TikTok 的真正優(yōu)勢(shì),tiktok的真正優(yōu)勢(shì)-ESG跨境

TikTok 的真正優(yōu)勢(shì),tiktok的真正優(yōu)勢(shì)

TikTok 的真正優(yōu)勢(shì)

TikTok的真正魔力在于：設(shè)計(jì)和流程里面的每一個(gè)元素是怎么互相關(guān)聯(lián)到一起的

神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：字節(jié)跳動(dòng)往往被說(shuō)成是一家算法公司，很多人認(rèn)為，TikTok是靠算法的黑科技才取得成功的。事實(shí)真的是這樣嗎eugenewei認(rèn)為不是：TikTok的算法跟其他公司使用的并沒(méi)有太大的不同。TikTok最大的優(yōu)勢(shì)是它采取了對(duì)算法友好的設(shè)計(jì)模式，在自己內(nèi)部建立了一個(gè)飛輪，幫助其機(jī)器學(xué)習(xí)算法看到了優(yōu)化自己所需要看到的東西。原文發(fā)表在其個(gè)人博客上，標(biāo)題是：Seeing Like an Algorithm。篇幅關(guān)系，我們分兩部分刊出，此為下半部分。

劃重點(diǎn)：

TikTok的真正魔力在于設(shè)計(jì)和流程里面的每一個(gè)元素是怎么互相關(guān)聯(lián)到一起，從而創(chuàng)建出一個(gè)數(shù)據(jù)集，再通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)集，把算法訓(xùn)練達(dá)到最佳性能的

大型社交網(wǎng)絡(luò)默認(rèn)的UI是無(wú)限垂直滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)消息，對(duì)于算法來(lái)說(shuō)用戶的情緒信號(hào)不干凈

社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)做出了自己的取舍：為用戶提供阻力更少的掃描，而犧牲掉對(duì)更精確的負(fù)面信號(hào)的讀取。

TikTok有很多手段可以推斷你是否對(duì)某條視頻不感興趣

對(duì)算法友好最終是為了服務(wù)好用戶

任何設(shè)計(jì)的目標(biāo)都不是讓摩擦最小化，而是幫助用戶達(dá)到一定的目的

在這個(gè)軟件時(shí)代，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或護(hù)城河已經(jīng)變得越來(lái)越虛幻

如果說(shuō)市場(chǎng)給人的感覺(jué)是越來(lái)越贏家通吃的話，那是因?yàn)樵谝粋€(gè)日益緊密相連的世界里，贏家的確能通吃

TikTok的算法能看到很多東西

我們不妨再回到在你在手機(jī)上打開(kāi)TikTok觀看該視頻的那一刻。FYP算法現(xiàn)在可以讓所有的反饋回環(huán)形成閉環(huán)了。它會(huì)研究你對(duì)這一視頻采取的每一項(xiàng)操作，并根據(jù)你的品味，以及視頻的所有屬性來(lái)猜測(cè)你對(duì)視頻的感受。

上述所有的步驟都不是像火箭科學(xué)那樣的硬核技術(shù)，尤其是對(duì)于任何從事算法性社會(huì)化動(dòng)態(tài)消息的人來(lái)說(shuō)這些并不新鮮。（我在之前那篇文章里面注意到，其實(shí)TikTok并沒(méi)有一個(gè)很強(qiáng)的社交圖譜。這款app之所以那么有效，原因之一是它不會(huì)假裝自己不是的東西。也就是說(shuō)，大家在其他地方已經(jīng)有了大量的社交圖譜以及跟自己認(rèn)識(shí)的人分享的手段了。他們沒(méi)有強(qiáng)迫大家在TikTok app里面也這樣做，而是讓下載視頻或通過(guò)這些外部渠道分享視頻變得非常簡(jiǎn)單。不過(guò)TikTok要保留的是你選擇了分享視頻的這個(gè)信號(hào)。這個(gè)數(shù)據(jù)就能（也只能）滿足他們的算法了。由于視頻會(huì)帶有水印，所以分享就相當(dāng)于給他們免費(fèi)宣傳。）實(shí)際上，TikTok已發(fā)表了一篇描述其FYP算法工作機(jī)制的博客文章，只要是從事技術(shù)業(yè)的，我相信大家看過(guò)之后都知道沒(méi)什么新鮮的。

