多變體廣告打法實(shí)操！建立廣告流量?jī)?nèi)循環(huán)！-ESG跨境

在為多變體產(chǎn)品創(chuàng)建廣告的時(shí)候，小波不知道大家有沒(méi)有這樣這些疑問(wèn)？

所有子變體在上新階段是否都要投放廣告？是否可以只為主打變體做廣告？

已經(jīng)為所有的變體創(chuàng)建了廣告活動(dòng)，但是有些變體還是沒(méi)有效果怎么辦？

主打變體和其他變體在同一個(gè)廣告組中是否會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)?

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以上疑問(wèn)相信是很多經(jīng)營(yíng)多變體產(chǎn)品的賣(mài)家，特別是做服裝類(lèi)目的賣(mài)家，經(jīng)常會(huì)疑惑的問(wèn)題。

下面小波就根據(jù)這幾點(diǎn)疑惑跟大家聊一聊。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們可以根據(jù)市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)判斷客戶(hù)的喜好趨勢(shì)，并以此來(lái)制定廣告策略。

當(dāng)市場(chǎng)有明顯的喜好趨勢(shì)時(shí)，我們可以：

1 為主流款式創(chuàng)建手動(dòng)廣告，測(cè)試和收集該款式的市場(chǎng)表現(xiàn)情況和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

2 創(chuàng)建自動(dòng)廣告，將非主流款式作為投放目標(biāo)，要注意控制好預(yù)算。

3 主流變體和其他變體的預(yù)算可以以六四開(kāi)的形式進(jìn)行分配，保證主流變體能夠獲得最大曝光。

如果是全新的款式全新的產(chǎn)品，我們并沒(méi)有任何市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，于是也不確定客戶(hù)的明顯喜好趨勢(shì)，此時(shí)我們?cè)撛趺醋瞿兀?/p>

在Listing上架初期，由于不清楚哪些變體與客戶(hù)搜索這類(lèi)商品時(shí)習(xí)慣用的搜索詞關(guān)聯(lián)度更高，我們可以嘗試為所有變體開(kāi)啟自動(dòng)廣告進(jìn)行測(cè)試，然后再根據(jù)得出的數(shù)據(jù)做出調(diào)整。

小波不建議給每個(gè)子變體去單獨(dú)開(kāi)設(shè)廣告活動(dòng)，這樣操作廣告管理成本很高，廣告投入成本更高。

廣告報(bào)告中的數(shù)據(jù)可以為我們完美解決這問(wèn)題。

（1）下載廣告報(bào)告分析各變體的廣告表現(xiàn)，找出變體表現(xiàn)好和表現(xiàn)差的根本原因，之后再根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整。我們可以利用高流量的變體來(lái)帶動(dòng)整個(gè)店鋪其他子變體的銷(xiāo)售。另外，通過(guò)查看投放報(bào)告和關(guān)鍵詞報(bào)告，可以為表現(xiàn)優(yōu)異的關(guān)鍵詞提供更多數(shù)據(jù)支持。

（2）我們可以通過(guò)廣告位報(bào)告(Placement Report)來(lái)監(jiān)控來(lái)自Top of search的曝光量，并保證我們的產(chǎn)品能占據(jù)到這些優(yōu)質(zhì)的廣告位置。利用精準(zhǔn)匹配，還可精細(xì)地控制和提升表現(xiàn)優(yōu)秀的關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，而處于同一商品詳情頁(yè)面下的其他子變體也可以因此獲得更多轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

（3）留意“已購(gòu)買(mǎi)的商品”報(bào)告。此報(bào)告中我們可以看到客戶(hù)點(diǎn)擊其中一個(gè)變體的廣告但卻并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)該變體，反而購(gòu)買(mǎi)了其他ASIN的廣告數(shù)據(jù)，我們可以據(jù)此來(lái)及時(shí)調(diào)整廣告策略。

（4）我們可以使用品牌推廣廣告，嘗試用那些流量很高的ASIN作為品牌推廣廣告的展示商品集，并將想要提高流量的所有ASIN都設(shè)置在品牌推廣廣告的落地頁(yè)頁(yè)面，以此帶動(dòng)其他ASIN的廣告表現(xiàn)。

給大家舉個(gè)案例，小藍(lán)上架了一個(gè)產(chǎn)品的三個(gè)不同的變體，分別為主流款A(yù)，非主流款B、C。在消費(fèi)者的喜好趨勢(shì)明顯的情況下，小藍(lán)將所有變體放置在同一個(gè)廣告組中，但是后面發(fā)現(xiàn)該廣告組整體的ACOS都比較高，并且主流款A(yù)和非主流款C得不到展示，大部分預(yù)算和流量都給非主流款B占去了。這個(gè)時(shí)候我們?cè)撛趺礃硬拍茏屩髁骺預(yù)拿到更高的曝光呢？

這里我們建議停止對(duì)非主流款B進(jìn)行投放，把預(yù)算給到主流款A(yù)和非主流款C。但是如果這樣設(shè)置后，整個(gè)廣告組的流量都下降了又該怎么做呢？

小藍(lán)做了一個(gè)優(yōu)化，把原廣告組的競(jìng)價(jià)提高，并將非主流款B單獨(dú)設(shè)置一個(gè)新的廣告組，后續(xù)持續(xù)跟進(jìn)調(diào)整競(jìng)價(jià)，使整個(gè)廣告活動(dòng)的整體ACOS保持在合理的水平。

