必mark！2022品牌8大營銷趨勢-ESG跨境

2019年年底有個段子非?；?，叫“2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年?！边@個段子被王興轉(zhuǎn)到自己的社交賬號上，一時火爆網(wǎng)絡(luò)并引發(fā)大量討論。

那一年中國經(jīng)濟結(jié)束高速增長，“資本寒冬”再次襲來，大量產(chǎn)業(yè)包括一直高速增長的汽車產(chǎn)業(yè)也大幅下滑，新型互聯(lián)網(wǎng)紅利首次出現(xiàn)見頂跡象，那一年的關(guān)鍵詞叫“我太難了”。

因此，很多人認(rèn)同段子的上半句，但并不認(rèn)為下半句是正確的。不過令人沒想到的是，這句話一語成讖，第二年新冠疫情襲來，直到今天，全球依然沒有擺脫疫情的困擾。

今年第一財經(jīng)周刊的封面是單詞“HARD” ，這其中有艱難的意思?！?021十大收縮行業(yè)》展示了本年度時局的艱難，去年年底的大廠裁員，讓小編依稀想到了和2019年年底相似的情景。網(wǎng)上流傳的裁員的長圖——實際上不少信息其實就是那一年的。

營銷在一定程度上是經(jīng)濟的晴雨表，Gartner的報告顯示，2021年被調(diào)公司的營銷預(yù)算占公司收入的份額從2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6個百分點。

2021年底的基調(diào)與2019年極其相似。但回望這一年，至少人們看到了經(jīng)濟復(fù)蘇的跡象，不管是疫苗的加速研發(fā)還是大型賽事如奧運會的成功舉辦，都讓人們對未來充滿希望。

2022年，一些在去年就體現(xiàn)出一定跡象的營銷趨勢，也許代表了新的走向。

據(jù)報告顯示，在互聯(lián)網(wǎng)端，分資源類型的投放中，短視頻、社交和電商媒體位列第一陣營?；ヂ?lián)網(wǎng)加大投入的資源類型主要為短視頻、社交、電商，加大投入的廣告形式主要為KOL廣告、短視頻。

社交媒體營銷可以讓企業(yè)真實地與受眾建立聯(lián)系，讓品牌人性化。在社交媒體平臺上直播內(nèi)容將成為熱門手段。如今，消費者越來越多地尋找產(chǎn)品相關(guān)和真實體驗的內(nèi)容，尤其是與品牌相關(guān)的內(nèi)容。直播使品牌能夠與這些受眾建立更多的聯(lián)系，同時還可以討論自己的品牌、產(chǎn)品、專業(yè)知識等等。

從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的進(jìn)程來看，私域流量依舊是多數(shù)企業(yè)考慮的營銷重點。

Z世代正逐步發(fā)展為市場上最具活力的消費群體，他們的崛起為全行業(yè)的未來帶來了新的可能。

中國消費正在經(jīng)歷從“性價比”到“顏價比”到“心價比”的演變。Z世代正在與大眾消費觀念產(chǎn)生分化，帶動品牌價值空間發(fā)生變化，為新品類的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，超級品類的出現(xiàn)是迎合Z世代的全新物種。誰能掌握Z世代的市場營銷需求，誰就能在新市場博弈中崛起。

社交電商在美國已經(jīng)擁有360億美元的市場份額，預(yù)計2022年將達(dá)到470億美元，到2025年將達(dá)到800億美元，社交購物成為更多品牌的營銷戰(zhàn)略之選。眼下，F(xiàn)acebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在開展社交電商。

社交購物已經(jīng)成為消費者的常態(tài)購物習(xí)慣。刷到自己感興趣的內(nèi)容，點擊相關(guān)推薦商品直接下單，消費者在10 秒內(nèi)即可完成購買，方便快捷。而對于品牌來說，通過社交媒體直接進(jìn)行銷售，不僅可以減少客戶購物流程，優(yōu)化體驗，增加購物轉(zhuǎn)化率，更能直接留存客戶。

而在社交電商模式中，讓消費者不假思索下單的首要影響因素就是內(nèi)容。合適的社交化內(nèi)容既可以獲得消費者的信任，亦可以實現(xiàn)“種草”。據(jù)調(diào)查顯示，超47%的消費者在購買/聯(lián)系商家前會查看相關(guān)品牌的3-5段內(nèi)容。大多數(shù)消費者希望企業(yè)通過簡單有趣的社交媒體內(nèi)容或話題來收獲他們的關(guān)注，因為這樣的品牌更具人性化，更容易拉近距離。

