亞馬遜如何降低廣告成本（亞馬遜廣告費(fèi)用太高預(yù)算收費(fèi)）-ESG跨境

上周亞馬遜、Google、Facebook、Shopify公布了一季度的財(cái)報(bào)，值得大家關(guān)注的是這幾家電商巨頭在今年二季度的銷售額都在下降，特別是亞馬遜一季度不僅沒有達(dá)到華爾街的預(yù)期，更是現(xiàn)實(shí)虧損。然而唯獨(dú)亞馬遜廣告的增長(zhǎng)卻保持增長(zhǎng)。這背后的原因是什么，對(duì)于大家現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)和選品會(huì)帶來哪些變化，今天我們將與大家一起分享。

第一部分疫情接近尾聲對(duì)電商市場(chǎng)的影響

根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)、彭博財(cái)經(jīng)等海外媒體的爆料，上周以谷歌、Facebook、亞馬遜為代表的科技巨頭在2季度的財(cái)報(bào)基本全部低于市場(chǎng)預(yù)期，并以分析其主要的原因是隨著疫情在西方國(guó)家的結(jié)束，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道變得更加分散，而持續(xù)近2年的網(wǎng)購(gòu)熱潮已經(jīng)走入尾聲。

與此同時(shí)，亞馬遜的季報(bào)雖然低于預(yù)期，但是從財(cái)報(bào)來看似乎亞馬遜市場(chǎng)仍然在繼續(xù)以7%的速度發(fā)展，而由于亞馬遜投資更多資金在電動(dòng)車和新能源，所以造成亞馬遜第一季度出現(xiàn)虧損。但是7%的發(fā)展速度仍然是亞馬遜近20年以來的最低水平。

精準(zhǔn)類目無競(jìng)爭(zhēng)？這些亞馬遜機(jī)會(huì)品類不要錯(cuò)過，亞馬遜廣告費(fèi)上漲對(duì)賣家選品與運(yùn)營(yíng)帶來的變化

第二部分 如何看待亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？

除了亞馬遜在線平臺(tái)的增長(zhǎng)外，亞馬遜各個(gè)業(yè)務(wù)部門中增長(zhǎng)最快的是廣告業(yè)務(wù)，增長(zhǎng)率為25%。

相信以上兩組數(shù)據(jù)會(huì)讓大家擔(dān)心一個(gè)問題，亞馬遜市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)僅為7%，而廣告收入增長(zhǎng)25%，這意味著亞馬遜賣家而銷售額增漲將小于廣告增長(zhǎng)18百分點(diǎn)，很有可能會(huì)造成盈利進(jìn)一步下滑。

而讓我們?cè)倏瓷现芊治鰴C(jī)構(gòu)公布的關(guān)于亞馬遜廣告的另一組數(shù)據(jù)，從每成交一個(gè)訂單而言：亞馬遜的廣告投入僅為

• 谷歌的32%

• Facebook的56%

簡(jiǎn)而言之，對(duì)于中國(guó)賣家來說，亞馬遜仍然是廣告投入相對(duì)較低的一個(gè)平臺(tái)。

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第三部分如何看到亞馬遜銷量與廣告增長(zhǎng)倒掛？

這個(gè)問題應(yīng)該是我們的薈員和賣家無法避開的一個(gè)挑戰(zhàn)，我們可以把它分解為2個(gè)方面：

• Q2亞馬遜電商市場(chǎng)增長(zhǎng)7%，考慮到通脹和新賣家的入駐，基本可以理解為對(duì)于亞馬遜老賣家來說銷售額基本沒有增長(zhǎng)，甚至有下降

• Q2廣告開支繼續(xù)增長(zhǎng)25%，這意味著大家的廣告開支和廣告的ACoS都在上升，幾乎這已經(jīng)成為了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的問題

但同時(shí)，與其他平臺(tái)相比，亞馬遜的轉(zhuǎn)化率仍然更高，跨境電商行業(yè)仍然在繼續(xù)發(fā)展。而賣家的盈利將從哪里來，這是每個(gè)賣家現(xiàn)在需要思考的問題。

1、利潤(rùn)率

先說這個(gè)問題的原因，是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)值比較直觀，大家通過許多工具都可以查到。以前的文章中，薈網(wǎng)與大家分享過，現(xiàn)在的選品需要能夠選擇單價(jià)在$30美元左右，同時(shí)毛利潤(rùn)40%左右的商品，因?yàn)閬嗰R遜的單次點(diǎn)擊的CPC平均價(jià)已經(jīng)到了$1.5-$3美元之間。把Listing文案、圖片、視頻、A+做好的情況下，沒有差評(píng)情況下新品推廣由于需要開通不同的廣告組和發(fā)掘轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，所以7天的理性的廣告ACoS應(yīng)該是在20-50%，之后進(jìn)一步優(yōu)化降低?？紤]到廣告也可以帶動(dòng)自然訂單的產(chǎn)生，因此毛利潤(rùn)在40%左右的商品可以盈利，并在廣告不斷優(yōu)化的過程中進(jìn)一步提升利潤(rùn)率。

2、定價(jià)

亞馬遜的定價(jià)非常敏感，而且與廣告表現(xiàn)息息相關(guān)。如果一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)較低，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的轉(zhuǎn)化率會(huì)比較好，但是由于廣告CPC（單次點(diǎn)擊價(jià)格）較高所以整體ACoS仍然較高。

