怎樣才能讓站內(nèi)廣告的作用發(fā)揮到最大,產(chǎn)生最大的效果,達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比,真正為賣家?guī)?lái)盈利,這就需要我們必須精準(zhǔn)的把握好廣告投放之前的兩個(gè)重要基礎(chǔ)以及廣告運(yùn)行中的三個(gè)重要細(xì)節(jié)。
經(jīng)常被賣家問(wèn)及,為什么投放了站內(nèi)廣告,訂單依然沒(méi)有明顯的增加呢?也有另外的賣家詢問(wèn),雖然廣告帶來(lái)了一些訂單,但廣告總是入不敷出,ACOS居高不下,我該怎么辦呢?
怎樣才能讓站內(nèi)廣告的作用發(fā)揮到最大,產(chǎn)生最大的效果,達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比,真正為賣家?guī)?lái)盈利,這就需要我們必須精準(zhǔn)的把握好廣告投放之前的兩個(gè)重要基礎(chǔ)以及廣告運(yùn)行中的三個(gè)重要細(xì)節(jié)。
很多賣家誤以為只要投放廣告就可以了,但這種思路是錯(cuò)誤的,我們經(jīng)常說(shuō)“爛泥扶不上墻”,廣告效果的好壞,在很大程度上受到選品的影響,如果選的產(chǎn)品很差,不適合投放廣告,這種情況下,即便投放廣告時(shí)再怎么用心,也只會(huì)是事倍功半。關(guān)于選品,我曾經(jīng)講過(guò)了很多次,從廣告的角度來(lái)看,剛需的產(chǎn)品,更容易讓用戶聚焦,也更有利于廣告發(fā)揮效果。但對(duì)那種多SKU的變體的產(chǎn)品,比如一款服裝8個(gè)色7個(gè)碼總共56個(gè)SKU這種,比如一個(gè)手機(jī)殼147個(gè)顏色花型匯總為一條變體這種,其廣告效果必然是不好的,我的建議是:繞著走。
選出了好的產(chǎn)品,并不意味著就可以萬(wàn)事無(wú)憂了,要想讓廣告的作用發(fā)揮到最大,還需要思考廣告和Listing本身的契合。從消費(fèi)者的角度,在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中,“Listing就是產(chǎn)品本身”,“主圖就是產(chǎn)品本身”,這就要求我們一定要把Listing(尤其是主圖)優(yōu)化得足夠好;
而從A9算法的角度,一個(gè)產(chǎn)品只有類目匹配精準(zhǔn)、關(guān)鍵詞使用恰當(dāng),才能夠被展示在搜索結(jié)果中;從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理角度考慮,產(chǎn)品有沒(méi)有Review,Review數(shù)量多不多,星級(jí)高還是星級(jí)低,產(chǎn)品售價(jià)高不高等這些要素,也會(huì)影響消費(fèi)者的點(diǎn)擊查看和購(gòu)買(mǎi)決策。簡(jiǎn)單的對(duì)上述信息作一個(gè)匯總,選出好產(chǎn)品后,要想讓廣告發(fā)揮到最大作用,必須做好Listing的優(yōu)化,而影響廣告從點(diǎn)擊到購(gòu)買(mǎi)的因素包括Listing的類目選擇要精準(zhǔn)、主圖要足夠吸引人(我將其稱為主圖的三級(jí)火箭:立體、清晰、有質(zhì)感),標(biāo)題要恰當(dāng)使用關(guān)鍵詞、產(chǎn)品Review表現(xiàn)足夠好,產(chǎn)品售價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力等,只有這些要素都表現(xiàn)得夠好,才能為廣告發(fā)揮出作用起到打基礎(chǔ)的作用。但很多時(shí)候看到賣家無(wú)視自己的Listing做得很差的現(xiàn)狀,卻只嗷嗷叫自己的廣告效果太差,也著實(shí)無(wú)語(yǔ)。
選出剛需的產(chǎn)品,做好了Listing的優(yōu)化,這只是為廣告的效打下了基礎(chǔ),要想讓廣告效果發(fā)揮到最大,還需要在廣告投放中關(guān)注下面三個(gè)細(xì)節(jié):
按照我自己以及和很多賣家求證的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,在Listing優(yōu)化到位的基礎(chǔ)上,自動(dòng)型廣告的表現(xiàn)一般優(yōu)于手動(dòng)廣告,有很多造成這種結(jié)果的原因,簡(jiǎn)單理解就是,在亞馬遜A9算法規(guī)則下,自動(dòng)型廣告比手動(dòng)型廣告可以獲得更多精準(zhǔn)的、有深度的流量入口,從而讓廣告獲得了更多的曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。
