做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，冷門類目也有春天-ESG跨境

苦于找不到客戶，商家開始開拓海外市場(chǎng)，然而找到了客戶，卻又不懂如何運(yùn)營(yíng)。于是陷入了不停拉新不斷流失，高投入低產(chǎn)出的怪圈。

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，簡(jiǎn)單粗暴的運(yùn)營(yíng)模式顯然已經(jīng)走入死胡同，什么才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)模式?通過對(duì)幾位速賣通金牌商家的采訪，我們發(fā)現(xiàn)，最有成長(zhǎng)性的商家，無一不是正在走精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路。他們?cè)诩?xì)細(xì)地琢磨用戶，挖掘用戶需求，在產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)上下功夫。這里沒有“一朝升天”的幻想，而是日復(fù)一日的細(xì)水長(zhǎng)流，也就是“內(nèi)功的修煉”。

客戶參與定制，全天候服務(wù)，換來60%復(fù)購率    

市場(chǎng)的刁難，也是時(shí)代給的機(jī)會(huì)

Fairyland最初做的是國(guó)內(nèi)批發(fā)零售，因?yàn)閲?guó)外客戶的喜愛，品牌開始轉(zhuǎn)向速賣通，并開設(shè)外銷店鋪Oueneifs，經(jīng)過扎根速賣通長(zhǎng)達(dá)6年的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，Oueneifs成功積累了25萬粉絲，逐漸吸引了來自俄羅斯、西班牙、巴西等全世界各地的用戶，成為速賣通平臺(tái)上該品類海外目標(biāo)客戶的第一選擇。

造型多變、外形逼真的球形關(guān)節(jié)人偶是玩偶行業(yè)的一類細(xì)分市場(chǎng)，為了與其它同行區(qū)別開來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，Oueneifs提出了“全手工定制”的定位。據(jù)了解，目前店鋪定制涉及的參數(shù)包括膚色、發(fā)色、胸型、手型等不一而足，客戶可定制模塊達(dá)到數(shù)十個(gè)，每個(gè)模塊可定制的選型也有多種選擇。

在該店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人歐陽清看來，這些年來，店鋪和用戶一直在共同成長(zhǎng)。因?yàn)槎ㄖ茖傩?，客戶的參與度非常高，店鋪也一直重視用戶評(píng)價(jià)，定期收集意見，反饋到前端產(chǎn)品定制開發(fā)環(huán)節(jié)。比如之前玩偶的手型不夠豐富，在買家的建議下，逐漸增加到了9套手型供選擇。

歐陽清明白，維護(hù)一名老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一名新客的成本。為此，店鋪日常會(huì)通過VK等社交平臺(tái)推廣產(chǎn)品，與粉絲交流，贈(zèng)送店鋪優(yōu)惠券等，也與網(wǎng)紅達(dá)人合作，觸達(dá)潛在用戶。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)使用速賣通平臺(tái)上豐富的營(yíng)銷工具，比如feed、優(yōu)惠工具等，組合使用，推廣產(chǎn)品，拉進(jìn)與用戶的距離。

為了更貼心地服務(wù)老客戶，Oueneifs還推出了7x24小時(shí)的客服服務(wù)，客服輪流值班，第一時(shí)間響應(yīng)消費(fèi)者，幫其解決售中售后問題。最近，店鋪還加入了速賣通平臺(tái)的無憂售后服務(wù)計(jì)劃，消費(fèi)者購買商品15天內(nèi)不滿意可以退貨。對(duì)于高客單價(jià)的定制化產(chǎn)品來說，這一招是有風(fēng)險(xiǎn)的，“為了超出客戶的期待，我們需要承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)”。

Oueneifs獨(dú)特的定制模式給了客戶更加多樣化的選擇，雖然這塊市場(chǎng)小眾化，但其產(chǎn)品平均客單價(jià)高達(dá)80～90美元?；陂L(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目前店鋪粉絲復(fù)購率高達(dá)60%。

借力老粉絲定爆品，吸收差評(píng)反哺供應(yīng)鏈

因?yàn)榱昵芭既蝗腭v速賣通，深圳一家傳統(tǒng)OEM公司成功轉(zhuǎn)型為一家跨境電商，并且逐漸打響了自己的品牌VNOX，積累海外粉絲近40萬。公司起步時(shí)主要做手表表鏈，而目前主營(yíng)手鏈、戒指等不銹鋼材質(zhì)的男性飾品，產(chǎn)品屬性決定了市場(chǎng)的小眾特性。用負(fù)責(zé)人Jason的話來說，“因?yàn)檎w市場(chǎng)很小，所以我們的品牌定位是小而美”。

Jason表示，2016年之前，速賣通開店很簡(jiǎn)單，做好上新發(fā)貨，就能持續(xù)增長(zhǎng)，但近幾年同行競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，“懶人模式”不管用了，公司逐漸開始走上了“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)的道路。

通過速買通平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具，VNOX能夠清晰了解自己用戶的屬地分布?！懊绹?guó)是VNOX最大的客源地，約占40%多，此外是俄羅斯、西班牙、巴西等國(guó)家，我們的客戶集中在17～25歲這一年齡段”。為此，VNOX根據(jù)幾大不同客源國(guó)的“街頭文化”，也沉淀出了針對(duì)不同用戶的的產(chǎn)品風(fēng)格。

