年入過億，安克、賽維等大賣紛紛押注這個(gè)賽道！-ESG跨境

獨(dú)立站是未來發(fā)展趨勢，也是未來主流？

表面來看，獨(dú)立站正風(fēng)光無限。

2021年亞馬遜封號(hào)大刀揮舞，讓更多企業(yè)意識(shí)到過度依賴第三方平臺(tái)的弊端，轉(zhuǎn)向自建品牌獨(dú)立站。加之近年來Shopify等獨(dú)立建站SaaS系統(tǒng)技術(shù)的成熟使建站成本不斷降低，F(xiàn)acebook、TikTok、Instagram等社交媒體興起帶來流量紅利，獨(dú)立站成為跨境電商發(fā)展的重要風(fēng)向。

安克創(chuàng)新、澤寶、賽維等業(yè)內(nèi)知名平臺(tái)大賣紛紛落子獨(dú)立站，大批中小賣家也已經(jīng)踏入獨(dú)立站浪潮掘金……無論是呼吁布局獨(dú)立站的聲音日趨高漲，還是SHEIN等獨(dú)立站大佬好成績頻傳，怎么看，獨(dú)立站賽道都呈現(xiàn)出一副未來可期的美好面貌，這也讓“去亞馬遜”化的聲音更加高漲！

然而扒開獨(dú)立站繁榮的表象，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)還有不計(jì)其數(shù)的賣家已倒在前行路上，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是未來發(fā)展趨勢的獨(dú)立站，并沒有在當(dāng)下成為頂流，安克創(chuàng)新、澤寶、賽維等平臺(tái)大賣的獨(dú)立站業(yè)務(wù)營收雖然已經(jīng)突破億元大關(guān)，但是和第三方平臺(tái)的近百億營收相比，終歸是占比很小。

跨境圈還未出現(xiàn)下一個(gè)SHEIN，由來已久的獨(dú)立站，貌似一直處在大爆發(fā)前夜!

大賣的獨(dú)立站業(yè)務(wù)營收分析

2021年已經(jīng)過去，跨境知名大賣紛紛交出成績單，小編從安克創(chuàng)新、跨境通、樂歌、澤寶和賽維共5家大賣財(cái)報(bào)中提取出了獨(dú)立站業(yè)務(wù)營收情況，從大賣獨(dú)立站發(fā)展情況試圖探討當(dāng)下獨(dú)立站的整體發(fā)展現(xiàn)狀。

首先我們看下安克創(chuàng)新、澤寶以及賽維3家大賣的獨(dú)立站營收情況，他們均是名副其實(shí)的亞馬遜超級(jí)大賣，但是獨(dú)立站業(yè)務(wù)也在迅猛發(fā)展中。

1、安克創(chuàng)新：獨(dú)立站營收近4億，同比增長83.57%

安克創(chuàng)新目前已經(jīng)成為國內(nèi)營收規(guī)模最大的全球化消費(fèi)電子品牌，2021年，安克創(chuàng)新的獨(dú)立站業(yè)務(wù)營收將近4億，2020年，這一數(shù)字還是2億出頭，收入同比增長83.57%。單獨(dú)來看，這個(gè)成績可以說是非常優(yōu)秀了，但是從安克創(chuàng)新的整體營收來看，獨(dú)立站業(yè)務(wù)可以說只是其業(yè)績的一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)充，安克創(chuàng)新的營收主要來源還是來自于第三方平臺(tái)和線下收入。

2021年，安克創(chuàng)新營收成功突破百億，其中第三方平臺(tái)亞馬遜的營收高達(dá)68億，其他平臺(tái)的營收只有7億，占總營業(yè)收入比為5.83%；線下渠道（通過與全球性零售賣場、區(qū)域性大型零售賣場、獨(dú)立3C商店和專業(yè)渠道賣家等渠道合作，進(jìn)行產(chǎn)品銷售）的收入則是45億。

從目前的情況來看，優(yōu)秀如安克這般的跨境大賣也不能擺脫亞馬遜依賴癥，不過從安克創(chuàng)新近期在獨(dú)立站渠道瘋狂招人的舉動(dòng)來看，他在持續(xù)降低自己對(duì)亞馬遜的渠道依賴，或者說，安克創(chuàng)新想通過獨(dú)立站渠道再找到一個(gè)全新的營收增長點(diǎn)。

2、澤寶：獨(dú)立站注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)87萬個(gè)

