跨境出口電商平臺(tái)ToBox一年之內(nèi)將砍掉幾十萬SKU-ESG跨境

近日，ToBox的創(chuàng)始合伙人兼副總裁林樹豪向相關(guān)媒體透露，他對(duì)ToBox的模式變化做出了分析，道出了中國品牌出海的艱難和出路，并分析了供應(yīng)鏈體系的難點(diǎn)問題。

從2017初開始，跨境出口電商平臺(tái)ToBox開始清退數(shù)萬中小賣家，直接對(duì)準(zhǔn)中國具有自主研發(fā)能力的一線制造商。

對(duì)此，林樹豪表示，清退中小賣家和ToBox本身的定位有關(guān)系，轉(zhuǎn)型后ToBox的定位是一個(gè)連接國內(nèi)有設(shè)計(jì)能力的工廠和海外終端消費(fèi)者的平臺(tái)，所以清退部分賣家是必然。其次，和賣家自身也有關(guān)系，中小賣家雖然存在一定的優(yōu)勢(shì)，如采用海量SKU鋪貨模式、低價(jià)，但同時(shí)也存在諸如產(chǎn)品質(zhì)量差，物流時(shí)效性差，客服服務(wù)能力不佳等問題。

林樹豪稱，雖然在之前模式下賣家入駐ToBox時(shí)也有做過審核，如綜合考量該賣家在速賣通，Wish等平臺(tái)上的交易量、客服對(duì)其的評(píng)價(jià)和打分指數(shù)等，但是由于國內(nèi)賣家的商品都是從中國發(fā)貨，加上物流不穩(wěn)定，很多消費(fèi)者表示收貨等待時(shí)間太久，消費(fèi)體驗(yàn)差。

“這時(shí)，ToBox開始思考，到底是要豐富的SKU、瘋狂提升的GMV和拉新還是在客戶端即客戶的體驗(yàn)上做一個(gè)提升，綜合考慮，ToBox選擇了后者。在之前的賣家模式下，ToBox月GMV已經(jīng)達(dá)到3000萬美金，這樣的選擇和轉(zhuǎn)型堪比壯士割腕，但是我覺得客戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可和復(fù)購更重要，海量地?cái)傌泝A銷模式雖然在GMV增長、獲客數(shù)據(jù)上很漂亮，但是復(fù)購率的真實(shí)情況其實(shí)是非常差的?！绷謽浜勒f道。

ToBox清退中小賣家并不是直接封店，而是有一個(gè)退出機(jī)制和過渡期，如果賣家有訂單還未完成，ToBox會(huì)讓賣家完成交易后再清退，但是會(huì)限制賣家新的交易和上貨。

據(jù)悉，重新調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃后，ToBox將市場(chǎng)定準(zhǔn)在歐美和俄羅斯，對(duì)于這兩大市場(chǎng)合作工廠的選擇，林樹豪稱，存在很大差異。

他指出，俄羅斯更加注重性價(jià)比，在產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一的情況下對(duì)包裝、設(shè)計(jì)不太重視，所以對(duì)俄羅斯市場(chǎng)合作的工廠，偏向于選擇性價(jià)比高的。

而在歐美，消費(fèi)者更加注重設(shè)計(jì)以及生活方式的表達(dá)，產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)計(jì)上難度更大，對(duì)整個(gè)工廠的設(shè)計(jì)人員以及海外的工作人員要求也更高，相應(yīng)地，對(duì)工廠的管理成本也更高。

林樹豪強(qiáng)調(diào)，不管是哪里的市場(chǎng)，首先肯定是外貿(mào)工廠，ToBox對(duì)合作工廠的要求是，需要有給國際一線品牌做ODM的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，才能滿足海外終端消費(fèi)者的需求，其次是工廠規(guī)模，至少要150人以上，而且要符合海外相關(guān)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)工廠的要求。

林樹豪還表示，目前ToBox與工廠合作的渠道，一是工廠主動(dòng)找到ToBox合作，二是之前B2B領(lǐng)域同事有大量資源，截止目前，ToBox合作的工廠有將近200家，包括一些大工廠，如美的，新寶，炊大皇等等。

中國品牌出海潮還在涌動(dòng)，大多數(shù)跨境電商都稱現(xiàn)在是品牌時(shí)代，而林樹豪卻不這么認(rèn)為，他指出，中國企業(yè)選擇在這個(gè)時(shí)期出海，投入產(chǎn)出比肯定很低，品牌的打造需要時(shí)間沉淀。

