深度丨2021下半場(chǎng)，跨境電商品牌出海的焦慮與風(fēng)口-ESG跨境

老子：以其終不自為大，故能成其大。

針對(duì)亞馬遜“封號(hào)潮”，國(guó)家出手了。

日前，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，鼓勵(lì)通過(guò)獨(dú)立站銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)，并最高可獎(jiǎng)勵(lì)200萬(wàn)。獨(dú)立站再次站上風(fēng)口。在此影響下，行業(yè)內(nèi)品牌化呼聲更高了。

其實(shí)，從這次的封號(hào)潮中，賣(mài)家們就已開(kāi)始思考兩個(gè)問(wèn)題：

一，亞馬遜如一艘大船，賣(mài)家在平臺(tái)上開(kāi)店實(shí)則是“借船出?！?，船長(zhǎng)制定了所有的捕魚(yú)規(guī)則并掌控了流量池。在“船”上或許可以撈到大魚(yú)，但始終受到船長(zhǎng)的制約，

二，長(zhǎng)期以來(lái)，賣(mài)家享受著的流量紅利，但這幾年行業(yè)不斷有熱錢(qián)進(jìn)入、新賣(mài)家進(jìn)入，站內(nèi)流量成本越來(lái)越高，越來(lái)越難獲取。因此，很多賣(mài)家要么多平臺(tái)發(fā)展，

但做得好的跨境品牌屈指可數(shù)，多數(shù)賣(mài)家僅簡(jiǎn)單試水。

而美國(guó)最近發(fā)生了一件重要的事：美國(guó)NCAA在冊(cè)的46萬(wàn)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，7月1日起可以合法地接受品牌和商家的贊助。新的流量機(jī)會(huì)呼之欲出。

“現(xiàn)在亞馬遜上大大小小的所謂品牌，大部分只能稱(chēng)之為商標(biāo)。買(mǎi)一個(gè)雙肩包，搜索的關(guān)鍵詞是某某品牌名，還是粗暴地搜索“雙肩包”，然后比價(jià)、購(gòu)買(mǎi)。這是品牌與‘貨’的本質(zhì)區(qū)別。亞馬遜買(mǎi)家更多是后者?！?/p>

資深賣(mài)家張揚(yáng)說(shuō)，“另一個(gè)點(diǎn)是，最近的封號(hào)事件中，被封的還有不少是年銷(xiāo)售額超10億、20億的品牌賬號(hào)。封殺后，又還有多少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會(huì)記得這個(gè)所謂的品牌？說(shuō)它們是‘偽品牌’也不為過(guò)?！?/p>

張揚(yáng)的觀點(diǎn)不無(wú)道理。實(shí)際上，成為品牌需要避開(kāi)兩大陷阱：

Tinuiti的調(diào)查顯示，在亞馬遜上，69%的搜索詞不包含特定的品牌名稱(chēng)。亞馬遜買(mǎi)家的購(gòu)物習(xí)慣決定了，就算花費(fèi)了大量的精力在亞馬遜上注冊(cè)品牌、推廣品牌，卻還是很難將品牌打入用戶的心智。

亞馬遜平臺(tái)上缺乏沉淀品牌私域流量的載體，意味著無(wú)法直接鏈接用戶加固買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，提升品牌價(jià)值，很多產(chǎn)品僅僅成為一個(gè)渠道品牌。同時(shí)，品牌的發(fā)展也會(huì)受限于平臺(tái)的流量，站內(nèi)流量越來(lái)越貴且轉(zhuǎn)化難。

“以往的CPC廣告費(fèi)用只要0.3-0.5美元，現(xiàn)在漲到1-2美元，翻了3、4倍。要命的是單量沒(méi)見(jiàn)漲，甚至下滑。所以現(xiàn)在做品牌的心更堅(jiān)定了，以盼獲得更強(qiáng)的持續(xù)盈利能力?！本焚u(mài)家何毅說(shuō)。

無(wú)疑，亞馬遜是很好的賣(mài)貨平臺(tái)、磨練產(chǎn)品力的平臺(tái)，但

想要突破渠道的限制，從渠道品牌升級(jí)到自主品牌，如何突破平臺(tái)流量困境成了賣(mài)家必須思考的命題。NCAA這次的新規(guī)，無(wú)疑是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。就如當(dāng)初淘系品牌花西子押對(duì)了李佳琦，完美日記則是賭對(duì)了小紅書(shū)。

