國貨美妝出海啟示錄：多渠道、本土化、KOL營銷助力品牌增長-ESG跨境

近年來，隨著中國文化自信不斷增強(qiáng)，以及全球電商市場的爆發(fā)增長，為國貨美妝出海帶來全新機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，2020年全球美妝行業(yè)整體增速23%，國貨美妝出海增長超10倍，口紅、眼影和腮紅成為美妝出海最熱的品類。

內(nèi)因外力雙重推動

國貨美妝布局多渠道出海

國貨美妝出海成為熱潮，一方面是因為國內(nèi)美妝市場高度飽和，供大于求，而海外市場更加廣闊，需求豐盛；另一方面則是疫情催化了全球電商市場增長，改變了人們的購物習(xí)慣。

在出海的美妝品牌中，佼佼者諸如花西子、ZEESEA（滋色）、卡婷等在海外都取得了不俗的成績，撕掉國貨美妝曾經(jīng)“土氣”的標(biāo)簽，讓海外消費者對中國美妝品牌的接受度與認(rèn)可度都在逐漸上升。

從出海渠道來分析，國貨美妝品牌主要集中在這幾種渠道：

第三方電商平臺：如Amazon、Shopee、Lazada等，美妝品牌借助平臺流量優(yōu)勢，觸達(dá)海外消費者，并配合平臺促銷活動加碼爆品打造和產(chǎn)品銷售。

自建海外獨立站：為了積淀品牌私域流量，國貨美妝還會建立品牌專屬獨立站，配合社媒營銷站外引流，提升品牌海外知名度，培養(yǎng)品牌自有用戶。

進(jìn)駐海外線下美妝銷售渠道：如絲芙蘭、Ulta Beauty、歐利芙洋等。

出海過程中，多數(shù)美妝品牌都會選擇多渠道布局，最大化利用各種渠道的銷售優(yōu)勢去觸達(dá)更廣闊的消費人群。其中獨立站是很多美妝品牌都必選的渠道之一，而這個選擇離不開SaaS建站技術(shù)的進(jìn)步，大大降低了自建獨立站的門檻與成本。

獨立站建站品牌Shoptop正是利用先進(jìn)的企業(yè)級架構(gòu)SaaS技術(shù)，致力于為中國品牌提供出海一站式SaaS建站解決方案。且Shoptop還成立了本土化服務(wù)團(tuán)隊，為客戶提供1對1運營指導(dǎo) ，能快速響應(yīng)客戶的需求。

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日本、東南亞成國貨美妝出海首選

本土化產(chǎn)品策略助力品牌增長

有統(tǒng)計顯示，在出海的頭部國貨美妝中有三分之二的品牌將東南亞和日本市場作為首選。因為相較于大牌林立、行業(yè)成熟的歐美市場，進(jìn)入美妝市場空白較多的東南亞和日本的成本更低、競爭更小。

且歐美市場消費人群的化妝習(xí)慣和流行趨勢與國內(nèi)有較大區(qū)別，而日本、東南亞與中國同為亞洲地區(qū)，消費者的需求差異較小，更利于國貨美妝品牌在兩地區(qū)獲得新的增長點。

另外國貨美妝品牌在出海日本和東南亞時，也摒棄了傳統(tǒng)的賣貨思維，而是基于清晰的品牌定位和對當(dāng)?shù)厥袌龊托袠I(yè)趨勢進(jìn)行全面了解，制定了本土化產(chǎn)品策略來構(gòu)筑屬于自己的品牌壁壘形成品牌競爭力。

如花西子在進(jìn)入日本市場時，根據(jù)極具日本特色的“櫻花季”和“楓葉季”等季節(jié)時令，推出了焦糖楓葉色、桃色和玫紅色等熱門美妝色號來迎合日本消費者的購物喜好和審美；

再如完美日記為了更順利開拓東南亞市場，仔細(xì)考察了當(dāng)?shù)叵M人群的眉眼比例和膚色，并根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者化妝習(xí)慣，在散粉和唇釉等產(chǎn)品系列都添加了更加適合本地的色號。

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打造差異化廣告內(nèi)容

玩轉(zhuǎn)社交媒體+KOL營銷

在廣告營銷模式上，很多國貨美妝品牌也制定了差異化、本土化的廣告策略來吸引海外消費者的注意力，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的傳播效果。

例如ZEESEA滋色在日本市場的產(chǎn)品宣傳海報上，會根據(jù)日本消費者的審美或閱讀習(xí)慣加入許多產(chǎn)品文案，讓消費者更全面了解產(chǎn)品。

而花西子則根據(jù)“東方美學(xué)”的品牌定位，在廣告內(nèi)容中格外注重產(chǎn)品包裝設(shè)計、場景物料以及模特妝容的打造，圍繞在海外市場大受歡迎的“中國風(fēng)”主題，深度傳播充滿中國元素的品牌廣告。

國貨美妝品牌方們在國內(nèi)就已經(jīng)形成了一套成熟的“社交媒體+KOL營銷”打法，而海外市場的社交媒體以及KOL營銷如今也在如火如荼的發(fā)展中，再加上東南亞等地區(qū)“低獲客成本”的流量優(yōu)勢，因此出海到國外市場，國貨美妝品牌也運用了這一套營銷打法，并頗見成效。

被國貨美妝品牌邀請合作的KOL們會通過YouTube、TikTok、Instagram、Pinterest等社媒平臺，利用視頻、直播或圖文等形式，發(fā)表自己試用產(chǎn)品的感受，或現(xiàn)場展示妝容打造效果，直觀向消費者展示產(chǎn)品特性。

在ZEESEA滋色投放的日本KOL中，美妝博主谷口布在YouTube上發(fā)表的使用滋色產(chǎn)品化中國妝視頻觀看量已超120萬。另外隨著《甄嬛傳》、《陳情令》、《延禧攻略》等電視劇在海外爆火，國貨美妝品牌們還會打造IP跨界營銷來為品牌引流。

通過玩轉(zhuǎn)社媒營銷，出海的國貨美妝很好地打開了品牌的口碑和市場，也逐漸在海外市場展示出巨大發(fā)展?jié)摿?。而對于沒有配備營銷部門，或不懂海外營銷技巧，但想通過廣告營銷在海外提升品牌知名度的跨境商家來說，也可以選擇依托12年海外全媒體廣告營銷經(jīng)驗起家的Shoptop，快速在海外市場建立品牌交流社區(qū)。

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