另一種情況，如果一個(gè)新品的定價(jià)在整個(gè)市場(chǎng)偏高，并由賣家賬戶（不是VC賬戶）運(yùn)營(yíng)，大家很有可能會(huì)遇到的問題是你的廣告開啟后廣告費(fèi)很難花出去，這意味著亞馬遜并不會(huì)給你足夠的曝光。而另一種情況是即使你的廣告費(fèi)花出去了，而且你在前臺(tái)可以看到自己的廣告，但是轉(zhuǎn)化率卻非常低。這也說明你在亞馬遜的流量完全是靠廣告投放獲得，而亞馬遜并沒有對(duì)與精準(zhǔn)客戶和更多的關(guān)鍵詞給你自然曝光。所以這時(shí)候即使你的價(jià)格定的很高，很有可能ACoS也會(huì)很高，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率太低。

所以，投放廣告不僅是調(diào)整廣告活動(dòng)，也需要對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)訂單轉(zhuǎn)化的情況進(jìn)行調(diào)整。

3、類目

我們這里說的類目是“精準(zhǔn)子類目”，從廣告而言，這個(gè)類目決定了你在廣告投放時(shí)的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，還有目標(biāo)ASIN的競(jìng)價(jià)。我們會(huì)看到許多賣家更加傾向于精準(zhǔn)子類目銷量大的類別中進(jìn)行選品，因?yàn)檫@樣的類目比較好賣，但是可能大家并沒有注意到，銷量大的類目你的廣告關(guān)鍵詞和目標(biāo)ASIN的競(jìng)價(jià)必然很高，我們見過最高的競(jìng)價(jià)甚至達(dá)到單詞點(diǎn)擊8美元，而類目的平均售價(jià)不到20美元。如果大家要讓新品從這樣的類目中獲得利潤(rùn)，或者把ACoS降低到理性的水平，應(yīng)該會(huì)非常困難。因?yàn)槔峡钌唐房梢院湍惚绕磧r(jià)格的原因，是在于它們已經(jīng)有每天的自然單量，即使廣告ACoS高，但是總體仍然是盈利的，可是新品出了能夠從廣告獲得訂單，自然訂單量會(huì)很少。

第四部分 亞馬遜廣告成本孕育新打法

總結(jié)以上幾點(diǎn)，現(xiàn)在我們來說一下對(duì)于控制和降低廣告預(yù)算的幾點(diǎn)建議：

1、冷門品類

無論大家現(xiàn)在是有老款在賣還是在選品，都建議大家不要太集中關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)激烈的類目，而是需要去看一些銷量并不是很大，對(duì)手評(píng)價(jià)不多，容易獲得BSR排名的品類，我們把這些品類叫做“冷門品類”

2、虛擬捆綁

大家需有有一款主打的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的類目，另一個(gè)產(chǎn)品在冷門類目。之后把這兩款產(chǎn)品進(jìn)行虛擬捆綁，并把捆綁后的產(chǎn)品作為新品來推，這樣你會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的類目獲得流量和銷量，同樣也會(huì)讓這款虛擬捆綁的產(chǎn)品在冷門類目迅速獲得不錯(cuò)的BSR排名，甚至Best Seller爆款標(biāo)記。有了這個(gè)標(biāo)記將會(huì)進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，降低ACoS；

3、定價(jià)技巧

新品上架切忌不要定高的價(jià)格，建議大家先定一個(gè)與同類產(chǎn)品相比較低的價(jià)格，等轉(zhuǎn)化率提升后開始提高價(jià)格；

4、站內(nèi)活動(dòng)

從薈網(wǎng)來看，大家如果單純依賴站內(nèi)廣告，ACoS很難快速改善，一般ACoS較低的產(chǎn)品都會(huì)定期參加秒殺和其它站內(nèi)活動(dòng)

5、站外促銷

站外促銷同樣重要，因?yàn)檎就獯黉N的成本往往比站內(nèi)活動(dòng)低很多，而大家再做站外促銷時(shí)務(wù)必記住需要把折扣碼顯示在亞馬遜的前臺(tái)，否則亞馬遜會(huì)認(rèn)為你在操縱排名。另外，大家也需要注意，做站外促銷設(shè)置promo code折扣碼時(shí)，務(wù)必不要和其他站內(nèi)活動(dòng)、coupon折扣券同時(shí)生效，以免出現(xiàn)不必要的損失。

第五部分 亞馬遜還有冷門品類嗎？

也許大家現(xiàn)在會(huì)問，亞馬遜站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，冷門品類還有嗎？其實(shí)，薈網(wǎng)可以在這里告訴大家，冷門品類是不少的，當(dāng)然找到類似的品類也需要與大家的主推產(chǎn)品相關(guān)，比如：

防水釣魚外套在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈：

但是釣魚時(shí)用的護(hù)臀，卻在戶外類目，整個(gè)類目現(xiàn)在沒有賣家發(fā)布產(chǎn)品

所以，大家把做一個(gè)虛擬捆綁，之后相信本來在釣魚外套競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的產(chǎn)品，也會(huì)很快在前臺(tái)顯示Best Seller的標(biāo)記，并進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，并降低廣告ACoS。

以上是給大家?guī)淼奈恼隆熬珳?zhǔn)類目無競(jìng)爭(zhēng)？這些亞馬遜機(jī)會(huì)品類不要錯(cuò)過，亞馬遜廣告費(fèi)上漲對(duì)賣家選品與運(yùn)營(yíng)帶來的變化?！?/p>

關(guān)鍵詞：市場(chǎng),費(fèi)用

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