Lululemon 靠什么做到市值500億？！-ESG跨境

近年來(lái)，受疫情影響，人們的生活方式發(fā)生了改變。由于長(zhǎng)期居家的原因，大家把健身這件事提上了日程。  

如果你來(lái)美國(guó)玩，走在路上可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很多女孩兒好像都沒有穿褲子，別慌！她們不是穿的秋褲、也不是打底褲，她們可能是穿了有“裸感褲”之稱的Lululemon瑜伽褲。

在今年冬奧會(huì)的開幕式上，加拿大代表團(tuán)從打底褲、鞋子到衣服，都是以漂亮的紅色著裝入場(chǎng)，看到他們的服裝，網(wǎng)友們紛紛被“種草”。

這次的加拿大隊(duì)服，并非是中國(guó)消費(fèi)者熟悉的Canada Goose（加拿大鵝）品牌，而是從瑜伽服起家的新晉知名運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon（露露樂蒙）。

Lululemon 于 1998 年由 Chip Wilson 在溫哥華成立，是定位高端的瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌。

近幾年，瑜伽褲在國(guó)內(nèi)也是非常盛行。Lululemon的一條褲子在國(guó)內(nèi)可以賣到人民幣1000元左右，甚至在很多地方，它的銷量還超過(guò)了Nike和Adidas。

據(jù)悉，Lululemon 創(chuàng)辦后僅花了約20年，就躋身全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)前3名，在納斯達(dá)克（NASDAQ）的市值高達(dá)500億美元，甚至超越了運(yùn)動(dòng)老牌Adidas。

Lululemon是如何發(fā)展起來(lái)的？又究竟是靠什么做到了市值500億？

品牌歷程

1998年，創(chuàng)始人Chip Wilson生活在一個(gè)潮流運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地。某天，當(dāng)他在參加瑜伽訓(xùn)練時(shí)，發(fā)現(xiàn)女性的運(yùn)動(dòng)服裝選擇并不多，這讓他嗅到了其中巨大的商機(jī)。

于是，為解決這一痛點(diǎn)，Chip Wilson于1998年在加拿大創(chuàng)辦了Lululemon，致力于為女性打造一個(gè)能展現(xiàn)其完美身材的運(yùn)動(dòng)服品牌。

提到Lululemon，大家一定覺得這個(gè)品牌名朗朗上口。其實(shí)，最初創(chuàng)始人想要起名為“Athletically Hip”，但考慮到既然要做國(guó)際化的品牌，發(fā)音一定要盡可能的簡(jiǎn)單、容易讓人記住，于是最終敲定以Lululemon命名。

可見，品牌名稱對(duì)于一個(gè)想要出海的企業(yè)或品牌而言也至關(guān)重要。

1999年，他在加拿大溫哥華開設(shè)了第一家門店。截至2021年末，lululemon在全球開有574家自營(yíng)門店。在2022年，Lululemon預(yù)計(jì)開設(shè)70家新店，其中約40家針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)。

Lululemon 以健康的生活方式為靈感，向消費(fèi)者們傳達(dá)了一種“熱汗生活方式哲學(xué)”的理念。

質(zhì)量佳，品類多

Lululemon在成立之初，就非常重視衣服材料的科技感。使用輕薄、服貼的紡織材料制作瑜伽服很好的解決了人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)伸展時(shí)的遮蓋性問題。

同時(shí)，Lululemon的面料也不會(huì)因?yàn)槿藗冊(cè)谶M(jìn)行瑜伽動(dòng)作的不同體式露出肉色，很好的避免了“透”的尷尬。

由于運(yùn)動(dòng)服要滿足人們的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，這就要求面料要吸汗、不易發(fā)臭、耐造和易清潔。為此，Lululemon使用不同的面料科技來(lái)滿足多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下消費(fèi)者的核心訴求。

例如，Align 系列褲裝是 NuluTM面料中具有代表性的褲裝產(chǎn)品，在進(jìn)行瑜伽練習(xí)時(shí)可以減少干擾，使消費(fèi)者自如伸展毫無(wú)束縛感。

對(duì)于Lululemon，消費(fèi)者們都認(rèn)為衣服的材質(zhì)不僅穿著舒服，設(shè)計(jì)版型也展現(xiàn)了女性的身材曲線。既能當(dāng)作運(yùn)動(dòng)服，也適合日常搭配，而且Lululemon的瑜伽褲不會(huì)出現(xiàn)尷尬的“駱駝蹄”，很好的保護(hù)了隱私。

正是由于這些優(yōu)勢(shì)，使其在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中突出重圍。

近年來(lái)，“Athleisure 運(yùn)動(dòng)休閑”已然成為時(shí)尚行業(yè)熱潮，Lululemon 的產(chǎn)品一直秉承穿著感舒適和造型時(shí)髦的元素，盡可能讓運(yùn)動(dòng)服飾可以融入生活中的各個(gè)場(chǎng)合。

Lululemon以瑜伽褲作為切入口進(jìn)入市場(chǎng)，逐步覆蓋更多的運(yùn)動(dòng)及日常場(chǎng)景，包括瑜伽、游泳、跑步、訓(xùn)練、商務(wù)通勤、休閑等，滿足了消費(fèi)者多個(gè)場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)休閑服飾需求。

盡可能不被挑剔的產(chǎn)品質(zhì)量和為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性及設(shè)計(jì)感，能使品牌長(zhǎng)期保持穩(wěn)步發(fā)展，在同品類中立于不敗之地。

