2019年內(nèi)容營(yíng)銷指南-ESG跨境

眾所周知，傳統(tǒng)營(yíng)銷形式不如以前那樣有效地吸引潛在客戶并將他們轉(zhuǎn)化為真正的客戶了，這就是為什么內(nèi)容營(yíng)銷已成為企業(yè)接觸和吸引目標(biāo)受眾的熱門方式。

通過(guò)為目標(biāo)用戶提供有用的內(nèi)容讓他們了解產(chǎn)品和服務(wù)，并向他們展示這些產(chǎn)品和服務(wù)如何有效地解決他們的痛點(diǎn)和困難，同時(shí)，又可以增加轉(zhuǎn)化率，提高品牌知名度，增加收入等，以上的各種都是大家所追求的，那么具體該如何做才能達(dá)到這些目的呢?Ueeshop告訴您。

一、內(nèi)容營(yíng)銷的定義及作用

內(nèi)容營(yíng)銷是規(guī)劃、創(chuàng)建、分發(fā)、共享和發(fā)布內(nèi)容來(lái)達(dá)到覆蓋目標(biāo)用戶這個(gè)目的的過(guò)程。

雖然內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)于大部分公司來(lái)說(shuō)都是一種適用且有用的策略，但是通過(guò)有效的方式來(lái)接觸和轉(zhuǎn)換受眾并非易事，營(yíng)銷策略對(duì)于吸引客戶和轉(zhuǎn)換潛在客戶的效果并不像過(guò)去那樣有效，內(nèi)容營(yíng)銷已成為企業(yè)解決此問(wèn)題的流行方式，除了擴(kuò)大覆蓋面，內(nèi)容營(yíng)銷還可以：

1.向潛在客戶介紹提供的產(chǎn)品和服務(wù)

2.提升轉(zhuǎn)化率

3.建立客戶與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系

4.與您的受眾聯(lián)系，向他們展示您的產(chǎn)品和服務(wù)如何解決他們的困境

5.營(yíng)造一種品牌的社區(qū)意識(shí)

二、內(nèi)容營(yíng)銷的類型及相關(guān)例子

內(nèi)容策略的有力效果在上述文章已經(jīng)詳細(xì)列舉了，接下來(lái)，Ueeshop帶您看看各種類型的內(nèi)容營(yíng)銷，以及一些內(nèi)容營(yíng)銷的例子。

1.社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷

社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷擁有超過(guò)37億全球用戶，這就很容易理解為什么這么多企業(yè)投資于社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷，賣家可以通過(guò)在每個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)建和共享社交媒體內(nèi)容，增加與受眾群體聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子，巴黎歐萊雅美妝在Instagram上面創(chuàng)建了品牌上的賬號(hào)，不僅如此，品牌還補(bǔ)充了其他營(yíng)銷內(nèi)容，在配文中加入關(guān)于產(chǎn)品和品牌的標(biāo)簽，用戶不僅可以通過(guò)搜索品牌官方賬號(hào)來(lái)獲取信息，也可以通過(guò)搜索關(guān)鍵字找到相應(yīng)的產(chǎn)品。巴黎歐萊雅在官方主頁(yè)上上傳的圖片顯示了產(chǎn)品的顏色和氣味和其他細(xì)節(jié)，精美的圖片讓客戶更直觀的感受到產(chǎn)品外形及色彩，讓人眼前一亮。

2.圖表內(nèi)容營(yíng)銷

比起文字，信息圖表可以更具體的表達(dá)內(nèi)容和數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單的措辭和清晰的圖像，是有效傳遞信息的好方法。

就像在電商平臺(tái)上，商品評(píng)分的柱狀圖總能非常直觀的告訴買家，此產(chǎn)品的總體評(píng)分和買家使用后的總體感受，比起文字長(zhǎng)篇大論的描述產(chǎn)品性質(zhì)，讓買家看花了眼也感受不到實(shí)際效果，圖片更簡(jiǎn)潔、更直觀，讓人一看就懂，閱讀起來(lái)省時(shí)更省力，也會(huì)促進(jìn)好產(chǎn)品的銷量及其他產(chǎn)品的改進(jìn)。

3.博客內(nèi)容營(yíng)銷

博客是一種不容忽視的強(qiáng)大內(nèi)容類型。實(shí)際上，博客不是直接發(fā)布商品介紹，也不是發(fā)布公司新聞，而是獲得話語(yǔ)權(quán)，在潛移默化中影響用戶的購(gòu)買決定。

