一生堅(jiān)持只做襪子的男人，創(chuàng)造了年銷售10億元的戰(zhàn)績-ESG跨境

說起越智直正，他的一生可以稱為日本工匠精神的代表，他在長達(dá)近70年的職業(yè)身涯中堅(jiān)持把襪子這一個(gè)看似不起眼的品類做到極致，這和他在自傳中“一生做好一件事“的匠人精神不謀而合。

經(jīng)過長達(dá)大半個(gè)世紀(jì)的堅(jiān)持，越智直正把Tabio發(fā)展成了一個(gè)年銷售額達(dá)十億，一年賣出3000萬雙，把店鋪開到全世界的襪子品牌。日本的媒體把他稱作是“襪子業(yè)的臉面”。

得益于近年來時(shí)尚圈的風(fēng)向，襪子從一個(gè)只是滿足人們?nèi)粘４┲枨蟮墓δ苄援a(chǎn)品逐漸演變成了現(xiàn)在“時(shí)裝精”們穿搭不可或缺的一部分，很多人都開始喜歡利用有趣的襪子來點(diǎn)亮整身的穿搭。

而在社交媒體上，各種襪子穿搭教程更是頻繁刷屏。作為日本受消費(fèi)者青睞的襪子品牌，Tabio雖然價(jià)格不便宜，并且同等價(jià)位上又有Happy Socks、Tutuanna等品牌的圍剿，但是良好的品質(zhì)和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，再加上聰明的營銷技巧，讓它從一個(gè)一開始只有3.3平方米店鋪的小店，變成了現(xiàn)在這個(gè)經(jīng)常上時(shí)尚雜志、堅(jiān)持不請(qǐng)任何代言人卻能把產(chǎn)品賣向全世界的襪子品牌。

接下來我們就來盤點(diǎn)一下Tabio的成功秘訣：

從1968年起家，經(jīng)過長達(dá)大半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，Tabio的產(chǎn)品線涵蓋了不同目標(biāo)群體，也覆蓋了所有生活場景，讓每一個(gè)顧客都能找到合適自己的襪子。

以創(chuàng)始人“沒有穿戴感，宛若第二層肌膚”的高要求來作為旗下生產(chǎn)線的品質(zhì)標(biāo)桿，現(xiàn)在的Tabio有8條產(chǎn)品線，包括了白手起家時(shí)的女襪系列Tabio（靴下屋）、男襪系列Tabio MEN、運(yùn)動(dòng)襪系列TABIO SPORTS、專門發(fā)展藝術(shù)家聯(lián)名的TABIO ARTS系列、功能性襪子系列TABIO LEG LABO、高端線主攻正裝和羊毛的Tabio Luxe 和Mighty Soxer系列。

它旗下所有產(chǎn)品線都是以純棉作為基礎(chǔ)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展羊毛、真絲等不同材質(zhì)的產(chǎn)品，顏色也是豐富多彩。Tabio的襪子不僅適合各個(gè)年齡層和性別群體，更因?yàn)槠鋬?yōu)良的質(zhì)地，打破了廣大消費(fèi)者心中“襪子是廉價(jià)消耗品”的消費(fèi)觀念。美觀的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的面料，再加上貼膚無物的穿戴感，逐漸贏得了很多對(duì)日常用品有著高要求、喜歡追求舒適度的消費(fèi)者的青睞。

而如今中國消費(fèi)水平的提高也讓他們看到了國內(nèi)襪子市場的空缺，在Happy Socks還沒有完全占領(lǐng)市場的時(shí)候，Tabio先后在北京和大連都開設(shè)了店鋪，襪子單價(jià)從幾十元到幾百元不等。

在基礎(chǔ)服飾產(chǎn)業(yè)鏈上，品牌方面臨的最大問題就是可替代性高，客戶忠誠度很難培養(yǎng)，特別是像襪子這一類不能在外觀設(shè)計(jì)上做出什么創(chuàng)新的產(chǎn)品來說，就只能在面料和圖案上做出品牌自己的特色。Tabio采用的是藝術(shù)家聯(lián)名路線，專門開設(shè)了TABIO ARTS 這個(gè)產(chǎn)品線。