所以,在廣告投放上,我的建議是,如果廣告預(yù)算不多,只開(kāi)自動(dòng)型廣告即可,如果廣告預(yù)算夠多,優(yōu)先開(kāi)自動(dòng)廣告,在自動(dòng)廣告運(yùn)行的基礎(chǔ)上,根據(jù)廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn),再有針對(duì)性的增開(kāi)手動(dòng)廣告。
對(duì)于選品單價(jià)偏低,資金量少的賣家,就更應(yīng)該遵循此種廣告投放策略了,至于那些資金量大、產(chǎn)品單價(jià)高、準(zhǔn)備以創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)來(lái)敗家的賣家,那就隨便了。
二、根據(jù)廣告表現(xiàn),進(jìn)行分時(shí)競(jìng)價(jià)。
廣告投放過(guò)程中,如果廣告預(yù)算經(jīng)常被點(diǎn)爆,而廣告轉(zhuǎn)化率不高,在這種情況下,除了其他的優(yōu)化之外,我們還應(yīng)該思考的是對(duì)廣告設(shè)置分時(shí)競(jìng)價(jià)。銷售高峰期競(jìng)價(jià)設(shè)置高一點(diǎn),而在銷售非高峰期,競(jìng)價(jià)可以設(shè)置低一點(diǎn),以此來(lái)減少?gòu)V告在非銷售高峰時(shí)段的曝光,降低廣告遭遇無(wú)效點(diǎn)擊的可能性,好鋼用在刀刃上,盡量確保廣告的效果發(fā)揮到最大。
關(guān)于分時(shí)競(jìng)價(jià)的設(shè)置,要么就是自己自律的每天固定時(shí)段調(diào)價(jià),比如下午3點(diǎn)(PDT時(shí)間凌晨0點(diǎn))前后,把競(jìng)價(jià)降低,而到了晚上12點(diǎn)(PDT時(shí)間9點(diǎn))前后,準(zhǔn)備睡覺(jué)了,再把競(jìng)價(jià)提起來(lái),要么就是采用比如像億數(shù)通這樣的廣告管理工具進(jìn)行定時(shí)設(shè)置。
僅僅分時(shí)競(jìng)價(jià)這塊,億數(shù)通居然分為五檔,把一天分為五個(gè)時(shí)間段,簡(jiǎn)直是逆天。有需要的同學(xué)也可以通過(guò)下面的鏈接注冊(cè),報(bào)名說(shuō)贏商薈推薦會(huì)有1個(gè)月的免費(fèi)試用。
分時(shí)競(jìng)價(jià)是為了讓廣告在最高效的時(shí)段展示,而否定關(guān)鍵詞則是為了避免廣告展示在低效/無(wú)效的關(guān)鍵詞搜索中。
隨著廣告的運(yùn)行,如果在廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中看到某些關(guān)鍵詞屬于二高一低(高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化/無(wú)轉(zhuǎn)化)關(guān)鍵詞,如果通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵詞和自己的產(chǎn)品不相關(guān),和消費(fèi)者的真實(shí)需求匹配度也不高,在這種情況下,可以對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行否定,以減少自己的廣告在這些低效/無(wú)效關(guān)鍵詞搜索中的曝光,從而達(dá)到減少?gòu)V告浪費(fèi)的目的。
但需要提醒的是,對(duì)一個(gè)廣告進(jìn)行否定時(shí),必須秉持以下幾個(gè)方面的注意要否定的關(guān)鍵詞必須是在廣告運(yùn)行之后在廣告數(shù)據(jù)中表現(xiàn)差/無(wú)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞; 要否定的關(guān)鍵詞必須是和自己的產(chǎn)品相關(guān)度低或者不相關(guān)的關(guān)鍵詞; 要否定的關(guān)鍵詞背后所透露的消費(fèi)者真實(shí)需求必須是和自己的產(chǎn)品不相關(guān)。還有一點(diǎn)就是,一個(gè)廣告活動(dòng)中,不要否定太多的關(guān)鍵詞,太多的否定,會(huì)破壞廣告原有的結(jié)構(gòu),表面上看是節(jié)省,實(shí)際上卻可能成了扼殺。有不少賣家,在否定的過(guò)程中,廣告變得越來(lái)越差,越來(lái)越差。
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