關(guān)于廣告，玩得那么細(xì)，真的有必要嗎？-ESG跨境

有賣(mài)家就自己參加一個(gè)線下沙龍時(shí)聽(tīng)聞別的賣(mài)家分享廣告投放的做法來(lái)向我請(qǐng)教：先開(kāi)自動(dòng)廣告，將自動(dòng)廣告有產(chǎn)出的關(guān)鍵詞拿來(lái)開(kāi)手動(dòng)廣告，然后，在自動(dòng)廣告中將該關(guān)鍵詞給否定掉，自動(dòng)廣告繼續(xù)開(kāi)著，讓它匹配其它關(guān)鍵詞，就這樣一直的匹配、將有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞添加到手動(dòng)廣告中、接著在自動(dòng)廣告中否定該詞語(yǔ)，一番循環(huán)之后，最終達(dá)到以手動(dòng)廣告計(jì)劃為主，自動(dòng)廣告為輔的結(jié)構(gòu)。

賣(mài)家的問(wèn)題是：這樣的做法是否可行，有沒(méi)有不足之處?

對(duì)于亞馬遜站內(nèi)廣告的投放方法，幾乎每個(gè)賣(mài)家都有自己的一套投放法則，甚至還有不少相互沖突卻各自有效的方法。但對(duì)于廣告，無(wú)論具體的投放方法如何，都不能一概而論，所有的方法和法則，都需要在自己運(yùn)營(yíng)中不斷試驗(yàn)和調(diào)整，找到最優(yōu)的最符合自己產(chǎn)品的才行。

但就上述賣(mài)家所講述的“自動(dòng)-否定-手動(dòng)”的做法，我的看法是這樣的：廣告的目的是為了訂單和轉(zhuǎn)化率，在自動(dòng)廣告的投放過(guò)程中，如果隨著廣告的運(yùn)行，廣告跑出來(lái)了一些不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，我們當(dāng)然可以將那些“三高”(高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化)關(guān)鍵詞整理出來(lái)，另外創(chuàng)建一個(gè)手動(dòng)廣告計(jì)劃，單獨(dú)進(jìn)行投放。但如果自動(dòng)廣告計(jì)劃的轉(zhuǎn)化率是OK的，ACOS也是合理的，那就完全沒(méi)有必要將該計(jì)劃中那些高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞進(jìn)行否定呀。

按照上述賣(mài)家的玩法，一個(gè)給你帶來(lái)盈利的關(guān)鍵詞，你卻要將其否定，沒(méi)道理吧?!

當(dāng)然，該賣(mài)家的做法可能是處于對(duì)廣告費(fèi)用的考慮，希望在手動(dòng)廣告開(kāi)啟后，減少該關(guān)鍵詞在自動(dòng)廣告中的曝光和點(diǎn)擊，減少?gòu)V告成本，可這個(gè)賣(mài)家忽略的是，即便自動(dòng)和手動(dòng)廣告雙開(kāi)，各自分別在跑，他們的展示位置卻未必相同(甚至，即便你開(kāi)兩個(gè)完全一模一樣的自動(dòng)型廣告或手動(dòng)型廣告，兩個(gè)廣告展示位置都不會(huì)完全相同)，這樣，兩個(gè)廣告計(jì)劃就等于自己擁有了兩個(gè)流量入口，占了兩個(gè)坑位，只要他們各自的轉(zhuǎn)化率OK，是可以給你帶來(lái)盈利的，何樂(lè)而不為呢?!

更何況，在很多情況下，手動(dòng)廣告的效果并不比自動(dòng)廣告更好。

回到廣告投放這個(gè)話題。廣告投放的核心在于轉(zhuǎn)化率，在于投入產(chǎn)出比，早些年中央電視臺(tái)的每年一度的廣告標(biāo)王們最炫耀的事情是什么?一輛奧拓投進(jìn)去，一輛奧迪賺出來(lái)。他們追求的也同樣是投入產(chǎn)出比呀!

投入產(chǎn)出比反映在亞馬遜的站內(nèi)廣告上，就是Acos，只要Acos低于毛利率，廣告就是劃算的，就是值得持續(xù)投放的，何必在意其是自動(dòng)型廣告還是手動(dòng)型廣告呢?

自動(dòng)廣告開(kāi)啟，如果Acos是小于毛利率，廣告就是劃算的，為什么要把其中最好的關(guān)鍵詞給否定掉呢?也許有人說(shuō)這是為了節(jié)省錢(qián)，可明明給你賺了錢(qián)了，你卻要把這些賺錢(qián)的詞給否定掉，留下的可能就是不賺錢(qián)的了。讓一個(gè)自動(dòng)廣告跑出新詞，有沒(méi)有可能?有。但會(huì)不會(huì)比否定了一些核心關(guān)鍵詞之后更好?這真得打個(gè)大大的問(wèn)號(hào)!我反倒是看過(guò)不少賣(mài)家，在一個(gè)關(guān)鍵詞一個(gè)關(guān)鍵詞的否定過(guò)程中，終于自廢武功，廣告徹底毀了。

投放廣告，我們當(dāng)然期望廣告的轉(zhuǎn)化能夠更好一點(diǎn)，投入產(chǎn)出比更高一點(diǎn)，浪費(fèi)更少一點(diǎn)，但是，就像奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話，你的廣告一半被浪費(fèi)了，但是你不知道是哪一半。奧格威不知道廣告浪費(fèi)在哪里了，我也不知道。但我知道的是，小事可以糊涂，大事必須清楚。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，大事就是投入產(chǎn)出比，就是Acos。小事是什么呢?哪個(gè)關(guān)鍵詞被人無(wú)效的多點(diǎn)擊了一次，哪個(gè)廣告關(guān)鍵詞在廣告計(jì)劃A中比廣告計(jì)劃B中表現(xiàn)更好或更差一點(diǎn)，我還真不太在意。畢竟，只要前者是好的，何必太在意后者呢?

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