京東大手筆！斥巨資并購(gòu)發(fā)展東南亞市場(chǎng)-ESG跨境

今年早些時(shí)候，京東在海外的首家零售店在印度尼西亞西爪哇島永旺商場(chǎng)舉行開(kāi)業(yè)典禮，商店主要銷(xiāo)售電子產(chǎn)品和家用電器。這并不是京東在印尼市場(chǎng)的第一次行動(dòng)。自 2015 年在印尼開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，即使在疫情期間，京東也馬不停歇得在印尼的許多主要城市開(kāi)設(shè)了另外5家零售店。

京東多年來(lái)在海外擴(kuò)張方面被認(rèn)為不如其他中國(guó)公司雄心勃勃，但近來(lái)這種情況可能正在改變。京東一名內(nèi)部人士稱(chēng)，京東正在尋找機(jī)會(huì)促進(jìn)海外投資，其中越南和歐洲被選為潛在市場(chǎng)。

目前京東在東南亞的布局主要通過(guò)合資和對(duì)當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)的戰(zhàn)略投資來(lái)推進(jìn)。自2017年以來(lái)，京東投資了Tiki（越南）和Pomelo（泰國(guó)）等多個(gè)大型電子商務(wù)平臺(tái)，并與泰國(guó)泰尚集團(tuán)（Central Group）成立了合資公司，在印尼開(kāi)設(shè)了多家實(shí)體店。除實(shí)體店外，二者還于2018年通過(guò)推出JD CENTRAL來(lái)提升在線業(yè)務(wù)。

京東目前在東南亞的投資金額稍遜阿里巴巴。阿里巴巴在2018年至2020年間向 Lazada 投入44億美元，僅2020年就投入了20億美元。Sasin管理學(xué)院教授杰弗里·陶森表示，京東不像他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣建立客戶(hù)參與度，也沒(méi)有那么多投資，在東南亞行動(dòng)不夠快，這是京東在該地區(qū)面臨的最大挑戰(zhàn)。

“京東也可能是想等待一個(gè)更成熟的時(shí)機(jī)崛起，其目前可能不想卷入Shopee和Lazada之間的投資戰(zhàn)。”杰弗里·陶森補(bǔ)充說(shuō)到。

電商咨詢(xún)公司功夫數(shù)據(jù)的首席執(zhí)行官喬什·加德納同意這一觀點(diǎn)。他表示，京東有其追求的適合東南亞市場(chǎng)的模式。與Lazada、Shopee等交易所模式不同，京東選擇了基于自我部署的物流系統(tǒng)完成的直營(yíng)零售模式和混合電子交易平臺(tái)。京東開(kāi)始投資東南亞在戰(zhàn)略上是非常明智的，因?yàn)橥髺|南亞市場(chǎng)將面臨運(yùn)營(yíng)商收緊和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降的壓力。

中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈是京東開(kāi)始布局海外的原因之一。據(jù)eMarketer估計(jì)，京東目前約占中國(guó)電商零售市場(chǎng)份額的17%。這一數(shù)字較去年同期的24.7%大幅下降，這是來(lái)自拼多多等新興品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力的結(jié)果。

京東直銷(xiāo)經(jīng)理 Eyvette Tung表示，O2O（線上到線下）模式對(duì)京東在印度尼西亞的運(yùn)營(yíng)中仍然發(fā)揮著重要作用。盡管直銷(xiāo)受到新冠肺炎的嚴(yán)重影響，但直銷(xiāo)渠道仍占印尼零售市場(chǎng)容量的近80%。通過(guò)數(shù)字平臺(tái)直播等渠道，京東可以增加直銷(xiāo)，吸引更多顧客光顧。公司計(jì)劃在印度尼西亞開(kāi)設(shè)和發(fā)展更多的O2O零售店。

陶森教授表示，在泰國(guó)，京東與泰尚集團(tuán)的合資企業(yè)也有助于京東擁有“數(shù)字化存在”和“廣泛的零售覆蓋”，合作協(xié)議也將成為泰國(guó)O2O零售快速擴(kuò)張的催化劑。

除了直營(yíng)零售店網(wǎng)絡(luò)，京東的物流能力也是O2O模式的推動(dòng)力。阿里巴巴是將物流的完全控制權(quán)交給其子公司菜鳥(niǎo)，而京東是將直接處理訂單的交付和處理。5月，京東物流在港交所正式掛牌。京東營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Leo Haryono表示，京東在印度尼西亞大多數(shù)主要島嶼上都設(shè)有配送中心。J-Express（京東旗下公司）可以在印尼全國(guó)85%的地區(qū)24小時(shí)送貨。

同樣布局在東南亞的Shopee和Lazada目前才剛剛開(kāi)始實(shí)施建設(shè)自己的物流能力的想法。

根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，京東在印度尼西亞擁有最多用戶(hù)的電商交易平臺(tái)方面排名第6，在2021年第一季度的訪問(wèn)量方面也跌至第 9 位。根據(jù)目前的排名來(lái)看，京東的 O2O 模式能取得多大成功尚不清楚。不過(guò)，京東在征服東南亞方面還有很多方法，例如通過(guò)投資和用戶(hù)體驗(yàn)的創(chuàng)造，以及說(shuō)服賣(mài)家使用數(shù)字銷(xiāo)售渠道來(lái)加大在東南亞的布局。

幾年前，京東在東南亞發(fā)起了與實(shí)體零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使其收入從2012年的66億美元增長(zhǎng)到2015年的252億美元，但2020年，京東的凈利潤(rùn)止步于344億美元。2018年到2020年，京東還要與Grab、AirAisia等眾多“超級(jí)應(yīng)用”競(jìng)爭(zhēng)。

如今，京東在印尼的戰(zhàn)略將側(cè)重于O2O。目前尚不清楚京東在東南亞的下一步計(jì)劃是什么。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，京東持有在越南的電商平臺(tái)Tiki的13% 的股份，下一步的布局可能在越南。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，京東仍然可以獲得東南亞市場(chǎng)20%到30%的份額。

在東南亞，由于地域多元化，京東在直接零售和物流方面的優(yōu)勢(shì)將受到限制。京東的優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)張初期也不清晰?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東在質(zhì)量管理、跨境電商和物流方面的優(yōu)勢(shì)很重要”陶森教授說(shuō)。

展望未來(lái)，隨著東南亞地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的升溫，京東在東南亞也可能面臨諸多困難。要想取勝，京東可以借鑒之前在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，在東南亞獲得更多的發(fā)展空間。