自我跟賣時(shí)的廣告設(shè)置建議-ESG跨境

在前一篇《自我跟賣在運(yùn)營中的兩種核心用途》一文中，我講述了作為賣家日常運(yùn)營中可以通過自己跟賣自己的方式，應(yīng)對庫存短時(shí)斷貨和更多機(jī)會(huì)獲取FBA庫存斷貨前的流量扶持，在讀者的回應(yīng)和留言中，也確實(shí)印證了有少量賣家在采取這種方式做運(yùn)營，而且也確實(shí)感受到這種操作帶來的好處。

與此同時(shí)，也有賣家提出，如果一條Listing通過連續(xù)兩次跟賣生成出來三個(gè)SKU，然后三個(gè)SKU通過斷貨+補(bǔ)貨的方式接力擁有斷貨前的系統(tǒng)流量扶持和傾斜，這樣從自然流量的角度來說固然是好的，但以這樣的方式打造，該Listing的站內(nèi)廣告該如何投放呢?

確實(shí)，對于站內(nèi)廣告來說，斷貨確實(shí)是傷害該廣告中關(guān)鍵詞權(quán)重的非常重要的兩個(gè)要素之一(另一個(gè)要素是收到差評)。但沒有任何一種運(yùn)營策略是完美的，對于多SKU跟賣的Listing打造來說，也是如此。在利用斷貨前的流量上占得優(yōu)勢，但在廣告投放上，確實(shí)會(huì)受到一定的不良影響，用廣告術(shù)語來說就是，當(dāng)正在投放廣告的Listing斷貨后，該廣告計(jì)劃中的關(guān)鍵詞權(quán)重下降，這種權(quán)重下降可能造成后期產(chǎn)品入倉上架后廣告再次啟動(dòng)時(shí)更高的廣告費(fèi)用和較差的曝光、廣告占位等。

為了避免這種情況的發(fā)生，我們在廣告投放時(shí)可以采取如下的策略：

一、對該Listing下的三個(gè)跟賣中的SKU同時(shí)都投放自動(dòng)型廣告，且將它們創(chuàng)建在同一廣告計(jì)劃和廣告組中，讓它們共享廣告預(yù)算。在這樣的預(yù)算設(shè)置下，三個(gè)SKU可以輪番上線，而當(dāng)一個(gè)SKU上線時(shí)，另外兩個(gè)SKU因?yàn)闆]有占得購物車，廣告也就得不到展示，這種情況下，廣告的全部預(yù)算也就集中在該Listing下，正常的銷售中有正常的廣告關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化和權(quán)重，而當(dāng)該SKU接近斷貨前，因?yàn)殇N量更猛，相應(yīng)的，對應(yīng)的關(guān)鍵詞權(quán)重也會(huì)增加，當(dāng)該SKU斷貨下架，廣告關(guān)鍵詞經(jīng)歷短暫的下降，而新的SKU接力占得購物車，廣告也開始運(yùn)行，因?yàn)閮蓚€(gè)SKU的產(chǎn)品詳情內(nèi)容和關(guān)鍵詞完全一致，再加上該Listing前段的銷量較好，這些要素體現(xiàn)在廣告的關(guān)鍵詞權(quán)重上，可以在一定程度上抵銷前一個(gè)SKU斷貨所帶來的權(quán)重降低。

二、在創(chuàng)建自動(dòng)廣告計(jì)劃的同時(shí)，賣家還可以對該Listing創(chuàng)建手動(dòng)型廣告計(jì)劃，同時(shí)將三個(gè)SKU加入同一廣告計(jì)劃和廣告組中，在以關(guān)鍵詞定位的廣告計(jì)劃中，精選和該產(chǎn)品相關(guān)的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞，以廣泛匹配的方式設(shè)置，這種設(shè)置，同樣可以產(chǎn)生像(一)中的效果，關(guān)鍵詞在各個(gè)SKU中輪番轉(zhuǎn)換，一個(gè)SKU斷貨前的較高的轉(zhuǎn)化率又可以為這些關(guān)鍵詞增加權(quán)重，從而保持了該廣告計(jì)劃可以持續(xù)表現(xiàn)相對較好的狀態(tài)。

當(dāng)然，上述是根據(jù)多SKU跟賣這一實(shí)際運(yùn)營狀況而做出的廣告設(shè)置，設(shè)置之后，在廣告的持續(xù)投放和運(yùn)行中，我們還要根據(jù)廣告數(shù)據(jù)對廣告計(jì)劃進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，關(guān)于廣告關(guān)鍵詞的選擇、廣告的優(yōu)化調(diào)整、關(guān)鍵詞匹配方式的對比、否定關(guān)鍵詞的使用等等廣告優(yōu)化相關(guān)的內(nèi)容，大家也可以查閱我的《亞馬遜跨境電商運(yùn)營寶典》一書，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜上均有售。

在運(yùn)營中，我們借助于多SKU跟賣來獲得更多次的斷貨前流量傾斜，通過站內(nèi)廣告來推動(dòng)該Listing獲取更多的訂單，所有的這些行動(dòng)的核心目的都是為了更多的訂單和排名，隨著Listing的排名上升，當(dāng)Listing進(jìn)入BSR小類目排名的頭部(比如Top 10，Top 20)，這時(shí)候，該Listing的銷量相對比較穩(wěn)定了，在這種情況下，我們還要做的是逐步減少廣告所帶來的訂單，逐步增加自然流量的訂單數(shù)量和訂單比例。

如何操作呢?當(dāng)一條Listing進(jìn)入到Top 10或者Top 20，賣家應(yīng)該開始逐步降低廣告的競價(jià)，廣告競價(jià)降低，廣告曝光減少，廣告費(fèi)用支出也會(huì)逐步降低，這種情況下，如果訂單數(shù)量有下滑，那我們要借助于產(chǎn)品售價(jià)來調(diào)節(jié)，當(dāng)訂單總量下降、BSR排名下降時(shí)，適當(dāng)降低Listing的售價(jià)，因?yàn)長isting處在BSR頭部的位置，價(jià)格的敏感性很容易發(fā)揮出來，價(jià)格降低，銷量就會(huì)有明顯的提升，這種提升既可以抵消廣告訂單數(shù)減少帶來的不利影響，又可以在一定程度上減少對廣告的依賴。降價(jià)之后，如果銷量得到恢復(fù)，BSR排名穩(wěn)定下來，或者穩(wěn)中有升，再逐步以“小步慢跑”的方式逐步提高Listing的售價(jià)，直至預(yù)期售價(jià)。

在這樣的操作中，廣告費(fèi)用一步步降低，而自然流量帶來的訂單越來越占主導(dǎo)，一個(gè)良性的流量來源就形成了。

當(dāng)然，關(guān)于這一節(jié)廣告與售價(jià)的聯(lián)動(dòng)調(diào)整，也可以參考我在螺旋式爆款打造法相關(guān)文章中的講述了。

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