前DX運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Rose：你不知道的獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)玩法-ESG跨境

2018年很多平臺(tái)賣(mài)家業(yè)績(jī)普遍下滑，平臺(tái)流量成本卻越來(lái)越高，同時(shí)站外推廣引流到平臺(tái)的方式，轉(zhuǎn)化效果平平，沒(méi)有用戶沉淀，操作不當(dāng)還有關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)，這是很多平臺(tái)賣(mài)家目前所處的尷尬局面。于是不少賣(mài)家開(kāi)始想到了獨(dú)立站。

但是不是所有賣(mài)家都適合做獨(dú)立站？怎么樣做站外引流效果好？看下去，你就知道了。

首先，獨(dú)立站要避免從零開(kāi)始去開(kāi)辟一個(gè)新的天地，如果你的官網(wǎng)本身沉淀了很多未能得到轉(zhuǎn)化的流量，以及你的品牌、產(chǎn)品有了一定的知名度和粉絲，這將是一個(gè)不錯(cuò)的基礎(chǔ)。但如果在品牌還是一片空白時(shí)，就開(kāi)始做獨(dú)立站，那其實(shí)是一個(gè)浪費(fèi)錢(qián)的事情。

其次，定位很重要，因?yàn)橹蟮乃薪ㄕ?、營(yíng)銷(xiāo)推廣工作都會(huì)跟著這個(gè)節(jié)奏來(lái)走。而獨(dú)立站分為以下幾類(lèi)。

全品類(lèi)獨(dú)立站，類(lèi)似亞馬遜、DX、環(huán)球易購(gòu)等，起碼要上千萬(wàn)的資金。

垂直品類(lèi)獨(dú)立站，母嬰類(lèi)、3C類(lèi)、釣魚(yú)魚(yú)具類(lèi)、情趣用品類(lèi)等等，同樣需要上千萬(wàn)的資金。

品牌類(lèi)獨(dú)產(chǎn)站，SKU數(shù)量不少，專(zhuān)注品牌輸出，這類(lèi)是現(xiàn)在目前最需要的，對(duì)于大部分賣(mài)家來(lái)說(shuō)也是能較快實(shí)施的。因此，在美國(guó)有一定銷(xiāo)量的中小賣(mài)家，做品牌類(lèi)獨(dú)立站可以說(shuō)是順應(yīng)潮流。

其實(shí)獨(dú)立站每個(gè)模塊都是要有一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作的，首先建站是第一步，以下是最主要的基礎(chǔ)模塊。

關(guān)于站內(nèi)體驗(yàn)，包括支付方式、SKU的留存Review、社交媒體分享、積分兌換、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)等實(shí)現(xiàn)方式。以Review為例，積累一定數(shù)據(jù)后可用于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。比如定期推送五星產(chǎn)品的匯集，或者推薦年度最受歡迎的Top100的產(chǎn)品，在三八婦女節(jié)可以推出“最受媽媽喜歡的十類(lèi)產(chǎn)品”等等。還有些客戶留言也會(huì)是很好的傳播點(diǎn)。

之前DX在母親節(jié)做過(guò)一個(gè)活動(dòng)——“你最想要的一個(gè)產(chǎn)品”， 有個(gè)媽媽留言說(shuō)，只想要一個(gè)玩具熊，因?yàn)榕畠阂恢焙芟胍?，但家里比較困難。然后我們回了一封很感性的信，通過(guò)EDM發(fā)送給25-35歲的女性，告訴她們，我們幫這位母親實(shí)現(xiàn)了愿望，這其實(shí)就是一個(gè)情感營(yíng)銷(xiāo)了。

關(guān)于日常維護(hù)，其實(shí)EDM發(fā)送是最小成本、轉(zhuǎn)化率最高的一種推廣方式。所以獨(dú)立站最明顯的優(yōu)勢(shì)在于是一個(gè)閉環(huán)，可以留存自己的客戶，這是平臺(tái)無(wú)法達(dá)到的。這里需要注意時(shí)差和打開(kāi)率。

