從SHEIN角度，一文讀懂海外紅人營銷金字塔布局-ESG跨境

各大在品牌營銷上往往會(huì)遇到同樣的一個(gè)難題：合作什么樣的網(wǎng)紅，選擇什么樣的渠道才最適合？
很多人不知道的一點(diǎn)是，與社媒明星相比，微小紅人的粉絲互動(dòng)率更高。
SHOPLINE紅人工具最近的數(shù)據(jù)就能很直觀地論證這一點(diǎn)，小型紅人的流量轉(zhuǎn)化比高于大型紅人。在布局網(wǎng)紅營銷矩陣前，賣家需要清楚不同等級(jí)紅人的傳播作用，以及如何組合不同量級(jí)的KOL來配合社媒的內(nèi)容傳播。

紅人的分類 

根據(jù)紅人的粉絲數(shù)量，當(dāng)前的紅人可以劃分成以下幾類：
微量紅人(KOC)：少于 15,000 名粉絲普通紅人(KOL)：15,000 至 50,000 名粉絲上升期紅人（Rising KOL） :50,000 到 100,000 名粉絲中量紅人（Mid KOL）：100,000 至 500,000 名粉絲宏觀紅人（Macro KOL）：500,000 至 1,000,000 名粉絲超級(jí)紅人（Mega KOL）：超過 1,000,000 名粉絲

不同社交平臺(tái)的網(wǎng)紅營銷效果

根據(jù) 2021年網(wǎng)紅營銷報(bào)告，網(wǎng)紅營銷前 5 的社交媒體平臺(tái)是：

(82%) (41%) (23%)（23%）Facebook (5%)
值得一提的是，Instagram 上的微量紅人的平均互動(dòng)率為 3.86%，并且該比率在每個(gè)級(jí)別都下降，大型紅人最低能到 1.21%。YouTube 上的所有紅人的平均互動(dòng)率都很低，但微型紅人1.64% 的平均互動(dòng)率與大型紅人 0.37% 的平均互動(dòng)率之間存在顯著差異。

但是，在TikTok 上，微型紅人的平均互動(dòng)率高達(dá)17.96%，而大型紅人的平均互動(dòng)率為 4.96%。
與Instagram或YouTube相比，任何量級(jí)的紅人在TikTok的互動(dòng)率都要高得多。目前68% 的品牌使用 Instagram 進(jìn)行紅人營銷，但 TikTok正在迅速趕上。

紅人推廣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

不同級(jí)別的紅人在每個(gè)平臺(tái)上的平均價(jià)格參考如下：

Instagram

微量紅人(KOC)：每個(gè)帖子 10 至 100 普通紅人(KOL)：每個(gè)帖子 100 至 500 美元上升期紅人（Rising KOL）:每個(gè)帖子 500 至 5000 美元中量紅人（Mid KOL）：每個(gè)帖子 5000 至 10000 美元宏觀紅人（Macro KOL）：每個(gè)帖子 5000 至 10000 美元超級(jí)紅人（Mega KOL）：各不相同，但 100萬美元并非聞所未聞

YouTube

微量紅人(KOC)：每個(gè)視頻 20-200 美元普通紅人(KOL)：每個(gè)視頻 200 至 1000 美元中量紅人（Mid KOL）：每個(gè)視頻 1000 至 10000 美元宏觀紅人（Macro KOL）：每個(gè)視頻 10000 美元至 20000 美元超級(jí)紅人（Mega KOL）：每個(gè)視頻20000 美元以上
另外，一些 YouTuber紅人會(huì)根據(jù)視頻觀看次數(shù)收費(fèi)（每 1,000 次觀看收取 50 至 100 美元）。

Tiktok

TikTok有許多紅人，他們不一定是名人，但仍有數(shù)千萬粉絲。這些紅人每個(gè)帖子的收入可以超過 10000 美元。 
紅人營銷在TikTok上還屬于早期發(fā)展階段，因此沒有真正明確的方法來確定紅人的價(jià)格。在調(diào)研了部分 TikTok 紅人之后，我們得到了一些大概的價(jià)格范圍。
微量紅人(KOC)：每個(gè)帖子 5-25 美元普通紅人(KOL)：每個(gè)帖子 25 至 125 美元中量紅人（Mid KOL）：每個(gè)帖子 125 至 1,250 美元宏觀紅人（Macro KOL）：每個(gè)帖子 1,250 至 2,500 美元超級(jí)紅人（Mega KOL）：每個(gè)帖子 2,500 美元以上

如何搭建KOL矩陣

KOL矩陣可以理解為金字塔型布局，其基礎(chǔ)的營銷矩陣邏輯為：+轉(zhuǎn)化的整體組合。以合理的預(yù)算換取理想的轉(zhuǎn)化和曝光。

為以大量KOC或尾部KOL為基進(jìn)行種草并利用高互動(dòng)提升基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化，適量的腰部KOL進(jìn)行領(lǐng)域宣傳保證與信息的可信度，及少量的頭部KOL進(jìn)行強(qiáng)曝光與增強(qiáng)品牌的知名度，渲染品牌形象。
例如快時(shí)尚黑馬品牌——
以Instagram平臺(tái)為例，截止至2022年1月，SHEIN在Instagram的官方“sheinofficial”的粉絲總量為2315萬，其官方賬號(hào)的KOL素材積累達(dá)2.1萬。

SHEIN在Instagram平臺(tái)hashtag的累計(jì)貼文達(dá)到488.6萬，借助各量級(jí)的KOL素材積累，大量的UGC素材積累，SHEIN品牌在社媒平臺(tái)的知名度越來越大。
早在2012年成立之初，SHEIN就開始大量合作各種類型的網(wǎng)紅KOL，主要是fashion、style、beauty、makeup類型，從粉絲量不足1萬的KOC，到幾百萬上千萬的量級(jí)紅人，SHEIN做到了小網(wǎng)紅做流量和外鏈，中部網(wǎng)紅帶貨，頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播，利用靈活的金字塔型矩陣模式，形成了流量-曝光-轉(zhuǎn)化的有機(jī)流量生態(tài)環(huán)境。
KOL的和KOL的推薦意見帶來的真實(shí)流量源源不斷涌入，為品牌流量注入活力，對(duì)于品牌塑造也起到了潛移默化的作用。

從SHEIN的營銷渠道來看，直接流量以外的社交流量占據(jù)了7.23%。KOL平臺(tái)推廣為SHEIN的品牌不斷吸引著新的消費(fèi)者，形成了可再生的流量環(huán)境。
SHEIN很好地利用了KOL的金字塔矩陣結(jié)構(gòu)，從KOC的互動(dòng)，結(jié)合腰部時(shí)尚KOL的專業(yè)測(cè)評(píng)，再到頭部KOL的高度曝光，吸引了一批又一批的消費(fèi)者嘗試品牌，并形成了品牌忠誠，因此SHEIN的直接流量高達(dá)83.52%，從KOL的UGC素材積累，到品牌吸引，最終形成了消費(fèi)者的品牌忠誠和品牌知名度的建立。
總而言之，品牌的KOL推廣要善于利用金字塔矩陣，針對(duì)品牌不同階段進(jìn)行靈活地結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)揮UGC素材積累+品牌曝光+轉(zhuǎn)化提升的有機(jī)組合的作用，才能最低成本地實(shí)現(xiàn)品牌推廣效益最大化。

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