但是，把TikTok的FYP算法所看到的東西，跟其他大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)消息的推薦算法所看到的東西對(duì)比一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不一樣在哪里。

在今天，我們最大型的社交網(wǎng)絡(luò)默認(rèn)的UI是無(wú)限垂直滾動(dòng)的feed（比方說(shuō)，我本來(lái)可以很容易地使用上面的Facebook屏幕截圖）。這些app不是一次提供一個(gè)故事，而是一次在屏幕上顯示多個(gè)條目。當(dāng)你滾動(dòng)瀏覽多個(gè)故事時(shí)，算法是沒(méi)法“看清楚”你的眼睛停留在哪個(gè)故事上面的。就算能看到，如果用戶沒(méi)有按“點(diǎn)贊”之類的反饋按鈕的話，他們對(duì)這個(gè)故事的看法還是正面的還是負(fù)面的呢用戶情緒的信號(hào)并不干凈。

如果你贊成UI應(yīng)該消除摩擦這個(gè)想法的話，那么無(wú)限滾動(dòng)的feed應(yīng)該就是理想選擇。它提供了一種不受約束的消費(fèi)節(jié)奏控制感。用拇指點(diǎn)一下某個(gè)feed，然后看著它像《價(jià)格競(jìng)猜》（Price is Right Showcase Showdown）節(jié)目里面的“大滾輪”的鼓點(diǎn)一樣滾動(dòng)，你的初始手勢(shì)速度決定了它的滾動(dòng)速度，看著軟件的滾輪仿佛遇到了恒定的物理摩擦一樣慢慢停止下來(lái)，這種模擬的物理過(guò)程是觸屏?xí)r代最令人愉悅的用戶交互之一。一下子你就能滾動(dòng)瀏覽了5、6條推特或者Facebook的動(dòng)態(tài)消息。多爽

分頁(yè)式設(shè)計(jì)，一次只能看到一個(gè)故事，而手指每推一次讓feed滾動(dòng)一條，不管是在字面上還是隱喻上都是一種拖累。

另一方面，如果推特更有針對(duì)性的話，也許你不會(huì)介意一次只看一條推文，而如果Twitter能更好的了解你真正感興趣的推文類型的話，他們的推快遞也許就會(huì)更具針對(duì)性。如果你必須對(duì)每條推文給出明確或隱含的肯定或否定的信號(hào)的話，Twitter也許就能更好地了解你真正感興趣的內(nèi)容。

即便是用戶參與互動(dòng)的故事，對(duì)其情緒的判斷也仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。大多數(shù)的app只具備正面的反饋機(jī)制，最常見(jiàn)的是某種形式的“點(diǎn)贊”按鈕。由于Facebook、Instagram以及Twitter之類的app都是基于社交圖譜開(kāi)發(fā)的，所以為什么他們會(huì)選擇不提供不喜歡按鈕的原因很明顯。

但是，就像史蒂芬·金在《寫(xiě)作這回事》里面所寫(xiě)那樣：“但倘若你希望成為一名成功的作家的，粗暴失禮這些該是你最不需要計(jì)較的第二件事。而你最不需要計(jì)較的頭一件事，正是這文明社會(huì)和它對(duì)你的期許。如果你有心真誠(chéng)坦白地寫(xiě)作，橫豎你作為文明社會(huì)的一員的日子也快到頭了?！?/p>

