DTC品牌案例|估值或達(dá)30億美元的PatPat，如何玩轉(zhuǎn)海外社媒營(yíng)銷？-ESG跨境

近日有消息稱，跨境電商行業(yè)獨(dú)角獸PatPat正考慮進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO），行業(yè)內(nèi)人士表示，PatPat的估值可能在30億左右。

作為跨境圈內(nèi)炙手可熱的童裝，僅在去年一年，PatPat便斬獲了超 7 億美元的三輪融資。憑借優(yōu)勢(shì)、花式社媒玩法，以及對(duì)款式的快速上新，PatPat迅速成長(zhǎng)，其用戶已經(jīng)覆蓋全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在地區(qū)，PatPat的用戶推薦指數(shù)位列第一，深受美國(guó)消費(fèi)者的推薦和喜愛(ài)。

PatPat成立于2014年，彼時(shí)三位創(chuàng)始人（王燦、高燦、胡萌）注意到美國(guó)童裝市場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格較單調(diào)，于是創(chuàng)立了PatPat品牌，希望填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空缺。創(chuàng)始人中的王燦和高燦都同為美國(guó)卡耐基梅隆大學(xué)計(jì)算機(jī)研究生，并曾在甲骨文（Oracle）當(dāng)工程師。

憑借團(tuán)隊(duì)計(jì)算機(jī)專業(yè)優(yōu)勢(shì)，借助大數(shù)據(jù)+算法技術(shù)，PatPat開(kāi)發(fā)了“搜索和各種流行顏色趨勢(shì)”分析工具，可以實(shí)時(shí)分析母嬰或童裝市場(chǎng)產(chǎn)品的流行趨勢(shì)和用戶需求。

在PatPat出現(xiàn)之前的歐美市場(chǎng)上，童裝風(fēng)格偏成熟；PatPat出現(xiàn)之后，通過(guò)「低飽和度」的彩色和童趣設(shè)計(jì)，讓童裝風(fēng)格偏向“活潑、可愛(ài)、青春”，也讓歐美消費(fèi)者為之耳目一新。

依據(jù)數(shù)據(jù)的匯總和分析，PatPat創(chuàng)新性的為美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者帶去了設(shè)計(jì)多樣化的、極具辨識(shí)度的童裝產(chǎn)品；同時(shí)也依據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，解決了行業(yè)一直被詬病的、周轉(zhuǎn)等問(wèn)題。

成立之初，為了與市場(chǎng)上的美國(guó)本土品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，PatPat選用了直接面向消費(fèi)者的DTC模式來(lái)進(jìn)行和。因?yàn)槭∪チ顺杀?，讓PatPat的定價(jià)遠(yuǎn)低于美國(guó)本土品牌，且產(chǎn)品款式更新穎，所以自然在美國(guó)市場(chǎng)引起了購(gòu)買熱潮。

為了提升海外消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，PatPat也一直致力于打通供應(yīng)鏈全鏈路。從2016年開(kāi)始就一直深耕國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈研發(fā)，目前共有800多家，在、、、佛山等地都設(shè)有辦公室。

最后在的布局上，PatPat在美國(guó)和都建了品牌自有，大大縮減了海外消費(fèi)者從下單到收貨的時(shí)間。隨著品牌不斷發(fā)展壯大，PatPat方面也表示會(huì)考慮自建物流。

PatPat創(chuàng)始人之一王燦曾在一場(chǎng)采訪中提到，自己在幫家里開(kāi)的公司把國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片賣到國(guó)外時(shí)，意識(shí)到了品牌塑造的重要性。

所以PatPat的銷售渠道選擇了「自建獨(dú)立站」，不僅可以積淀品牌私域流量提升復(fù)購(gòu)空間，還可以建立營(yíng)銷陣地，打造品牌形象提升知名度。

王燦在那場(chǎng)采訪中同時(shí)也提到，在接下來(lái)的世界市場(chǎng)博弈中，能勝出的品牌一定是首先打響了自己的品牌知名度，而對(duì)獨(dú)立站的投入其實(shí)就是品牌輸出的重要一環(huán)。

確定了主要銷售渠道和營(yíng)銷陣地，PatPat又布局了本土化的社媒營(yíng)銷策略來(lái)全面觸達(dá)海外消費(fèi)者。在、、和等社交媒體上，PatPat都搭建了品牌營(yíng)銷矩陣并大獲成功。

其中在Facebook上的玩法最具有代表性。PatPat格外注重對(duì)Facebook小組群聊功能的應(yīng)用，曾創(chuàng)建了一個(gè)有200位寶媽的群組，她們多是 PatPat 的種子用戶，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況和用戶心理，對(duì)PatPat的和定價(jià)提供建議，讓PatPat產(chǎn)品能快速被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可。

此后PatPat每進(jìn)軍一個(gè)新市場(chǎng)，都會(huì)當(dāng)?shù)貙Ｓ玫腇acebook和小組，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貙殝尲尤?，認(rèn)真聆聽(tīng)她們的需求與建議，從而讓產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)更契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美習(xí)慣和購(gòu)物喜好。

通過(guò)SimilarWeb，在PatPat的社媒營(yíng)銷渠道中，F(xiàn)acebook以82.38%的高比例為PatPat官網(wǎng)帶來(lái)了，印證了PatPat在Facebook上制定的策略具有增長(zhǎng)價(jià)值。

在社媒平臺(tái)中，PatPat也投放了KOL營(yíng)銷來(lái)觸達(dá)更多的消費(fèi)者。PatPat每個(gè)月會(huì)給符合條件的KOL們免費(fèi)贈(zèng)送$40~200的童裝，而KOL們則會(huì)在收到產(chǎn)品的7-15天內(nèi)拍好照片或視頻上傳到自己的社交媒體上，同時(shí)還要附上相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)物鏈接。

通過(guò)KOL的影響力，PatPat吸引了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，也進(jìn)一步提升了品牌的認(rèn)知度和知名度。

除了本土化社媒營(yíng)銷，在品牌日常的運(yùn)營(yíng)工作中，PatPat 也貫徹了“本土化”策略，來(lái)更好的觸達(dá)海外消費(fèi)者。如PatPat在核心團(tuán)隊(duì)的搭建上，招募了一批在美國(guó)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)工作的華人，他們更懂美國(guó)本土用戶的購(gòu)物習(xí)慣和心理，增加了PatPat在本土營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)。

成立以來(lái)，PatPat依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和海外流量紅利，成功撬動(dòng)了歐美市場(chǎng)中的童裝細(xì)分品類。也為之后立志出海的中國(guó)DTC品牌帶來(lái)可行性的參考，那就是面對(duì)需求旺盛的海外市場(chǎng)，品牌應(yīng)深入調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者需求，專注垂直細(xì)分品類，通過(guò)DTC模式+獨(dú)立站+社媒營(yíng)銷組合策略，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

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