運(yùn)營(yíng)推廣會(huì)存在很多不可抗力的因素，而站外引流中很大的一個(gè)誤區(qū)是，很多公司喜歡讓運(yùn)營(yíng)人員做一部分免費(fèi)獲取流量的工作。這可以說(shuō)是天方夜譚，因?yàn)槊赓M(fèi)獲取流量只能在7年前的Facebook上才能實(shí)現(xiàn)，如今引流成本至少翻了十倍，除非遇上爆發(fā)式事件并有幸搭到熱點(diǎn)。現(xiàn)在最快速、最有效、最能看到數(shù)據(jù)變化的一個(gè)方式就是付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)。

以下是主要的站外引流方式，其實(shí)獲客成本也都很高，而且是一個(gè)持續(xù)的內(nèi)容發(fā)布。

不同類(lèi)型渠道的推廣內(nèi)容展現(xiàn)需要有所區(qū)別的。比如官網(wǎng)展示比較嚴(yán)肅和數(shù)據(jù)化的，Blog、BBS、Facebook、Youtube、VK、Yandex、Instagram等網(wǎng)站會(huì)偏向于有趣型、互動(dòng)型和創(chuàng)意型的內(nèi)容。

視頻營(yíng)銷(xiāo)不建議選擇傳統(tǒng)的視頻公司。如果不是公司宣傳，而是做產(chǎn)品宣傳，這類(lèi)概念性視頻建議選擇電商界能較為快捷批量產(chǎn)出的視頻公司，成本更低，因?yàn)楫a(chǎn)品更新迭代非?？?。

并不是所有產(chǎn)品都適合折扣券營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于給老客戶發(fā)放折扣券要刺激二次消費(fèi)，關(guān)鍵看產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高不高。比如快消類(lèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率就比較高，像紙巾。而有些產(chǎn)品可能長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不需要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的，則不太適用。

關(guān)于新聞PR稿。這是一個(gè)很好的傳播窗口?？梢栽谟泻艽笃放浦Φ臅r(shí)候選擇這個(gè)方式，比如新品發(fā)布、與某球星合作等時(shí)候，不建議日常使用，成本不低之余，很難清晰看到流量轉(zhuǎn)化。因?yàn)镻R稿后期不提供數(shù)據(jù)分析。

分銷(xiāo)聯(lián)盟，affiliate (傭金模式) 。一般大賣(mài)家有海量SKU在這上面可能會(huì)更玩得開(kāi)，尤其是垂直類(lèi)獨(dú)立站會(huì)比較合適。

獨(dú)立站在稅收限制比較嚴(yán)和小語(yǔ)種的國(guó)家更好做。在英語(yǔ)系國(guó)家反而是最難做的。比如巴西每人每年只能買(mǎi)35美金，超過(guò)這個(gè)金額后，你的銷(xiāo)售額就會(huì)大幅度下跌。但如果你在巴西有好的渠道，可以大幅度進(jìn)入，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，它的ROI（投入產(chǎn)出比）是比較高的。

關(guān)于折扣類(lèi)、比價(jià)網(wǎng)。ROI有高達(dá)10以上的，可以找不同國(guó)家的折扣網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容，比如：

http://www.myshopping.com.au  （比較大，轉(zhuǎn)化比較高）

http://kelkoo.es

http://www.shopbot.com.au

http://shopping.com

http://getprice.com.au

http://www.nextag.com.au/

http://www.nextag.es

au.shopping.com

shopping.com

getprice.com.au

shopbot.com.au

基本很多引流方式都是可以在后臺(tái)查看效果的，或者可以借助百度工具來(lái)查看數(shù)據(jù)。

最后，獨(dú)立站用系統(tǒng)是必須的，這是有效的管理方式。DX是有自己開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)，成本非常高，IT團(tuán)隊(duì)至少有60-70人，如果本來(lái)是亞馬遜、eBay的中小賣(mài)家，又在做獨(dú)立站，可以把獨(dú)立站的訂單導(dǎo)入到ERP中，從而做到站內(nèi)外訂單匯總，方便統(tǒng)一采購(gòu)，避免缺貨。

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