依靠有著明確正反饋機(jī)制的長(zhǎng)滾動(dòng)消息，像Facebook、Twitter以及Instagram這樣的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)做出了自己的權(quán)衡，那就是為用戶提供阻力更少的掃描，而犧牲掉對(duì)更精確的負(fù)面信號(hào)的讀取。（在有著同樣的創(chuàng)立CEO的那些舊公司里，你會(huì)看到這種權(quán)衡的另一個(gè)變體。這個(gè)人重新創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，往往會(huì)有一群高管追隨過(guò)去。被唯唯諾諾的人包圍的危險(xiǎn)在于，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)挑戰(zhàn)你思考的盲點(diǎn)。誰(shuí)是像貝索斯、庫(kù)克、扎克伯格以及馬斯克那樣強(qiáng)勢(shì)到足以改變大家的思想的人這個(gè)問(wèn)題永遠(yuǎn)值得一問(wèn)。但答案往往是沒(méi)有，所以他們的盲點(diǎn)就成為了公司的盲點(diǎn)。）

圍繞著興趣圖譜而建立的網(wǎng)絡(luò)（如Reddit），確實(shí)有吸納踩（down voting）機(jī)制的傾向，因?yàn)樗麄冏柚褂脩袅魇У闹饕较蚴菫樗麄兲峁┳钣腥さ膬?nèi)容。這意味著就像要把有吸引力的內(nèi)容暴露出來(lái)一樣，也要清理掉用戶不感興趣的內(nèi)容。

TikTok并沒(méi)有明確的點(diǎn)踩按鈕，但是通過(guò)每次只提供一條視頻，他們可以從你是不是很快就略過(guò)不看（在視頻還沒(méi)播放完之前就向上滑動(dòng)在Tinder上向左滑動(dòng)一樣。最好的TikTok用戶對(duì)平臺(tái)的敘事節(jié)奏有很直觀的感受。該拖到什么時(shí)候才可以推出笑料的關(guān)鍵句或者payoff（最能象征整個(gè)故事的對(duì)象）觀看者才不會(huì)走開(kāi)呢什么樣的設(shè)定才能讓用戶參與用已經(jīng)融入到模因的音樂(lè)線索是有幫助的，因?yàn)楫?dāng)?shù)鸵艚迪聛?lái)或者音樂(lè)payoff出現(xiàn)的時(shí)候就已經(jīng)預(yù)示了視頻的高潮要來(lái)了。觀看者知道還要需要多長(zhǎng)時(shí)間payoff才會(huì)出現(xiàn)。此外，觀看者可能純粹為了聽(tīng)音樂(lè)的享受而樂(lè)在其中。），以及你沒(méi)有哪一項(xiàng)積極舉動(dòng)來(lái)推斷你是否對(duì)某條視頻不感興趣。

如果你點(diǎn)擊了Facebook上某人發(fā)的文本帖子，但不做評(píng)論或者點(diǎn)贊的話，那Facebook怎么才能判斷你對(duì)這篇帖子的看呢法也許你考慮過(guò)在評(píng)論里面言辭激烈地表示不贊同，但是鑒于此人是你的同事或朋友的朋友，所以你決定還是不說(shuō)為妙。這種負(fù)面情緒很難被抓住；算法“看不到”你的感受。（大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)都有明確用來(lái)報(bào)告令人反感和/或侮辱性內(nèi)容的報(bào)告功能，但這些功能被掩埋了，大多數(shù)用戶都不會(huì)訴諸這種手段。當(dāng)有人的確用了這樣的功能時(shí)，通常都是因?yàn)槟銟O大地冒犯了別人，而且所造成的大部分傷害已經(jīng)難以挽回。）

乏味或會(huì)引起輕微不適的內(nèi)容是慢性殺手。我在上一篇的文章中指出，由于你自己的興趣跟你認(rèn)識(shí)的人的興趣不一致，所以通過(guò)社交圖譜得到的內(nèi)容也許不合用戶的真正口味。從按時(shí)間排序轉(zhuǎn)為算法管理的動(dòng)態(tài)消息往往是針對(duì)這種偏離的默認(rèn)防御措施。

