文化和法律規(guī)定來(lái)進(jìn)行商業(yè)化推行，也需要做更嚴(yán)控的廣告投放和植入，包括對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的審核。

比如，美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前只能做開(kāi)屏和挑戰(zhàn)賽，不能進(jìn)行信息流投放，該市場(chǎng)對(duì)每支廣告內(nèi)容的審核也都十分苛刻。

“所以，Tiktok每條廣告內(nèi)容都要由當(dāng)?shù)乇镜鼗瘓F(tuán)隊(duì)來(lái)審核內(nèi)容尺度，比如，精確到視頻的每一幀，對(duì)不合格產(chǎn)品進(jìn)行下架等。他們對(duì)內(nèi)容的審核以及商業(yè)化開(kāi)放程度都非常謹(jǐn)慎，以保證高質(zhì)量、合規(guī)的內(nèi)容。”胡煜說(shuō)道，只要做好這些事兒，那么Tiktok電商化推行阻力并不大。

據(jù)介紹，目前，Tiktok在美國(guó)所測(cè)試的電商功能下，基本所有電商平臺(tái)都可以直接在Tiktok掛導(dǎo)購(gòu)鏈接。

由于短視頻相比純圖片展示更詳細(xì)，比長(zhǎng)視頻更精煉，所以，短視頻帶貨出海也被視為是一個(gè)較為折中合適的出海營(yíng)銷(xiāo)方式。但在胡煜看來(lái)，今年短視頻出海仍然是將會(huì)處于一個(gè)萌芽期，預(yù)估在2021年將產(chǎn)生行業(yè)的爆發(fā)點(diǎn)。

他表示，想要真正實(shí)現(xiàn)短視頻帶貨出海最重要的點(diǎn)在于帶貨的落地頁(yè)。也就是平臺(tái)需要注意的是，當(dāng)流量引進(jìn)后，是否有好的流量載體可以承接流量?！岸桃曨l帶來(lái)了一群新用戶買(mǎi)家后，平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)是否方便，比如支付問(wèn)題、注冊(cè)是否流暢等，這些都會(huì)影響帶貨轉(zhuǎn)化率。所以，短視頻帶貨的落地頁(yè)做得好壞很重要，否則，就等于所有努力到最后都白費(fèi)了。”

“Tiktok的商業(yè)化征程才開(kāi)始，對(duì)于中國(guó)企業(yè)，包括臥兔來(lái)說(shuō)都是一個(gè)五年一遇的機(jī)會(huì)。而這種機(jī)會(huì)上一次是微信自媒體，再上一次是微博，這樣的機(jī)會(huì)寧可失敗也不能錯(cuò)過(guò)?！焙峡偨Y(jié)道。

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