2021年，澤寶實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.77億元，同比下降46.02%，和安克創(chuàng)新一樣，澤寶的營收主要來源也是來自亞馬遜平臺(tái)。但是自2021年亞馬遜封號(hào)事件后，澤寶加快推進(jìn)了“多平臺(tái)，多渠道”經(jīng)營策略，拓展了 Walmart、eBay、Rakuten、Newegg等第三方平臺(tái)線上銷售和自營網(wǎng)站銷售，同時(shí)加大了線下渠道推廣力度。

2021年度澤寶通過自營平臺(tái)（獨(dú)立站）、沃爾瑪平臺(tái)、線下渠道等非亞馬遜渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收6.05億元人民幣，較2020年度的3.15億元人民幣同比增長 92.06%；在跨境電商總收入的占比為 23.47%，較2020年同比提升16.87個(gè)百分點(diǎn)。

其中，澤寶自營平臺(tái)的營收成功突破億元大關(guān)，2020年澤寶的自營平臺(tái)收入還不到6000萬，成長速度可謂飛速。據(jù)悉，2021年，澤寶獨(dú)立站注冊(cè)用戶數(shù)量高達(dá)87萬個(gè)，訂**均消費(fèi)金額約合人民幣596.37元。

未來澤寶還將近一步擺脫亞馬遜依賴癥，加強(qiáng)新品牌建設(shè)并拓展獨(dú)立站及非亞馬遜第三方平臺(tái)渠道，采用“多平臺(tái)，多渠道”經(jīng)營策略，依托長期線上運(yùn)營積累形成的產(chǎn)品口碑、自有品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，重塑線上銷售體系。

獨(dú)立站，已經(jīng)成為澤寶轉(zhuǎn)型重生的關(guān)鍵載體。

3、賽維：獨(dú)立站營收也過億，主營時(shí)尚服裝、3D 打印機(jī)及耗材、美瞳等品類

賽維的自營網(wǎng)站主要基于Shopify搭建，并依托Facebook、Google等渠道的精準(zhǔn)營銷，開展垂直品類精品化運(yùn)營的B2C跨境零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營的品類主要包括時(shí)尚服裝、3D 打印機(jī)及耗材、美瞳等。

首先看一下近2年賽維的獨(dú)立站營收情況，2021年上半年，賽維自營網(wǎng)站營收為1.8億，2020年全年，賽維自營網(wǎng)站營收將近8億元，是除去亞馬遜平臺(tái)之外第二大營收來源。2018年至今，賽維的自營網(wǎng)站收入保持不斷增長的趨勢，收入占比由2018年的4.3%穩(wěn)步提升至2020年的15.21%。

據(jù)悉，賽維從2018年下半年開始加大對(duì)自營網(wǎng)站的建設(shè)和投入力度，在原有獨(dú)立商城部之外新設(shè)時(shí)尚項(xiàng)目部，專注服裝品牌的自建站運(yùn)營。2019年時(shí)尚項(xiàng)目部通過精品開發(fā)、渠道流量推廣等不同形式迅速提升自建站銷售額，主要站點(diǎn) Sheshow.com 銷售額大幅增長，時(shí)尚項(xiàng)目部2019年實(shí)現(xiàn)收入5,453.99萬元。此外，獨(dú)立商城部在2019年也保持增長的趨勢，復(fù)古裙、時(shí)尚女裝等品類產(chǎn)品銷售強(qiáng)勁。

接下來我們看下樂歌以及跨境通的獨(dú)立站營收情況，不同于安克創(chuàng)新等大賣平臺(tái)業(yè)務(wù)更“繁榮”的情況，這2家跨境大賣的獨(dú)立站業(yè)務(wù)大有和平臺(tái)平分秋色、甚至超過平臺(tái)業(yè)務(wù)的態(tài)勢。

4、跨境通：ZAFUL和Gearbest登榜《2021年BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)》

作為國內(nèi)跨境電商行業(yè)最早進(jìn)入資本市場的企業(yè)之一，跨境通多年以前即布局了自營網(wǎng)站平臺(tái)，從近2年?duì)I收情況來看，2021年跨境通自營網(wǎng)站（含移動(dòng)端）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6億元，去年同期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40億元，同比下降84.99%。

從跨境通的自營網(wǎng)站運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，ZAFUL和Gearbest2021年月均訪問量以及在線sku數(shù)均呈現(xiàn)下降趨勢，但是和同行相比，數(shù)據(jù)還是能吊打一批獨(dú)立站賣家。