“品牌的打造是一個(gè)長期的過程，并不能在短時(shí)間內(nèi)沉淀下來，目前海外消費(fèi)者對(duì)中國品牌還沒有形成良性的認(rèn)知，這和海外媒體對(duì)中國品牌的宣傳也有關(guān)系，另外，做品牌對(duì)資金的要求很高，需要有快速反應(yīng)能力來運(yùn)轉(zhuǎn)，所以，不是所有的企業(yè)都適合推品牌。當(dāng)然，如果想把一個(gè)品牌在海外做大做強(qiáng)，我認(rèn)為更好的解決方式是，購買海外本土的品牌，然后架接中國的供應(yīng)鏈方式?！绷謽浜勒f道。

林樹豪還強(qiáng)調(diào)，很多商家對(duì)品牌的定義就是在產(chǎn)品上印制一個(gè)logo，這其實(shí)離品牌還差很遠(yuǎn)，目前在電商領(lǐng)域，很多品牌其實(shí)都不算一個(gè)真正的品牌。品牌首先是社會(huì)型的概念，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度，產(chǎn)品只是一個(gè)載體，品牌背后更多的是信用背書和物理、功能價(jià)值以外的滿足和愉悅感，它代表了一種生活方式，代表了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)可和情感上的認(rèn)知。國外很多知名度高的品牌，有的甚至是中國制造，所以關(guān)鍵在于品牌本身的價(jià)值。

“出海要根據(jù)實(shí)際情況來，比如歐洲本身品牌就很多，消費(fèi)者在選擇上就已經(jīng)很難，中國企業(yè)再去推一個(gè)品牌，消費(fèi)者很難接受，而且也會(huì)投入大收入少，所以，要讓消費(fèi)者簡化購買選擇。像天貓京東等這些綜合型的電商平臺(tái)，也會(huì)經(jīng)常讓消費(fèi)者陷入購買糾結(jié)和選擇困難的境地，我覺得未來可能大家不會(huì)再漫無邊際的瀏覽購買，而是直接精準(zhǔn)購買自己已經(jīng)認(rèn)知的品牌商品，ToBox則更像海外版的“小米有品”，或者海外版的“網(wǎng)易嚴(yán)選”林樹豪說道。

ToBox也在幫助中國企業(yè)走出國門，但是ToBox更加強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)出?！薄Ｖ袊放圃趪獾纳姝h(huán)境并不樂觀，單單憑借一個(gè)品牌商讓海外消費(fèi)者去認(rèn)可中國制造，這不科學(xué)也難以實(shí)現(xiàn)。所以，ToBox強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)出海是淡化商品品牌，去商品品牌化的，消費(fèi)者不需要關(guān)心商品來自哪個(gè)品牌商，只需要知道ToBox平臺(tái)上銷售的商品質(zhì)量是有保障的，是良心定價(jià)就可以了。

“我們想把ToBox站點(diǎn)打造成一個(gè)品牌，一種生活方式，就像無印良品，東西的品類很多，但是商品上面都沒有l(wèi)ogo。ToBox銷售的產(chǎn)品價(jià)格不貴質(zhì)量也不錯(cuò)，讓消費(fèi)者可以閉著眼睛買東西?！绷謽浜勒f道。

ToBox減少了品牌商，批發(fā)商，零售商等中間環(huán)節(jié)，直接將消費(fèi)者與工廠連接起來，大大降低了中間環(huán)節(jié)的成本問題，所以如何讓消費(fèi)者信任平臺(tái)成為了重中之重。

林樹豪表示，ToBox的slogan是“剔除品牌溢價(jià)，只為質(zhì)量買單”，首要優(yōu)勢(shì)就是高性價(jià)比，并且整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)峭该鏖_放的。

“ToBox提出去品牌化的概念針對(duì)的海外人群，主要是大學(xué)畢業(yè)生，或者剛有孩子的年輕父母，這類消費(fèi)人群的定位就是中產(chǎn)消費(fèi)者和準(zhǔn)備步入中產(chǎn)的消費(fèi)者，對(duì)品質(zhì)有要求，但是對(duì)品牌沒有很強(qiáng)的粘度。另外，ToBox會(huì)給消費(fèi)者打造一個(gè)透明購物的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上看到實(shí)際工廠成本，物流成本和盈利金額分別是多少，讓消費(fèi)者真正為了質(zhì)量買單，而非商品高額的品牌溢價(jià)。”林樹豪說道。

ToBox為海外消費(fèi)者提供極致的用戶售后服務(wù)，ToBox對(duì)海外消費(fèi)者的承諾是：如果因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而導(dǎo)致的退貨，ToBox會(huì)全額退款，而且有質(zhì)量問題的產(chǎn)品不需要退回，這樣一來，消費(fèi)者在ToBox平臺(tái)上買東西就會(huì)有百分之百的質(zhì)量保障。