線上線下整合營(yíng)銷

Lululemon 在品牌發(fā)展初期就意識(shí)到了品牌塑造的重要性，它通過(guò)打造一支 KOL 隊(duì)伍來(lái)加強(qiáng)對(duì)品牌理念的宣傳，從而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的關(guān)系。

公司的品牌宣傳大使包括社區(qū)當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋煛⒔∩斫叹毢瓦\(yùn)動(dòng)達(dá)人等。他們的影響力使Lululemon 能夠更快更精準(zhǔn)地找到熱愛瑜伽又愛美的消費(fèi)者。

作為瑜伽界的愛馬仕，Lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量自然是沒的說(shuō)，這使其在社區(qū)中迅速建立了良好的口碑，贏得了更多消費(fèi)者的喜愛。

據(jù)悉，截至 2021 年，Lululemon已擁有 12 名全球大使，1304 名門店大使。Lululemon的大使們?cè)趪?guó)際主流社媒上發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的視頻和圖文，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在社交媒體上的聲量。

截止目前，“Lululemon”的相關(guān)帖子在Instagram上有350.1萬(wàn)條。

品牌對(duì)于網(wǎng)紅的選擇，也決定著宣傳效果，只有正確選擇和品牌調(diào)性等相符的網(wǎng)紅才能幫助品牌在社交媒體上擴(kuò)大影響力。

Lululemon在BGC（Brand-generated Content ）方面也做得非常好，BGC即Lululemon global 和當(dāng)?shù)仄放茍F(tuán)隊(duì)制作的內(nèi)容。

品牌生產(chǎn)內(nèi)容中的內(nèi)容是指除廣告片之外的內(nèi)容素材，主要有產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意短片、瑜伽和健身科普、社群故事等四大類別。

在YouTube上的Lululemon官方賬號(hào)中，有很多瑜伽課程的視頻。這些視頻使疫情期間在家鍛煉的人們找到了一個(gè)最好的參照進(jìn)行學(xué)習(xí)。

Lululemon不僅衣服品質(zhì)好，在社媒上發(fā)布的課程視頻也受到了廣大網(wǎng)友們的點(diǎn)贊收藏。

Lululemon還定期邀請(qǐng)門店大使或者非大使的運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人在社區(qū)開展跑步、訓(xùn)練、瑜伽和普拉提等各類運(yùn)動(dòng)課程。高頻率舉辦大型線下活動(dòng)不斷擴(kuò)大品牌影響力。

例如，Lululemon2021 年 4 月在中國(guó)的19座城市 45 家門店開展了“熱汗不設(shè)限”的主題活動(dòng)；同年，在全國(guó) 21 座城市 52 家門店發(fā)起夏日樂挑戰(zhàn)，參賽者超過(guò) 2000 名。

可見，線下營(yíng)銷的影響力也是不言而喻的。

DTC 模式靠近消費(fèi)者

Lululemon 通過(guò)直營(yíng)門店、電商渠道和其他渠道進(jìn)行銷售，而非加盟或連鎖模式。

采取以直營(yíng)門店與電商渠道為核心的垂直銷售模式，能直達(dá)終端消費(fèi)者，離他們更近。

這也意味著品牌能快速獲得消費(fèi)者的需求偏好，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，這有利于品牌傳播和消費(fèi)者全流程體驗(yàn)的打造。

全直營(yíng)模式的好處有:

(1)直營(yíng)門店的導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)消費(fèi)者教育讓顧客了解商品所蘊(yùn)含的技術(shù)，增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知;

(2)直營(yíng)模式可以對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行嚴(yán)格管控，從而維護(hù)品牌的高端形象。直營(yíng)門店為L(zhǎng)ululemon 的主要銷售渠道， 其營(yíng)業(yè)收入在 2019 年達(dá)到了約 25 億美元，占總營(yíng)收的 63%;

2020 年，受疫情 影響以及居家健身的興起，Lululemon 直營(yíng)門店?duì)I收下降 34%，電商業(yè)務(wù)則實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其營(yíng)收占比由 29%上漲至 52%，超過(guò)直營(yíng)門店?duì)I收。

截至2022年1月30日的第四財(cái)季，Lululemon營(yíng)收21億美元，與去年同期相比提高23%。同店銷售額增長(zhǎng)32%，DTC（直營(yíng)）渠道則增長(zhǎng)16%。

在Lululemon的DTC模式下，門店社區(qū)運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。線上的社區(qū)可以理解為各種Facebook Group，而線下的社區(qū)就是每一家店鋪都是一個(gè)運(yùn)營(yíng)空間，Sweat Community即熱汗社區(qū)。

有的店鋪不僅有品牌服裝還有瑜伽課，無(wú)論是人們來(lái)上瑜伽課，還是來(lái)逛衣服，這個(gè)社區(qū)都在無(wú)形中發(fā)揮著作用，使消費(fèi)者無(wú)意中被種草，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

小編有話說(shuō)

想要做好品牌，除了營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定之外，排在第一位的一定是產(chǎn)品本身。

在解決了產(chǎn)品的問題之后，線上線下整合營(yíng)銷的推廣模式就顯得尤為重要。線上網(wǎng)紅營(yíng)銷能夠幫助品牌更快更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群，使線上宣傳更加有效。

線下營(yíng)銷的成功策劃，能進(jìn)一步增加品牌聲量，博得大眾甚至是媒體的關(guān)注。

品牌通過(guò)直面消費(fèi)者的模式進(jìn)行銷售，將渠道扁平化，能加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通并提升運(yùn)營(yíng)效率，無(wú)形中也升級(jí)了門店形象。

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