但是，如果算法“看不到”用戶愈發(fā)不感興趣的信號(hào)的話，如果只能看到用戶積極參與的信號(hào)的話，（內(nèi)容與用戶興趣之間）難免會(huì)出現(xiàn)一定程度的分歧。你可能會(huì)看到用戶逐漸失去興趣，點(diǎn)贊變少了，打開(kāi)你的app沒(méi)那么頻繁了，但你究竟是那些故事把他們趕走的卻不清楚。等到用戶開(kāi)始表現(xiàn)出要離開(kāi)的跡象時(shí)，往往是亡羊補(bǔ)牢為時(shí)已晚。

對(duì)算法友好最終是為了服務(wù)好用戶

算法友好型設(shè)計(jì)不需要對(duì)用戶友好。在如何最好地服務(wù)好用戶興趣這件事情上，它完全是采取了不同的做法。分頁(yè)可能會(huì)給用戶帶來(lái)一定程度的阻力，但是這樣做可以為算法提供更清晰的信號(hào)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可以保證feed的質(zhì)量。

盡量減少摩擦只是實(shí)現(xiàn)良好用戶體驗(yàn)的一種手段。任何設(shè)計(jì)的目標(biāo)都不是讓摩擦最小化，而是幫助用戶達(dá)到一定的目的。減少摩擦通常跟這個(gè)目標(biāo)是一致的，但未必總是如此。你可能會(huì)說(shuō)引用推文減少了手動(dòng)復(fù)制他人推文的摩擦，但是如果你的目標(biāo)是和諧文明的公共討論的話，減少噴子涌到某人推文底下瘋狂攻擊的阻力也許并不是你要鼓勵(lì)的核心機(jī)制。有一定形式的摩擦也是好的。

你會(huì)聽(tīng)到很多有影響力的Twitter用戶勸其他人要早點(diǎn)用經(jīng)常用禁言和屏蔽功能（有些用戶甚至大量采用軟屏蔽功能來(lái)秘密拉黑關(guān)注者）。有些用戶會(huì)自豪地在推特上發(fā)布自己禁言了那些詞的屏幕快照，以表示對(duì)某些熱門(mén)討論主題的不滿。有些人更加極端，甚至取關(guān)聯(lián)所有人，然后從頭開(kāi)始關(guān)注。（有時(shí)候，也可能是因?yàn)樽约业腁/B測(cè)試情況不錯(cuò)，Twitter會(huì)向用戶展示自己關(guān)注的人點(diǎn)贊的推文（甚至包括來(lái)自用戶并未關(guān)注的人的）。這種做法確實(shí)偶爾會(huì)展示出一些我感興趣的推文，但從絕對(duì)意義而言，這樣增加了我不感興趣的推文的數(shù)量。我已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)很多次了：不存在興趣一模一樣的兩個(gè)人。所以這項(xiàng)功能開(kāi)啟之后，我真的有取關(guān)所有人然后從頭關(guān)注的打算了，但我又擔(dān)心會(huì)傷害到別人的感受，因?yàn)槲倚哪c很軟。如果Twitter做法不一樣的話，這個(gè)本來(lái)不是問(wèn)題的。）

我有時(shí)也會(huì)考慮其中的部分或所有的策略，但對(duì)于Twitter來(lái)說(shuō)，這些策略的必要性本身就是服務(wù)的失敗。如果算法對(duì)什么是你感興趣的東西能處理更聰明些的話，它應(yīng)該留意一下替你禁言主題或者拉黑一些人。就像我上次所寫(xiě)那樣，你可能得關(guān)注完Twitter上面的所有人才能獲得有趣的內(nèi)容，這也許是強(qiáng)大的興趣圖譜的一個(gè)設(shè)計(jì)缺陷。