這比某些電商平臺(tái)7天無理由退貨的服務(wù)還要體貼，但是這樣會(huì)不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者惡意退款呢？

林樹豪稱，ToBox也有考慮過，所以，在正式運(yùn)營前期在美國有一段時(shí)間的試運(yùn)營，退貨率大概在3%左右，整體而言退貨率并不算高，因?yàn)槊绹M(fèi)者整體消費(fèi)素質(zhì)還是比較高的，當(dāng)然這個(gè)服務(wù)目前只在美國市場(chǎng)開展?，F(xiàn)在俄羅斯對(duì)中國的產(chǎn)業(yè)升級(jí)或者品質(zhì)出海還不能提供很大的幫助，真正能幫助中國企業(yè)發(fā)展的還是歐美一些發(fā)達(dá)地區(qū)。

“當(dāng)然，ToBox在轉(zhuǎn)變期間也遇到一個(gè)難點(diǎn)問題，那就是如何把之前B2B和B2C兩個(gè)領(lǐng)域的同事融合在一起，一方面負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)計(jì)，另一方面負(fù)責(zé)電商供應(yīng)鏈管理，畢竟兩部分存在一定的差異?！绷謽浜勒f道，“這需要時(shí)間來不斷磨合，但是大家最終的目標(biāo)都是一致的，就是給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)”。

從與大量賣家合作，到與具有自主研發(fā)生產(chǎn)能力的工廠合作，ToBox也做了許多調(diào)整和改變，特別是在供應(yīng)鏈體系上。

林樹豪稱，ToBox會(huì)和廠家展開一些深入的合作，并且對(duì)生產(chǎn)過程全程介入，在產(chǎn)品生產(chǎn)方向、產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量上給工廠一些建議，打通整個(gè)供應(yīng)鏈鏈條。

“除此之外，平臺(tái)上的產(chǎn)品數(shù)量不會(huì)像之前一樣有幾十萬的SKU，會(huì)一直將SKU控制在3千以內(nèi)，更多采用優(yōu)選和精品模式，工廠的備貨數(shù)量會(huì)增大，物流方面，采用從海外倉發(fā)貨的模式，另外，工廠的專業(yè)人員更多，工作會(huì)更加高效?！绷謽浜勒f道。

ToBox目前在海外倉的投入還是比較大的，在美國的海外倉大概有十個(gè)左右，如果有必要會(huì)再擴(kuò)建更多海外倉。

另外，ToBox在物流方面存在兩個(gè)大問題還需更加優(yōu)化，第一就是時(shí)效問題，怎樣做到更快的物流，將產(chǎn)品以最短的時(shí)間送達(dá)消費(fèi)者手中，第二是成本問題，物流價(jià)格需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和情況而定，但在美國，30公斤以內(nèi)的商品運(yùn)費(fèi)是一樣的，這個(gè)是不合理的，所以需要ToBox和物流方去協(xié)商做一些優(yōu)化，將價(jià)格進(jìn)行差異化劃分。

“當(dāng)然，在整個(gè)供應(yīng)鏈體系當(dāng)中，核心還是品控，一個(gè)優(yōu)良產(chǎn)品的產(chǎn)生，不是后期檢驗(yàn)出來的，而是廠家認(rèn)真生產(chǎn)制造出來的，所以品控最重要的是前期生產(chǎn)環(huán)節(jié)把握而非后期檢驗(yàn)，需要加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程方面的管理?！绷謽浜勒f道。

林樹豪指出，ToBox選擇工廠的時(shí)候，會(huì)先去了解這個(gè)工廠的內(nèi)部管理情況，一個(gè)沒有品控人員的工廠是生產(chǎn)不出好產(chǎn)品的，其次，ToBox會(huì)對(duì)工廠工種的合理性做一個(gè)評(píng)估，然后安排比工廠更加專業(yè)的品控人員去完成相關(guān)工作，所以ToBox在品控人員上的投入很大，目前占整個(gè)供應(yīng)鏈體系人員的50%，從行業(yè)來講這是最高效的方式，經(jīng)過嚴(yán)格的品控環(huán)節(jié)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量越好，相應(yīng)的退貨就會(huì)越少，營銷費(fèi)也會(huì)更少，客戶的回頭率就會(huì)更高。

目前ToBox以M2C模式為主，B2C模式為輔，兩者的占比為9:1，且這些B2C模式下的賣家也必須具備完善的品控體系。

談及未來的發(fā)展目標(biāo)，林樹豪坦言，ToBox將明確自己的定位，并根據(jù)自身定位讓更多消費(fèi)者認(rèn)可中國制造，重新建立海外消費(fèi)者對(duì)中國產(chǎn)品的信任度。

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