根據(jù)特定博客的目標(biāo)，可以選擇通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到各種帖子，分享指定的社交媒體頁(yè)面、合作伙伴的網(wǎng)站和產(chǎn)品，或撰寫相關(guān)產(chǎn)品來(lái)宣傳其博客內(nèi)容。

舉個(gè)個(gè)人博客達(dá)到營(yíng)銷目的的例子，前螞蟻網(wǎng)創(chuàng)始人麥田的博客，相信大家都有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上很有影響力的博客之一。這個(gè)博客對(duì)他后來(lái)創(chuàng)辦螞蟻網(wǎng)有至關(guān)重要的影響。首先，它為螞蟻網(wǎng)吸引了最初的一批用戶，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上并沒(méi)有非常多的宣傳與廣告，但麥田只要在博客上提到他創(chuàng)建的螞蟻網(wǎng)，就已經(jīng)會(huì)吸引一大批IT人士前去一探究竟。

而關(guān)于企業(yè)博客的例子，就比如Expedia。Expedia有一個(gè)名為“Out There Starts Here”的博客，該博客分享與旅行相關(guān)的信息，小到酒店推薦、獨(dú)特的參觀地點(diǎn)，大到在全球范圍內(nèi)開(kāi)展的各種活動(dòng)，他們的博客都有詳細(xì)介紹。

Expedia定期發(fā)布他們的博客內(nèi)容，以此吸引讀者的興趣和參與，博客是按品牌量身定制的，所有文章都與旅游科技公司的目標(biāo)有關(guān)——獲取客戶和提升品牌知名度。他們通過(guò)文章對(duì)應(yīng)到他們的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)和撰寫一些關(guān)于老客戶對(duì)公司的好評(píng)來(lái)做到這一點(diǎn)。

4.播客內(nèi)容營(yíng)銷

目前在美國(guó)有超過(guò)600萬(wàn)人收聽(tīng)播客。播客已成為一種受歡迎的內(nèi)容媒體，因?yàn)樗鼈兎浅１憷?，隨時(shí)隨地可以在放松或外出時(shí)享受它們。這就是為什么這么多企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)建播客的原因。

例如，哈佛商業(yè)評(píng)論(HBR)每周播出一次名為HBR IdeaCast的播客，其中聽(tīng)眾包括業(yè)務(wù)和管理方面的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，用戶可以訂閱持續(xù)接收數(shù)百個(gè)播客所發(fā)出的內(nèi)容，也可以選擇要收聽(tīng)的播客。播客讓HBR與目標(biāo)受眾更好的聯(lián)系的同時(shí)，發(fā)布的內(nèi)容也收獲了更多的效果，提升品牌知名度。播客讓品牌通過(guò)與其典型工作不同的媒介，獲得了更多受眾成員。

5.視頻內(nèi)容營(yíng)銷

據(jù)Ueeshop了解，超過(guò)50%的消費(fèi)者表示希望看到他們關(guān)心的品牌的視頻。商家們可以選擇在社交媒體平臺(tái)、網(wǎng)站頁(yè)面或合作伙伴網(wǎng)站上分享的視頻，從而擴(kuò)大在不同媒體上的覆蓋面。

簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，在YouTube上Dollar Shave Club的大部分視頻已經(jīng)受到很多人的關(guān)注。他們以品牌為主題，通過(guò)幽默和娛樂(lè)的方式視頻制作。現(xiàn)在，他們的視頻在YouTube上有超過(guò)2600萬(wàn)的觀看次數(shù)。通過(guò)上傳在線視頻的方式，Dollar Shave Club的品牌認(rèn)知度大大提高，令人印象深刻。

6.付費(fèi)廣告內(nèi)容營(yíng)銷

正如之前所說(shuō)，內(nèi)容和入站營(yíng)銷創(chuàng)建的有機(jī)流量在企業(yè)中越來(lái)越受歡迎。但是，并不是說(shuō)付費(fèi)內(nèi)容廣告對(duì)于吸引目標(biāo)受眾毫無(wú)用處。付費(fèi)內(nèi)容廣告可以幫助覆蓋廣泛的受眾群體，更具有目的性。商家可以通過(guò)多種方式制作和發(fā)布付費(fèi)內(nèi)容廣告，在社交媒體上發(fā)布，或者以Banner圖、贊助的形式在網(wǎng)站上發(fā)布數(shù)字廣告。