TikTok不僅從用戶那里捕捉到了非常清晰的情緒信號(hào)，而且每次會(huì)話都能收集到大量的此類信號(hào)。TikTok上的視頻太短了，短到即便是在一次簡(jiǎn)短的會(huì)話里面，TikTok也能收集到很多關(guān)于你的口味方面的反饋。

這個(gè)過(guò)程也相對(duì)沒(méi)有什么痛苦。有的視頻頂多可能會(huì)讓你覺(jué)得厭煩，但是刷走這些視頻只需要相對(duì)輕松的操作，同時(shí)，鑒于算法在仔細(xì)傾聽(tīng)你的意見(jiàn)，你甚至?xí)硎苓@種把視頻掃掉的操作，因?yàn)槟阒繿pp會(huì)登記你的不快并做出響應(yīng)。（短視頻正好是非常適合此類機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)型推薦的類別。當(dāng)然，我不會(huì)說(shuō)它適合這種類別的每一種類型。音樂(lè)是很合適的。時(shí)間不長(zhǎng)，所以采樣成本低，重復(fù)消費(fèi)的價(jià)值高。而音樂(lè)的相似性通常是可以利用數(shù)學(xué)檢測(cè)的。我的Spotify Radio推薦就很可靠。另一方面，算法的電影推薦對(duì)我來(lái)說(shuō)從來(lái)都沒(méi)起過(guò)作用。電影很長(zhǎng)，采樣成本很高。語(yǔ)料庫(kù)也很小，每年只有大約500部電影之類的東西出現(xiàn)，而大多數(shù)人只看過(guò)其中的少數(shù)幾部。這個(gè)主題需要另行討論。）

順便說(shuō)一句，TikTok并不是針對(duì)匹配的任務(wù)對(duì)界面進(jìn)行了優(yōu)化的唯一一款app，就是那種每次只展示一個(gè)實(shí)體，從而可以更清楚地知道你的感受如何的app。在TikTok之前，每次展示一項(xiàng)內(nèi)容的UI就已經(jīng)自成一派。

向右滑和向左滑已成為表示認(rèn)可和不認(rèn)可的代名詞是有原因的。Tinder在觸摸屏UI上想出了一種感覺(jué)像是設(shè)計(jì)原語(yǔ)的二元投票方式。

飛輪的優(yōu)勢(shì)

在這個(gè)軟件時(shí)代，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或護(hù)城河已經(jīng)變得越來(lái)越虛幻。大多數(shù)的軟件功能或UI設(shè)計(jì)，一個(gè)既有者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一夜之間就可以輕松復(fù)制。你做的一切不過(guò)就是幫他們先試試設(shè)計(jì)的影響如何。（有一次我去中國(guó)的的時(shí)候，曾經(jīng)跟一幫中國(guó)的企業(yè)家共進(jìn)晚餐，我提到了Instagram抄襲Snapchat的Stories引起的喧囂。一家中國(guó)頂級(jí)公司的首席產(chǎn)品官笑著說(shuō)：“在中國(guó)，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在兩周之內(nèi)不能把你的某項(xiàng)成功的功能復(fù)制出來(lái)的話，那么他們肯定是不夠格的?！惫韫茸砸詾槭屈c(diǎn)子市場(chǎng)的達(dá)爾文主義者，但從很多方面來(lái)說(shuō)，中國(guó)的科技界才是的真正的達(dá)爾文主義。這對(duì)于硅谷的相對(duì)產(chǎn)出而言是個(gè)不好的預(yù)兆，因?yàn)樵谥袊?guó)，思想傳播和變異的速度更快。人們通常說(shuō)硅谷已經(jīng)接替了波士頓的128號(hào)公路（曾經(jīng)的電子工業(yè)中心）成為技術(shù)創(chuàng)新的地理中心，部分是因?yàn)楣韫雀娱_(kāi)放的勞動(dòng)力市場(chǎng)使得思想可以在公司之間自由流動(dòng)。中國(guó)已經(jīng)拿到了這本手冊(cè)，并且走得更遠(yuǎn)。在中國(guó)的科技行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中要想生存下來(lái)，就像是想要從《黑暗騎士崛起》里面的那個(gè)坑里面爬出來(lái)一樣。很恐怖。）