除了日常穿著的基礎(chǔ)系列，Tabio的藝術(shù)家合作系列是受歡迎的，Tabio把充滿藝術(shù)感的圖案從藝術(shù)作品里轉(zhuǎn)移到襪子的印花上，在腳踝上的小小一方天地做文章，很多追求時(shí)尚感的消費(fèi)者會(huì)把它們和冬日一身沉悶的大衣搭配，襪子或色彩活潑或圖案有趣，讓腳踝上的那小小一片布料起到意想不到的效果。

Tabio每次發(fā)布的藝術(shù)系列或者藝術(shù)家聯(lián)名系列都很有來頭，靈感要么來自日本傳統(tǒng)藝術(shù)作品，要么是藝術(shù)家的全新設(shè)計(jì)，并且Tabio不是簡單的照搬圖案，而是會(huì)根據(jù)品牌特色做出相應(yīng)調(diào)整。藝術(shù)家系列的發(fā)布最大的作用就是吸引眼球，依靠獨(dú)特性和版權(quán)保護(hù)在市場上占領(lǐng)一塊獨(dú)特的新天地。對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)更容易產(chǎn)生記憶點(diǎn)，也會(huì)讓人期待下一次的聯(lián)名系列。

根據(jù)官網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)，Tabio目前在全球擁有超過270家門店，除了大部分都在日本本土之外，其余的分別分布在中國大陸、中國臺(tái)灣、法國以及英國。中國毫無疑問是除本土外最大的亞洲市場，而法國和英國因?yàn)樯盍?xí)慣和搭配需求等原因也是備受品牌重視的海外市場（可以參考英國本土的Happy Socks）。

與無印良品之類的日本品牌風(fēng)格不一樣的是，Tabio的店鋪完全沒有那種樸素、“性冷淡風(fēng)”的感覺，以倫敦店鋪為例，店面整體給人的感覺鮮亮輕快，但是配色得當(dāng)又不會(huì)顯得廉價(jià)，每次路過都讓人有種想進(jìn)去逛逛的沖動(dòng)。

它店里的布置也很合理，充分考慮到人們送禮的需求，節(jié)日款和藝術(shù)家合作款往往被擺在最顯眼的位置，畢竟這種總價(jià)不高但是很能凸顯品味，并且兼具功能性的產(chǎn)品還是很容易被列入送禮清單的。

前面說到雖然Tabio沒有請(qǐng)代言人的習(xí)慣，看似低調(diào)但其實(shí)它的營銷預(yù)算很大一部分都放在了網(wǎng)紅營銷的推廣上。因?yàn)樗业囊m子很有辨識(shí)度，顏色和印花都很出彩，在這個(gè)以視覺導(dǎo)向?yàn)榍疤岬拇蟓h(huán)境下很受有拍照需求的消費(fèi)者青睞。

圖片來源：instagram

博主們通過優(yōu)秀的搭配來凸顯自己良好的時(shí)尚品味。Tabio也深知這一點(diǎn)，因此無論是Instagram還是Pinterest，Tabio都公關(guān)了不少網(wǎng)紅來為品牌帶貨。幾乎所有有關(guān)襪子搭配的詞條下都能看到Tabio的身影。

以Instagram為例，光是#Tabio這一個(gè)詞條下就有超過27萬的討論度，網(wǎng)紅們的超高曝光度為品牌帶來了相當(dāng)可觀的流量回報(bào)，讓Tabio成功對(duì)標(biāo)Happy Socks，成為亞洲“襪子屆的愛馬仕”。

無論是官網(wǎng)還是實(shí)體店鋪，Tabio都給顧客一種很干凈整潔的感覺，并且品牌一直都在不留余力地宣傳自家的環(huán)保理念和社會(huì)責(zé)任感。特別是在當(dāng)下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)備受環(huán)境保護(hù)者譴責(zé)的時(shí)代環(huán)境下，Tabio對(duì)于面料來源、生產(chǎn)環(huán)境以及環(huán)?；厥账冻龅呐Χ己苣懿┑孟M(fèi)者好感。

這對(duì)于想要出海的品牌來說特別具有借鑒意義，西方的社會(huì)環(huán)境對(duì)環(huán)保議題的日益重視，對(duì)于品牌來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，不妨可以像Tabio一樣把限制轉(zhuǎn)化為利好的工具，獲取消費(fèi)者好感。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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