《哦哈喲日本！日本消費(fèi)文化講堂》系列課程，全方位覆蓋日本衣食住行文化、日本消費(fèi)群體特征和消費(fèi)行為、日式審美下的選品特點(diǎn)等話題，幫助賣家精準(zhǔn)把握日本文化和日本消費(fèi)者的“小心思”，選對(duì)商品爆單熱賣，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)體驗(yàn)，在日本站商海中“乘風(fēng)破浪”！

把握日本消費(fèi)文化演變大勢(shì)

本世紀(jì)初開始，伴隨著日本經(jīng)濟(jì)不景氣、老齡化、單身人群激增等問(wèn)題凸顯，日本人消費(fèi)時(shí)更加客觀理性，當(dāng)代日本消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出以下4大特征：

重視簡(jiǎn)約、樸素、休閑、環(huán)保，推崇斷舍離

日本人不再熱衷通過(guò)購(gòu)買不同品牌和風(fēng)格的商品來(lái)彰顯自我的與眾不同，不再追求“更高級(jí)”、“更時(shí)尚”、“更高檔”的自我擴(kuò)張型生活，而是主張環(huán)境友好型的、溫和的、簡(jiǎn)約的生活方式，重視簡(jiǎn)單、樸素、休閑和環(huán)保，這也使得純色、天然材料、簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)、環(huán)保理念的商品，成為眾多商家獲得消費(fèi)者喜愛的法寶。

去品牌化傾向

日本人開始重新審視消費(fèi)的意義，不再愿意為過(guò)多的品牌溢價(jià)買單，更重視產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量，傾向于購(gòu)買性價(jià)比高的產(chǎn)品。

商品滿足的心理訴求和情感需求

日本人不再追求購(gòu)買瞬間的滿足感，更傾向于購(gòu)買那些可以持續(xù)帶來(lái)滿足感的物品。

因此，注重細(xì)節(jié)、富有“匠心”、能夠一物多用，甚至能夠引起話題討論，帶來(lái)“小確幸”感受的商品系列，更能滿足日本消費(fèi)者的情感需求。

網(wǎng)購(gòu)風(fēng)靡

日本人普遍有網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)70%2。根據(jù)2019年日本各大電商平臺(tái)瀏覽量對(duì)比顯示，日亞流量在日本各大電商網(wǎng)站中高居榜首。

日本網(wǎng)民一般喜歡在晚上下班之后和周末購(gòu)物，還喜歡在節(jié)日大促時(shí)購(gòu)買打折的產(chǎn)品。日本公司一般每年在7月和12月發(fā)兩次獎(jiǎng)金，領(lǐng)取獎(jiǎng)金后日本人也免不了在網(wǎng)上大購(gòu)物“剁手”4。日本消費(fèi)者非常關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，也關(guān)心產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)，包括包裝、標(biāo)簽甚至購(gòu)物憑證。網(wǎng)購(gòu)也更注重商品的評(píng)論，推薦延伸產(chǎn)品，同類產(chǎn)品之間的比較等。

深潛日本衣食住行文化 捕捉品類商機(jī)

日本服飾文化：從和服到制服，從原宿風(fēng)到簡(jiǎn)約風(fēng)

大眾印象里的日本服飾潮流一直是MUJI和優(yōu)衣庫(kù)的淡雅簡(jiǎn)約風(fēng)，但是其他日本時(shí)尚文化您了解多少呢？

和服

和服是日本最耀眼的文化資產(chǎn)之一，是日本服飾的瑰寶。直至今天，在冠婚葬祭、傳統(tǒng)節(jié)日、饗宴，以及進(jìn)行傳統(tǒng)藝能等重要節(jié)日和場(chǎng)合下，不少日本人都會(huì)穿和服5。和服以繁復(fù)精巧、注重細(xì)節(jié)出名，不僅構(gòu)造復(fù)雜，種類、花色、質(zhì)地的式樣千變?nèi)f化，穿著時(shí)更有一套繁冗的規(guī)矩，儼如一件藝術(shù)品。

絹是日本和服最常用的面料，順滑且富有光澤。此外，棉、麻、羊毛、化纖也是和服常用的面料。麻布透氣性好、耐水洗，棉質(zhì)和服更親和肌膚、穿著舒適，羊毛制成的和服具備保暖性，化纖則價(jià)格親民、耐洗耐磨6。

男式和服色彩比較單調(diào)，偏重黑色，款式較少，腰帶細(xì)，附屬品簡(jiǎn)單，穿著方便。女式和服色彩繽紛艷麗，腰帶很寬，而且種類、款式多樣，還有許多附屬品。