NCAA作為美國(guó)大學(xué)體育聯(lián)盟，旗下?lián)碛?177所高校、24個(gè)聯(lián)賽以及46萬(wàn)注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員。其中，NCAA一級(jí)聯(lián)盟的舉辦的籃球錦標(biāo)賽，俗稱(chēng)“瘋狂三月”，已經(jīng)成為一場(chǎng)全美狂歡的體育盛會(huì)，并帶動(dòng)體育零售。

美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年3月份美國(guó)零售總額增長(zhǎng)9.8%，體育用品零售商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)23.5%。

NCAA的運(yùn)動(dòng)員有相當(dāng)大一部分已經(jīng)是Facebook、Instagram、TikTok等社交平臺(tái)上大大小小的紅人，只是此前因?yàn)镹CAA的規(guī)定，而無(wú)法將流量變現(xiàn)。

NCAA女籃的明星球員卡文德姐妹，在TikTok上擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲。現(xiàn)已經(jīng)成為美國(guó)布斯特移動(dòng)電話公司的代言人，她們還計(jì)劃與更多品牌簽約，充分利用自己的形象權(quán)和影響力變現(xiàn)。

另一個(gè)例子是一名擁有5300多位ins粉絲的體操運(yùn)動(dòng)員Clapper。因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)垂直，Clapper很早就引起了一些品牌的注意和興趣，但礙于當(dāng)時(shí)NCAA的規(guī)定，她只能拒絕?，F(xiàn)在流量口子撕開(kāi)，有專(zhuān)業(yè)人士預(yù)計(jì)，按照Clapper現(xiàn)在的粉絲規(guī)模，預(yù)計(jì)她未來(lái)一年至少可以賺到4300美金的代言費(fèi)。

那這些網(wǎng)紅資源應(yīng)該怎么用？

參考SHEIN，其網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)為腿部網(wǎng)紅做流量和外鏈，腰部網(wǎng)紅精準(zhǔn)帶貨，頭部大網(wǎng)紅付費(fèi)合作做品牌曝光。模式具體有：

，他們不僅在自己的小圈子小有名氣，還很珍惜商業(yè)代言和贊助的機(jī)會(huì)。畢竟對(duì)于很大部分大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，NCAA Athlete的頭銜很可能是他們?nèi)松凶畲蟮奈枧_(tái)。

品牌代言人的策略在行業(yè)中并不常見(jiàn)，但其實(shí)品牌代言人是品牌與目標(biāo)客戶溝通的信任載體，從而達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌提升的一種策略。

“但現(xiàn)在大多數(shù)賣(mài)家還是習(xí)慣于燒廣告費(fèi)跟平臺(tái)買(mǎi)流量。流量入口比較單一，而且隨著平臺(tái)紅利消失，賣(mài)家增多，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈?！?/p>

資深電商賣(mài)家林洋說(shuō)，跨境電商做品牌，在流量環(huán)節(jié)值得去做全域流量的管理。一要加快流量新渠道的獲取，不斷發(fā)現(xiàn)流量新戰(zhàn)場(chǎng)，而不要一味在傳統(tǒng)渠道里內(nèi)卷下去；二是對(duì)現(xiàn)有流量渠道集中管理，然后根據(jù)實(shí)際情況分配預(yù)算、策劃截獲流量的方法、活動(dòng)等等。

最后談?wù)勄劳黄?，現(xiàn)在跨境電商品牌大多以亞馬遜為品牌孵化陣地，獨(dú)立站為私域流量沉淀池，社交平臺(tái)為流量入口。

截取自《跨境電商管理地圖2.0——業(yè)務(wù)增長(zhǎng)篇》

《跨境電商管理地圖2.0——業(yè)務(wù)增長(zhǎng)篇》的數(shù)據(jù)顯示，安克線上B2C旗艦店占比為69.7%，而線下渠道共占26.6%，其中線下經(jīng)銷(xiāo)商占比最高，為13.81%，線下零售集團(tuán)占11.02%。據(jù)悉，安克還在加快全球范圍內(nèi)線下渠道的布局。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在未來(lái)三年，亞馬遜會(huì)成為品牌賣(mài)家的一條重要銷(xiāo)售渠道，而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需求將會(huì)迎來(lái)一波爆發(fā)，尤其是海外線下零售渠道服務(wù)。

然而，品牌之路道阻且長(zhǎng)。除流量獲取能力外，中國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈，決定上限的則是品牌力，二者也是中國(guó)企業(yè)出海的破局點(diǎn)。

好消息是，現(xiàn)在是中國(guó)跨境品牌的起點(diǎn)階段，目前仍未形成太強(qiáng)勢(shì)的品牌?！犊缇畴娚坦芾淼貓D2.0——業(yè)務(wù)增長(zhǎng)篇》預(yù)測(cè)，

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