但是，如果你可以造出一個(gè)飛輪（比方說(shuō)像TikTok的飛輪），那么像Reels或Triller這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難追上。Triller可能會(huì)花錢(qián)把TikTok的一些網(wǎng)紅挖過(guò)來(lái)制作視頻，Reels也許會(huì)嘗試對(duì)Instagram引流，但TikTok之所以能行是因?yàn)橥ㄟ^(guò)FYP算法把創(chuàng)作者、視頻以及觀看者連接成一個(gè)正向的反饋回環(huán)。

布賴恩·阿瑟（Brian Arthur）提出了經(jīng)濟(jì)的報(bào)酬遞增與路徑依賴?yán)碚摗](méi)有一個(gè)行業(yè)能像科技行業(yè)那樣將這一理論體現(xiàn)得更加明顯。在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)匹配的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)脫穎而出。如果市場(chǎng)給人的感覺(jué)是越來(lái)越贏家通吃的話，那是因?yàn)樵谝粋€(gè)日益緊密相連的世界里，贏家的確會(huì)通吃。

字節(jié)跳動(dòng)往往被說(shuō)成是一家算法公司，而TikTok在過(guò)去幾周則被描述成了只靠這種算法的黑魔力而取得成功。很多人甚至認(rèn)為，如果收購(gòu)不包含算法在內(nèi)的話，TikTok就不值得買。

我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的。是的，重新訓(xùn)練FYP的推薦算法可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，以至于部分用戶會(huì)流失。我并不認(rèn)為這項(xiàng)工作是雞毛蒜皮。但是，真正的魔力在于TikTok的設(shè)計(jì)和流程里面的每一個(gè)元素是怎么互相關(guān)聯(lián)到一起，從而創(chuàng)建出一個(gè)數(shù)據(jù)集，再通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)集，把算法訓(xùn)練達(dá)到最佳性能的。這個(gè)反饋回環(huán)里面沒(méi)有一步是超出了美國(guó)眾多追求者的能力范圍之內(nèi)的。你所需要做的只是要了解這個(gè)飛輪的機(jī)制，并保證讓每一個(gè)要素和流程都正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

我遇到過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)似乎在算法推薦的質(zhì)量上都遇到了天花板：這里面包括Yelp、OpenTable、Google、Netflix等。不要誤會(huì)我的意思，這里有些日子過(guò)得還很不錯(cuò)。我只是禁不住想他們當(dāng)中的一些是不是可以更上一層樓，對(duì)算法更友好的設(shè)計(jì)也許就是可能的解決方案之一。

回顧一下，在我關(guān)于TikTok的系列文章的第一篇當(dāng)中，我討論了它的算法是如何充當(dāng)了一種匹配機(jī)制，使得TikTok成為了如此具有可擴(kuò)性的娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)的。相比之下，社交網(wǎng)絡(luò)必須用社交圖譜來(lái)逼近興趣圖譜，然后就帶來(lái)了這種種問(wèn)題。在有關(guān)TikTok的第二篇文章中，我重點(diǎn)介紹了它的設(shè)計(jì)是如何有效地幫助其機(jī)器學(xué)習(xí)FYP算法“看到”完成其工作所需的東西的。對(duì)算法友好的設(shè)計(jì)理念可能會(huì)成為其他垂直領(lǐng)域的其他公司在機(jī)器學(xué)習(xí)時(shí)代取得優(yōu)勢(shì)需要采用的一種模式。

但是，作為案例研究TikTok之所以那么的迷人而且異類，還有最后一個(gè)原因。這跟軟件和算法的關(guān)系不大，而跟我孜孜不倦的文化決定論關(guān)系更大：那就是創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這會(huì)是本TikTok系列第三部分，也是最后一部分要討論的主題。

譯者：boxi

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。