　三、制定內(nèi)容營(yíng)銷策略

　1.設(shè)置SMART目標(biāo)與確定的KPI

Ueeshop建議，內(nèi)容營(yíng)銷策略的第一部分是設(shè)定SMART目標(biāo)與確定的KPI，因?yàn)樗鼈儠?huì)補(bǔ)充更廣泛的營(yíng)銷和公司目標(biāo)。為SMART目標(biāo)設(shè)置KPI，它是可量化的數(shù)據(jù)點(diǎn)，可用于根據(jù)目標(biāo)衡量實(shí)際績(jī)效。

2.確定內(nèi)容類型及選擇的內(nèi)容頻道

選擇要?jiǎng)?chuàng)建的內(nèi)容類型。首先要考慮目標(biāo)受眾和買方角色。以下問(wèn)題可以幫助縮小適合他們的內(nèi)容類型：

他們需要什么?

他們希望克服哪些挑戰(zhàn)?

他們?yōu)槭裁葱枰@樣的產(chǎn)品或服務(wù)?

怎么能幫助他們成功?

一旦決定了所銷售的內(nèi)容類型，就可以選擇特定的內(nèi)容頻道了，對(duì)于某些內(nèi)容類型，使用的頻道是顯而易見(jiàn)的，例如，如果要?jiǎng)?chuàng)建博客內(nèi)容，則頻道將成為博客本身;但有些渠道不太明顯，例如選擇社交媒體，需要決定將在哪些平臺(tái)上營(yíng)銷，如果選擇信息圖，需要決定在哪個(gè)頻道上進(jìn)行分享。

3.設(shè)定預(yù)算及創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容

考慮一下正在創(chuàng)建的內(nèi)容類型以及正在營(yíng)銷該內(nèi)容的渠道，然后考慮以下問(wèn)題來(lái)確定大概的預(yù)算：

· 是否需要購(gòu)買任何軟件或技術(shù)來(lái)創(chuàng)建內(nèi)容，如Adobe Photoshop等圖形設(shè)計(jì)軟件

· 是否需要聘請(qǐng)任何內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成員，如藝術(shù)家，作家，編輯，設(shè)計(jì)師

· 是否需要為廣告空間付費(fèi)

· 是否需要訪問(wèn)特定工具或資源來(lái)增強(qiáng)或衡量特定類型的內(nèi)容

為確保始終如一地制作內(nèi)容并在潛在客戶和客戶之間共享，使用各種形式的日歷合理安排工作。日歷可以幫助的團(tuán)隊(duì)始終掌握所有正在創(chuàng)建的內(nèi)容和創(chuàng)作進(jìn)度，可以根據(jù)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況進(jìn)行寫作的安排。

4.分析結(jié)果并轉(zhuǎn)換

Ueeshop認(rèn)為，分析并衡量最后的結(jié)果非常關(guān)鍵，為了增強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷工作，并吸引更多的受眾成員，這將影響你下一步?jīng)Q策與改進(jìn)的方向，這時(shí)候我們就需要查看SMART目標(biāo)和KPI的情況。

當(dāng)通過(guò)推廣帶來(lái)流量之后，這些流量會(huì)分成幾種人群，當(dāng)收看人群變多，可能給你帶來(lái)錯(cuò)誤的判斷。首先要找到最核心的用戶人群，再針對(duì)這個(gè)人群的細(xì)分需求進(jìn)行分解去制作營(yíng)銷內(nèi)容。而如何針對(duì)核心人群的細(xì)分需求去制作內(nèi)容，重點(diǎn)是把要用戶調(diào)查、內(nèi)容制作和渠道測(cè)試這三件事情加在一起。

用戶調(diào)查是全程都要做的事情，因?yàn)橛脩粽{(diào)查是內(nèi)容制作的依據(jù)。當(dāng)用戶提出需求時(shí)，是很普遍需求，還是個(gè)性化需求，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)試進(jìn)行判斷。先把內(nèi)容固定下來(lái)，針對(duì)它去制作多方面角度的營(yíng)銷內(nèi)容，然后投放到不同的渠道，進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)試。得到數(shù)據(jù)結(jié)果之后，就會(huì)知道哪個(gè)內(nèi)容更受歡迎，這是一個(gè)很好的篩選過(guò)程。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。