這樣一來，品牌就可以為客戶提供個性化的購物體驗，增強客戶對品牌的忠誠度。

2021年，有太多的明星翻車了，從吳亦凡到王力宏再到薇婭，不管是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像，都出現(xiàn)了丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌很受傷，也讓越來越多的品牌認(rèn)識到，啟用明星代言是一個有風(fēng)險的行為。

另一方面，今年數(shù)字經(jīng)濟加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。像抖音上的柳葉熙，一夜之間漲粉100w，美妝加上元宇宙的話題一時引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價值。目前BAT等大平臺以及不少大品牌都開始打造虛擬偶像，將其作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

如果說元宇宙是趨勢的話，那么品牌擁抱元宇宙，并做針對性的營銷將會成為一個趨勢，這個趨勢不只是打造一個虛擬偶像，還包含構(gòu)建自己的元宇宙，創(chuàng)作自己的NFT作品等等。在未來，品牌會越來越多地將營銷融入到虛擬經(jīng)濟之中。

對大多數(shù)品牌而言，KOL的影響力是顯而易見的，無需多言。最高的投資回報率，注定了它是未來五年的主流趨勢。比如美食博主的一次推薦，能讓無聞的餐館立馬人滿為患；美妝博主的一句“買它買它”，可以讓銷量平平的口紅成為賣斷貨的爆款。

2022年，61%的營銷人員表示會繼續(xù)利用網(wǎng)紅的影響力進(jìn)行營銷。事實上，這是營銷人員優(yōu)先考慮的第三大趨勢，僅次于短視頻營銷和入站營銷。品牌如此青睞網(wǎng)紅營銷，是因為2021年，網(wǎng)紅營銷為品牌提供了超高回報。相關(guān)調(diào)查顯示。當(dāng)被要求從27種營銷策略中選擇ROI更高的營銷方式時，11%的營銷人員選擇了網(wǎng)紅營銷。值得一提的是，未來網(wǎng)紅營銷方向可能也會改變。從歷史數(shù)據(jù)來看，品牌在之前的營銷中更傾向于與頭部KOL合作。而調(diào)查顯示，與粉絲少于10萬的腰部KOL合作效果可能更好。

雖然沒有明確結(jié)論，但有一點是肯定的：網(wǎng)紅營銷不會消失，它仍是2022營銷主要方式之一。

品牌升級，并沒有一定的原理和方法論，每個企業(yè)所處的情況不同，行業(yè)也大相徑庭。但有一點：中國絕大多數(shù)企業(yè)，并不具備所謂消費品品牌的影響力，結(jié)合疫情后續(xù)影響，信任感和差異化布局是首先可以嘗試的機會。

這也是為什么在疫情期間麥當(dāng)勞可以只關(guān)閉疫情嚴(yán)重地區(qū)的門店，而絕大多數(shù)店鋪照常開門的原因。因為長久積累的信任度，大多數(shù)人還是愿意相信麥當(dāng)勞這樣的品牌。其次，因為自主配送、更好的點餐和取餐體系，以及提早布局的“無接觸配送”功能，品牌打造了差異化形象。

當(dāng)然，品牌營銷的態(tài)度很重要。有些品牌因為業(yè)務(wù)壓力大，認(rèn)為多促銷、多打折、多直播帶貨，然后順便做點線上品牌傳播就行了，但其實品牌與營銷一旦脫節(jié)，整個鏈條就斷了，企業(yè)前期真金白銀辛辛苦苦打造的品牌力就白費了。

品牌要升級，每一個鏈條都不能放松，更要使之產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，這是和過往營銷最大的區(qū)別。

近年來，跨界營銷越來越為流行，而快消品便是其中的主力軍。從大白兔攜手氣味圖書館到銳澳聯(lián)名英雄墨水，再到Gucci聯(lián)名巴黎世家以及Fendi牽手卡戴珊……跨界營銷在快消品行業(yè)越玩越“6”。

通過跨界，新消費品牌不僅贏得了足夠的品牌曝光，更重要的是與年輕人建立緊密連接，在年輕人心中樹立起品牌年輕化的形象。而接下來，相信將有更多的品牌走上跨界營銷之路。

據(jù)2020調(diào)查結(jié)果顯示，許多消費者認(rèn)為，對品牌的信任度，是自己購買決策的主要因素?，F(xiàn)在，消費者空前希望品牌形象更加透明化，并在社交媒體上表明立場。在過去的這兩年里，新冠疫情此起彼伏，消費者開始希望品牌能夠承擔(dān)更多社會責(zé)任，為社會貢獻(xiàn)更多力量。2022年，很多品牌都會朝著這個方向前進(jìn)。

雖然只有三分之一的受訪者認(rèn)為承擔(dān)社會責(zé)任是一種有效的營銷方式，但超過45%的受訪者計劃2022年會追加此方面的營銷預(yù)算。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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