據(jù)悉，2021年跨境通子公司颯騰專注于打造以ZAFUL為主的服裝品牌矩陣，以快時(shí)尚品質(zhì)女裝獨(dú)立站為核心，聚焦公司原有快時(shí)尚品類，持續(xù)打造多元化時(shí)尚電商綜合體。

從跨境通在獨(dú)立站的投入力度來看，他對(duì)獨(dú)立站寄予厚望，2021年跨境通旗下的ZAFUL和Gearbest也均斬獲了不俗的成績。

全球最大的傳播集團(tuán)WPP聯(lián)合Google正式發(fā)布的《2021年BrandZ?中國全球化品牌50強(qiáng)》報(bào)告中，跨境通旗下ZAFUL和Gearbest再次登榜，分別位列第43位和44位。其中，ZAFUL在線上快時(shí)尚領(lǐng)域排名第二，僅次于SHEIN；Gearbest在電子商務(wù)領(lǐng)域排名第二，僅次于阿里巴巴，超越京東。ZAFUL和Gearbest至今已創(chuàng)下分別連續(xù)四年和五年蟬聯(lián)該榜單的戰(zhàn)績。

5、樂歌：獨(dú)立站營收破5億，人均消費(fèi)2000+元

樂歌的業(yè)務(wù)涵蓋線上平臺(tái)、獨(dú)立站以及線下渠道，其中在獨(dú)立站、亞馬遜、天貓旗艦店、京東旗艦店、小米有品、Amazon、eBay平臺(tái)均以M2C直營模式為主，樂歌堅(jiān)持發(fā)展自主渠道，獨(dú)立網(wǎng)站布局優(yōu)勢凸顯，近年來Google搜索排名和Alexa全球排名走勢持續(xù)提升。

2021年，樂歌跨境電商銷售收入同比增長38.76%，其中獨(dú)立站銷售同比增長89.19%，營收高達(dá)5億元，買家數(shù)量24萬，人均消費(fèi)金額2356元。

根據(jù)Google Analytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，樂歌月訪問量并不低，值得注意的是，樂歌的自建平臺(tái)Flexispot是獨(dú)立站銷售重要渠道，自建獨(dú)立站平臺(tái)既耗費(fèi)時(shí)間又耗費(fèi)資金，對(duì)公司的綜合考驗(yàn)很大，但是樂歌能夠耐得住寂寞堅(jiān)持走這條路子，也說明樂歌堅(jiān)信獨(dú)立站的發(fā)展?jié)摿Γ泻煤觅u貨的決心，同時(shí)也有更大野心和追求。

相比第三方平臺(tái)，獨(dú)立站人均消費(fèi)金額更高，銷售增速更快

獨(dú)立站已經(jīng)成為跨境大賣營收的重要組成部分，和平臺(tái)相比，獨(dú)立站在定價(jià)等方面的優(yōu)勢確實(shí)很明顯。

小編比對(duì)了樂歌產(chǎn)品在亞馬遜和獨(dú)立站的買家數(shù)量以及人均消費(fèi)金額數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2021年樂歌在獨(dú)立站的買家數(shù)量雖然僅為24萬，遠(yuǎn)低于亞馬遜的62萬，但是人均消費(fèi)金額高達(dá)2356元，比亞馬遜平臺(tái)的1521元售價(jià)高出了將近1000元。

這也說明，公域三方平臺(tái)能夠大批量銷售高性價(jià)比標(biāo)品，而私域獨(dú)立站能較好滿足消費(fèi)者定制化需求，銷賣高端產(chǎn)品；相比第三方平臺(tái)，獨(dú)立站人均消費(fèi)金額更高，銷售增速更快。

賽維近兩年來的獨(dú)立站毛利率數(shù)據(jù)，也能佐證獨(dú)立站的發(fā)展優(yōu)勢。

由圖可知，賽維自營網(wǎng)站毛利率水平基本保持穩(wěn)定，在所有渠道中一直位于第一位，其中2019年更是高達(dá)74.55%。

據(jù)悉，賽維自營網(wǎng)站以服飾配飾和百貨家居類商品為主，2020年數(shù)碼汽摩類商品在自營網(wǎng)站銷售收入得到了大幅提升。與第三方平臺(tái)同類商品相比，因展示方式多元，自營網(wǎng)站商品更具個(gè)性化和差異化的特點(diǎn)，依托公司供應(yīng)鏈管控和產(chǎn)品開發(fā)能力的不斷強(qiáng)化，以及在 Facebook、Google等推廣渠道投放廣告精準(zhǔn)度的提升，賽維在自營網(wǎng)站業(yè)務(wù)的定價(jià)優(yōu)勢逐步凸顯。