現(xiàn)如今改良和服也收到了很大的歡迎，年輕人不喜歡繁復(fù)的穿著，搭配各種帽子，內(nèi)搭蕾絲底衫，小皮鞋，靴子，或者將和服的羽織單獨(dú)改良成可以外穿的外套搭配T恤牛仔也大大有之。

制服

在日本，滿眼都是西裝，甚至出租車司機(jī)，洋裝店售貨員也是西裝筆挺，微笑服務(wù)。為什么舉國(guó)上下都會(huì)對(duì)幾乎毫無(wú)個(gè)性可言的西裝情有獨(dú)鐘？

首先，這和日本人“不要給別人添麻煩”的文化意識(shí)息息相關(guān)?！懊孀庸Ψ颉笔亲罨镜牟唤o別人添麻煩的表現(xiàn)，畢竟衣服穿得邋遢不體面，是對(duì)別人的不尊重，也會(huì)給別人添麻煩。干凈得體的西裝自然就成了日本人的首選。

其次，日本人注重“和”文化。這里的“和”，既有跟他人和睦相處，盡量不產(chǎn)生矛盾糾紛的意思，也有在各種場(chǎng)合禮儀上盡量保持一致性，不標(biāo)新立異，不做出頭鳥，不做異類的意思。

再次，日本人極其嚴(yán)謹(jǐn)，大小事務(wù)都非常注重細(xì)節(jié)，這也導(dǎo)致了他們?cè)谌粘Ｖ袝?huì)有很多規(guī)矩禮節(jié)要去遵守，也因此誕生了很多所謂的“正式場(chǎng)合”，比如開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、成人式、考試、婚喪、面試這些都屬于正式場(chǎng)合，相應(yīng)的就必須要穿正裝。

原宿風(fēng)

在抹殺個(gè)性化的西裝橫掃日本時(shí)尚文化的現(xiàn)實(shí)下，“原宿風(fēng)“以夸張高調(diào)的設(shè)計(jì)、極度追求個(gè)性的潮流異軍突起，在當(dāng)代日本文化中成為一抹不可忽視的亮色。

原宿風(fēng)代表了日本街頭文化，基本包括五顏六色的染發(fā)/各種款式夸張的帽子、寬松圖案前衛(wèi)的T恤，可愛風(fēng)的針織上衣、彩色或者有團(tuán)的絲襪，自己更改加工過(guò)的牛仔褲，蕾絲繁復(fù)的裙子。原宿風(fēng)著重于色彩的亮眼，撞色搭配的協(xié)調(diào)。服飾細(xì)節(jié)夸張?zhí)幚?，圖案別具一格，和中國(guó)早年的“非主流”有異曲同工之處。

日本料理文化：對(duì)飲食的追求不止于味，廚房餐桌商品有講究

對(duì)食物形與色和食物器具的高度講究

震驚！日本人吃飯居然用眼睛“品嘗”？！原來(lái)，日本人認(rèn)為食物的形與色和味道同等重要，對(duì)食物器具的形狀、色彩、款式特別講究。以日本茶道為例，日本人飲茶講究“季節(jié)性”，不同季節(jié)喝的茶、配的茶碗、茶室的掛飾等都有所不同……

雜食帶來(lái)大量多樣化的餐具需求

日本人認(rèn)為萬(wàn)物均以"平衡"為第一要義，由于各種食物均有"陰陽(yáng)"之分，因此自古以來(lái)始終貫徹雜食的原則7。這帶動(dòng)了各式各樣、不同規(guī)格餐具和廚具的需求。以會(huì)席料理為例，一頓正宗“日料“，按照上菜的順序，就有著十幾種不同的餐具。而家常的“日式定食”，主菜配合小菜、米飯、咸菜和醬湯，普通一餐需要碗、盤、碟、筷子、湯匙等幾種不同的餐具。

樸素原始、手工感強(qiáng)烈的餐具

與光滑潔白的中國(guó)瓷器有所不同，日本的食器多是厚重、粗糙甚至不規(guī)則的，有很多還是手工制作的。日本食器手感上帶有明顯的顆粒感、粗糙感，顏色上多保留材質(zhì)的原色，而較少做繁瑣的修飾。