通過(guò)這個(gè)案例我們可以看到，同一廣告組的不同變體是會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)的，但是我們可以通過(guò)設(shè)置廣告層級(jí)結(jié)構(gòu)的形式來(lái)控制多變體廣告的廣告表現(xiàn)。具體可以看這篇文章聽(tīng)說(shuō)這樣設(shè)置廣告會(huì)有意想不到的效果哦！亞馬遜廣告結(jié)構(gòu)層級(jí)的規(guī)劃與運(yùn)用！

在該案例中，我們有注意到，一個(gè)具有多變體的產(chǎn)品，它的廣告活動(dòng)的層級(jí)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著廣告的實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)發(fā)生變化，因此其打法也會(huì)隨之變化。在這里我們可以引入亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)的一個(gè)理論來(lái)總結(jié)多變體廣告的廣告結(jié)構(gòu)的演變：

多變體產(chǎn)品的四階段廣告打法

在這四個(gè)階段中，隨著廣告結(jié)構(gòu)的演變，廣告的效果也是會(huì)逐漸變好的嗎？那我們直接進(jìn)入第四個(gè)階段，設(shè)置廣告組合不就行了？

其實(shí)在理論上，只有廣告效果有可能發(fā)生正向變化我們才會(huì)將廣告結(jié)構(gòu)設(shè)置演變?yōu)橄乱粋€(gè)階段。

但實(shí)際上廣告的效果會(huì)受太多因素影響了，其中又有兩個(gè)廣告報(bào)告的數(shù)據(jù)需要特別重視。

下面我們先來(lái)看一下已推廣商品廣告報(bào)表的表頭：

在已推廣商品的廣告商品報(bào)表中，表頭中是有SKU和ASIN的字段的，因此非常適合進(jìn)行商品級(jí)的廣告數(shù)據(jù)分析，同時(shí)不同產(chǎn)品的廣告活動(dòng)表現(xiàn)也可以很好的被體現(xiàn)。

在表頭的尾部，有著經(jīng)常被我們忽視卻又十分重要的字段“其他SKU”的銷(xiāo)售情況。

在已推廣商品廣告報(bào)告中，廣告活動(dòng)中的商品的7天總銷(xiāo)售量，是指7天廣告SKU銷(xiāo)售量和7天其他SKU銷(xiāo)售量之和。其中，7天其他SKU銷(xiāo)售量越多，則說(shuō)明，投放的廣告的商品廣告跳出率越高。

為了大家能更直觀的看到這個(gè)表格的獨(dú)特之處，下面小波將用案例的方式與大家進(jìn)行分享：

假設(shè)我們有一款商品，分別有A、B、C三種顏色的變體。我們?yōu)槿齻€(gè)變體都投放了廣告，一周后我們要對(duì)這三個(gè)顏色的變體進(jìn)行廣告數(shù)據(jù)分析：

從已推廣商品的廣告報(bào)表中的“總銷(xiāo)量”來(lái)看，A顏色變體的表現(xiàn)最好。但是，在我們?cè)黾恿藢?duì)“其他SKU銷(xiāo)量的分析后，我們發(fā)現(xiàn)在A顏色變體總銷(xiāo)量376個(gè)的數(shù)值中，有170個(gè)銷(xiāo)量是購(gòu)買(mǎi)了其他SKU產(chǎn)生的。

那么這些買(mǎi)家去購(gòu)買(mǎi)了哪些商品呢？

為了弄清楚產(chǎn)品的去向，我們需要下載使用“已購(gòu)買(mǎi)商品”的廣告報(bào)表進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)去向的分析。

下面我們先來(lái)看一下已購(gòu)買(mǎi)商品廣告報(bào)表的表頭：

在已購(gòu)買(mǎi)商品的廣告報(bào)表中，表頭也具有SKU和ASIN的字段，因此也是適合進(jìn)行商品級(jí)的廣告數(shù)據(jù)分析的。

我們繼續(xù)往下看，在這個(gè)報(bào)表中（如下圖），我們是可以看到投放的ASIN以及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的ASIN的數(shù)據(jù)的，消費(fèi)者通過(guò)廣告進(jìn)入的變體和最終購(gòu)買(mǎi)的變體信息一目了然。另外，如果投放商品與購(gòu)買(mǎi)商品一致，則其他SKU處的數(shù)據(jù)就會(huì)為0，只有當(dāng)購(gòu)買(mǎi)商品與投放商品不一致時(shí)，其他SKU處才會(huì)有數(shù)值。

最后，我們結(jié)合以上兩份報(bào)告，統(tǒng)計(jì)好廣告投放后各變體的銷(xiāo)售情況，制作成一張表格，用來(lái)統(tǒng)計(jì)每個(gè)顏色的變體在進(jìn)行廣告投放后進(jìn)入的廣告流量購(gòu)買(mǎi)了其他商品的數(shù)據(jù)情況。

通過(guò)這個(gè)表格我們不難看出，A顏色與B顏色的跳出率對(duì)比C顏色來(lái)說(shuō)是比較高的，通過(guò)A顏色跟B顏色的廣告跳出的商品，大部分是去買(mǎi)了C顏色。

得到這些數(shù)據(jù)后，我們可以將表現(xiàn)好的C顏色作為主投商品。另外我們也可以將C顏色變體，投放在A變體和B變體的商品頁(yè)面上，以形成自己變體商品的流量閉環(huán)。

以上就是今天奇點(diǎn)出海要跟大家分享的內(nèi)容，如果大家有疑問(wèn)或者有其他問(wèn)題可以隨時(shí)聯(lián)系小波，小波會(huì)一一解答。

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