早期出海的中國企業(yè)大多選擇第三方電商平臺(tái)，但在發(fā)展的過程中日益感受到以下三方面的挑戰(zhàn)：首先，平臺(tái)站內(nèi)的流量費(fèi)用越來越高；其次，難以從平臺(tái)方獲得用戶的多維數(shù)據(jù)，開展消費(fèi)趨勢洞察或?qū)τ脩粜枨筮M(jìn)行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌營銷。

面臨這樣的挑戰(zhàn)，越來越多的中國企業(yè)嘗試建立品牌獨(dú)立站，即通過DTC模式來出海。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營銷推廣模式的發(fā)展、自營網(wǎng)站服務(wù)商興起等因素也推動(dòng)品牌獨(dú)立站的發(fā)展。2018年起，以Shopify為主的自建站工具越來越成熟，降低了賣家運(yùn)營獨(dú)立站成本和建站難度，為獨(dú)立站創(chuàng)造新的風(fēng)口。

對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，采用DTC模式可以幫助品牌獨(dú)立站與消費(fèi)者建立更為直接、持續(xù)的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的終身價(jià)值最大化。通過把控渠道和構(gòu)建會(huì)員管理體系，品牌與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系，第一時(shí)間將品牌價(jià)值、產(chǎn)品更新等信息傳遞給客戶；通過各個(gè)環(huán)節(jié)觸點(diǎn)的互動(dòng)，提升復(fù)購，挖掘消費(fèi)者生命周期價(jià)值的最大化。

獨(dú)立站賣家的真實(shí)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢

發(fā)展優(yōu)勢明顯的獨(dú)立站，在未來能否打敗亞馬遜，成為跨境頂流？多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：很懸!

如果說獨(dú)立站是放長線釣大魚，那么亞馬遜等第三方平臺(tái)則可以用“快速產(chǎn)出”來形容。據(jù)悉，某公司從2021年中開始同時(shí)推進(jìn)亞馬遜和獨(dú)立站業(yè)務(wù)，半年時(shí)間，亞馬遜團(tuán)隊(duì)已經(jīng)出成績了，獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)才剛完成了各個(gè)渠道的搭建，還沒開始出單，卻已經(jīng)花去了大量金錢和人力資源，獨(dú)立站需要賣家傾注的心血由此可見一斑。下面小編將綜合多位業(yè)內(nèi)人士的意見，簡單剖析一下獨(dú)立站的復(fù)雜性：

首先，獨(dú)立站的難度更高。拉新、轉(zhuǎn)化、留存、促活、復(fù)購等幾乎每一步都非常難，公司除了需要一個(gè)極其專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，還需要公司本身給出非常充足的推廣預(yù)算。

其次，坑不比亞馬遜少。到底有多坑？“引流渠道今天搭好了，明天就可能會(huì)封號(hào)，廣告賬戶跑著跑著就死了，收款渠道用著用著就封了……”

最后，最為賣家詬病的就是流量問題。不同于第三方平臺(tái)自帶流量的屬性，自營網(wǎng)站主要通過 Facebook、Google等渠道挖掘用戶，花錢才有流量。

以賽維為例，2018-2020 年，賽維的自營網(wǎng)站營收分別高達(dá)9639萬、3.3億、7.9億，在 Facebook、Google廣告平臺(tái)投放的合計(jì)金額分別為2242.41萬元、1.3億和2.4億。不難看出，賽維獨(dú)立站廣告花錢到位，才有了這高額的銷售額,這還是廣告投入就有產(chǎn)出的情況,很多賣家,即使花錢如流水也引不來流量。