營(yíng)造儀式感的餐廳用品

餐廳用具通常包括桌子、椅子、綠植、紙巾盒、杯墊、餐具盒等。餐桌基本是規(guī)則的長(zhǎng)方形，日本人不喜歡鋪?zhàn)缐|，一般會(huì)用餐墊，甚至?xí)鶕?jù)家庭成員來(lái)購(gòu)買不同顏色圖案的餐墊，或者根據(jù)餐具進(jìn)行搭配。餐桌餐椅一般使用原木色，和室內(nèi)其他櫥柜顏色保持一致。餐桌上會(huì)擺放綠植裝飾，還會(huì)用木制收納架來(lái)收納一些小物品。日本是橫著擺放筷子，筷著的存在也是日本獨(dú)有的用餐特色。另外，桌面的木質(zhì)紙巾盒、一些收納餐具的小物件也是營(yíng)造溫馨家庭氛圍的關(guān)鍵。

日本居住環(huán)境與文化：你可能忽視的日本家庭愛用物商機(jī)

公寓、高層住宅、一戶建，不同居住環(huán)境下的商機(jī)

日本目前的居住環(huán)境分為三大類，第一類為公寓，相對(duì)來(lái)說(shuō)單身人士選擇公寓房的比較多。這種公寓一般以兩層樓為主，房間小而緊湊，所以他們對(duì)于住宅內(nèi)收納功能強(qiáng)大的柜子及多功能的小家電等物件需求比較高。比如暖爐桌，又可以吃飯，冬天可以取暖，鋪著被子也可以直接睡覺(jué)。

第二類為高層住宅區(qū)，往往是小家庭、情侶或者經(jīng)濟(jì)條件還可以的工薪階層的首選。高層住宅區(qū)往往是裝修完整的房間，配備自動(dòng)化的電器。對(duì)于這樣的居民來(lái)說(shuō)，使居住環(huán)境變的更能表現(xiàn)自己風(fēng)格的物品例如各種擺設(shè)、享受型的唱片機(jī)、或者休閑用品，甚至是小型的健身器械也變成了日常需求的物品。

第三類為經(jīng)濟(jì)小康之家的一戶建，空間比較大，分為樓上樓下，房間的分配利用也比較明確。清潔清掃用品、自己動(dòng)手修修補(bǔ)補(bǔ)家庭的用品工具甚至急救儲(chǔ)備用品也變成了日常儲(chǔ)存的用品之一。另外，日本富人區(qū)的大房子一般都自帶庭院，花園里的各類工具也成了他們的必需品，例如樹剪、花灑、園林保養(yǎng)等各類花園用品。

收納文化

由于戶型面積普遍較小，日本通過(guò)收納整理，將每一個(gè)區(qū)域和空間的價(jià)值發(fā)揮到極致。收納盒、收納柜、精巧的家具、掛扣等物件，成為日本消費(fèi)者的心頭愛。

日本出行/戶外文化：

自然與城市背景下的日本消費(fèi)者在買什么？

騎行+地鐵的出行文化

日本人口密度高、道路窄，出租車費(fèi)、自駕車停車難及停車費(fèi)用昂貴，東京等大都市的堵車情況嚴(yán)重，相對(duì)來(lái)說(shuō)線路四通八達(dá)，而且出行時(shí)間有保證，對(duì)準(zhǔn)時(shí)守時(shí)非?？粗氐娜毡救藖?lái)說(shuō)，地鐵是出行的第一大選擇。日本人更愿意以騎行配合地鐵的方式上班，效率更高也更健康。

搭乘地鐵的時(shí)候，空蕩的地鐵上看書的日本人到現(xiàn)在都保留了這個(gè)習(xí)慣，所以書套、書皮一直是在日本是非常獨(dú)特的一項(xiàng)消費(fèi)品。另外在擁擠的地鐵里刷手機(jī)的人，防偷窺屏幕貼紙也變的很重要。日本人不給人添麻煩的習(xí)慣，也使得他們?cè)谙掠晏炝?xí)慣性進(jìn)地鐵收起雨傘，防止弄濕身邊的人，所以帶有傘套的雨傘，會(huì)比較受青睞。

戶外文化：露營(yíng)、垂釣

戶外文化深深根植于日本人心中，露營(yíng)、徒步，登山，垂釣、沖浪等活動(dòng)早已成為日本人的日常生活方式。在旅游度假的時(shí)候，很多日本人也會(huì)選擇自駕出行。

日本人參加戶外活動(dòng)，也是既守規(guī)則又有條不紊的。帳篷、旅行背包、登山鞋、雨衣、折疊小板凳、帽子、毛巾、斜挎包、睡袋、防潮墊、便攜小冰箱、便攜電扇等商品成為戶外潮流人士提前半年就開始準(zhǔn)備的必需品，兼具潮流和實(shí)用的單品會(huì)受到這些人士的追捧。

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