每個(gè)月VNOX店鋪都會(huì)上新二三十款產(chǎn)品，但確定哪個(gè)是爆款很有研究，“我們的方法是讓粉絲告訴我們結(jié)果”。比如新品上架后，運(yùn)營(yíng)會(huì)同步到粉絲營(yíng)銷中，提供粉絲專享折扣，根據(jù)老客戶的反饋獲得新品推廣的初步篩選結(jié)果，再通過加聯(lián)盟來擴(kuò)大目標(biāo)群體。在5～7天后，新品的表現(xiàn)已經(jīng)拉開了差距，表現(xiàn)最好的單品會(huì)被選上做直通車推廣。

通過速賣通平臺(tái)的客戶評(píng)價(jià)，店鋪也可以收集到最直接的產(chǎn)品反饋，每個(gè)月都會(huì)對(duì)差評(píng)做統(tǒng)計(jì)。很多時(shí)候，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝缺陷是在后期評(píng)價(jià)中被發(fā)現(xiàn)的，比如一批產(chǎn)品上的石頭裝飾經(jīng)過海運(yùn)很容易脫落，收到多個(gè)客戶反饋后，店鋪就下架了該批次產(chǎn)品，將工藝由膠水粘貼改成鑲嵌，成本固然上升，但卻解決了質(zhì)量問題。

“我們偶然加入速賣通，現(xiàn)在已經(jīng)離不開速賣通?！奔尤胨儋u通“中國(guó)好賣家”不到一年，VNOX月均GMV就達(dá)到了10萬美元，粉絲復(fù)購率接近60%。

細(xì)化細(xì)化再細(xì)化，小眾產(chǎn)品的決勝之道

作為最早一批入駐速賣通的商家之一，七年來KERUI把自主研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的防盜報(bào)警設(shè)備源源不斷地銷往俄羅斯、美國(guó)、法國(guó)、西班牙、烏克蘭等外國(guó)消費(fèi)者手中。去年，KERUI速賣通官方店鋪銷售額同比上年翻了一倍，穩(wěn)居平臺(tái)防盜報(bào)警設(shè)備類目第一。

作為一個(gè)小眾產(chǎn)品，KERUI的速賣通官方店鋪粉絲量已經(jīng)超過30萬，其高速增長(zhǎng)，離不開對(duì)用戶的精細(xì)化管理，并用高性價(jià)比的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的服務(wù)去滿足用戶。

報(bào)警器產(chǎn)品需要根據(jù)海外的用戶家庭情況、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、使用習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)定制。KERUI所做的便是竭盡所能了解客戶的需求和所在地的特點(diǎn)，匹配最合適的商品。比如美國(guó)和歐洲的網(wǎng)絡(luò)制式不同，同樣的3G報(bào)警設(shè)備也要看是否能與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)兼容。手機(jī)卡類產(chǎn)品適用于俄語系國(guó)家用戶，而美國(guó)、西班牙等國(guó)家用戶家庭需要的是Wi-Fi類產(chǎn)品。各國(guó)的消費(fèi)能力也多有不同，對(duì)于消費(fèi)能力強(qiáng)的地區(qū)用戶，選用較貴一些的贈(zèng)品，通常能帶來更高的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)的報(bào)警器都有一定安裝門檻，如何克服語言障礙讓外國(guó)客戶更方便地使用?根據(jù)不同國(guó)家客戶的需求，KERUI提供多樣化的語音選擇，如英法俄西等不同語言，可以滿足全球六成以上國(guó)家的消費(fèi)者。同時(shí)，KERUI還通過改進(jìn)產(chǎn)品外觀與內(nèi)置軟件，其推出的家用報(bào)警器就如手機(jī)一般，以無線為主，用戶通過操作視頻，可以自行安裝，平時(shí)的操作也只要按鍵就能搞定，大部分操作都可以脫離說明書。

通過速買通平臺(tái)提供的各種營(yíng)銷工具、會(huì)展渠道，KERUI深入了解不同國(guó)家的用戶在產(chǎn)品外觀上的差異化需求。如KERUI與意大利的蘋果營(yíng)銷中心合作，賣手機(jī)搭售報(bào)警器，選擇的G1只有巴掌般大小;而西班牙、法國(guó)客戶更喜歡大屏幕的K7、K5。

同時(shí)，KERUI還會(huì)通過速買通的營(yíng)銷工具對(duì)客戶進(jìn)行分層。對(duì)于代購類型的客戶，賣家會(huì)根據(jù)其需求推出定制產(chǎn)品，幫助這些小賣家發(fā)展。對(duì)于做小批發(fā)生意的烏克蘭客戶，KERUI就為他們定制一批符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的產(chǎn)品，并給予最優(yōu)價(jià)格。

報(bào)警器在整個(gè)安防行業(yè)里占比并不大。KERUI營(yíng)銷主管廖先生表示，當(dāng)前報(bào)警器的發(fā)展方向，除了智能化，就是從室內(nèi)向室外延伸，KERUI也在做更多嘗試，比如針對(duì)戶外人群開發(fā)野外報(bào)警設(shè)備。在報(bào)警器穩(wěn)居類目第一的前提下，KERUI也正將品類延伸到智能家居、智能防護(hù)系統(tǒng)和遠(yuǎn)距離呼叫系統(tǒng)，為用戶提供全方位的家庭防護(hù)。

做外貿(mào)跨境電商，真的可以把一盤貨賣給全世界嗎?上述賣家的案例告訴我們：也許更重要的是放棄賣貨思維，做好定位，找到自己的目標(biāo)客群，把服務(wù)和產(chǎn)品做精細(xì)，以鑄造自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

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