從以上反饋來看，獨(dú)立站是妥妥的慢工出細(xì)活，不光需要高額資金投入，還需要賣家有強(qiáng)大抗壓能力和專研能力，現(xiàn)實(shí)生活中，其實(shí)很少有賣家能夠耐心度過前期花錢鋪墊的煎熬，小賣如此，大賣亦如此。“獨(dú)立站做爆款做鋪貨，廣告賬號(hào)、收款賬號(hào)三天兩頭出問題，引流貴審核嚴(yán)，砸錢看不到效果；獨(dú)立站做精品，這是一個(gè)悖論，團(tuán)隊(duì)沉不住氣，很少有人愿意兩年領(lǐng)底薪，考驗(yàn)產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈，違背了大多數(shù)人想快速掘金的理想?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士總結(jié)稱。

小編在查閱跨境知名大賣的獨(dú)立站營收情況時(shí)就發(fā)現(xiàn)，雖然安克創(chuàng)新、賽維等大賣已經(jīng)布局獨(dú)立站，但還有不少上市大賣的財(cái)報(bào)中并未出現(xiàn)獨(dú)立站的任何消息，這或許可以從側(cè)面說明，即使在跨境電商已經(jīng)邁入精耕細(xì)作的今天，他們還不能接受更側(cè)重精細(xì)化運(yùn)作和長期主義的獨(dú)立站。

當(dāng)然，在獨(dú)立站賽道，還有不少人即使背離“慢工出細(xì)活”的原則也能快速賺到錢，這類群體一般售賣仿牌居多，或者不發(fā)貨卷款跑路，亦或者貨不對(duì)板。

這不光為店鋪運(yùn)營帶來了更大的隱患，同時(shí)也倒逼獨(dú)立站回款流程等更嚴(yán)苛，促使獨(dú)立站賽道更新迭代，在行業(yè)震動(dòng)中，那些依然心存賺快錢思維的賣家，獨(dú)立站之路注定不長久。

業(yè)內(nèi)知名大賣有棵樹的獨(dú)立站萎縮史或許就是一個(gè)例子，2019至2020年，有棵樹獨(dú)立站業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，營業(yè)收入從3.38億元提升至8.46億元，占跨境電商業(yè)務(wù)營收的比例也從8.55%提升至17.78%，一度成為除亞馬遜外第二大營收來源，但是2021年，有棵樹的獨(dú)立站業(yè)務(wù)就開始超預(yù)期萎縮，每月營業(yè)收入自2021年1月的約4,500萬元迅速降至5月的近100萬元。

對(duì)此有棵樹的解釋是公司在對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展方向進(jìn)行調(diào)整，相應(yīng)縮減了獨(dú)立站業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

然而在外界看來，有棵樹的獨(dú)立站業(yè)務(wù)是因?yàn)檫M(jìn)行不下去了才被迫接近停滯，其中貨不對(duì)板等就是獨(dú)立站萎縮的重要原因。

除了有棵樹，還有很多賣家在獨(dú)立站賽道上折戟，這或許能從側(cè)面再次說明，獨(dú)立站非常難，并不適合賺快錢的人進(jìn)場，但是我們也要知曉，獨(dú)立站雖然不能盲目做，卻很有必要做。

當(dāng)前流量入口被亞馬遜等第三方平臺(tái)占領(lǐng)，中小平臺(tái)及獨(dú)立站的引流獲客成本將不斷抬升，且這種趨勢在未來將繼續(xù)強(qiáng)化。長期來看，海外電商市場將進(jìn)一步向以亞馬遜為代表的精品電商平臺(tái)集中，更多的跨境賣家也將選擇通過入駐頭部電商平臺(tái)方式實(shí)現(xiàn)出海銷售。

隨著大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)在跨境電商行業(yè)中的應(yīng)用逐步深入，具備數(shù)字化、系統(tǒng)化特征的出口跨境電商企業(yè)將在運(yùn)營效率、業(yè)務(wù)控制、資源整合等方面具備越來越多的競爭優(yōu)勢，并由此獲得更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和更大的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步擠壓中小型跨境電商企業(yè)的市場空間。此外，由于打造信息化平臺(tái)、提升算法運(yùn)營效率均要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)較大的研發(fā)投入，因而對(duì)企業(yè)的資本實(shí)力也提出了一定要求。預(yù)計(jì)未來，自營型跨境電商零售行業(yè)的市場集中度將出現(xiàn)一定程度的提升。

獨(dú)立站是未來發(fā)展趨勢，賣家公域私域雙管齊下互相賦能，才能在風(fēng)云變幻的跨境環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。

關(guān)鍵詞：年入過億,賽維,亞馬遜,市場營銷,跨境通,跨境電子商務(wù),亞馬遜賣,安克創(chuàng)新

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