垂直品類(lèi)賣(mài)家上升趨勢(shì)明顯，平臺(tái)大數(shù)據(jù)告訴你，誰(shuí)是王道！-ESG跨境

靠著海量SKU鋪貨的打法，不少賣(mài)家在早期成就了跨境大業(yè)。而近年來(lái)，隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)品質(zhì)追求的不斷提升，品牌化、專(zhuān)業(yè)化、垂直化的賣(mài)家在跨境市場(chǎng)、eBay平臺(tái)表現(xiàn)出了更強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。尤其是在今年疫情的挑戰(zhàn)下，這類(lèi)賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加顯著。

毋庸置疑，品牌化、專(zhuān)業(yè)化、垂直化定是行業(yè)未來(lái)的主旋律，但在此趨勢(shì)之下，賣(mài)家具體運(yùn)營(yíng)要如何細(xì)化？日前，在2020年度eBay“創(chuàng)e會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，結(jié)合eBay平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了深度剖析。

垂直類(lèi)賣(mài)家效用提高的趨勢(shì)明顯

根據(jù)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)屬性及物流模式的不同，eBay平臺(tái)上的賣(mài)家大致分為：垂直品類(lèi)賣(mài)家（直發(fā)）、雜貨店賣(mài)家（直發(fā)）、垂直品類(lèi)賣(mài)家（海外倉(cāng)）、雜貨店賣(mài)家（海外倉(cāng)）四大類(lèi)。通過(guò)觀察eBay平臺(tái)華南區(qū)這四類(lèi)賣(mài)家在相同時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營(yíng)效用，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)——賣(mài)家通過(guò)大規(guī)模上架產(chǎn)品，推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的效用正在逐漸變低。當(dāng)物流方式不變，業(yè)務(wù)模式改變，垂直類(lèi)與雜貨店業(yè)務(wù)模式兩者相比，垂直類(lèi)賣(mài)家的效用是明顯較高的。

疫情之前，其實(shí)大家所有業(yè)務(wù)歸根結(jié)底的邏輯就是盡快把更多的產(chǎn)品刊登到平臺(tái)上，由此去產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售。但其實(shí)我們從趨勢(shì)上可以看出來(lái)，在此邏輯下，疫情過(guò)后，如果賣(mài)家維持現(xiàn)狀，讓業(yè)務(wù)往既有的方向繼續(xù)發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)的是，效用遞減的趨勢(shì)會(huì)更加明顯。所以賣(mài)家此前通過(guò)加大產(chǎn)品、增加刊登去提高銷(xiāo)售的模式，需要調(diào)整。

為了始終給消費(fèi)者提供媲美零售標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物體驗(yàn)，提高賣(mài)家效用，eBay也推出一系列政策規(guī)范的更新，包括物流標(biāo)準(zhǔn)和海外倉(cāng)等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，規(guī)范賣(mài)家的銷(xiāo)售行為，并大力扶持合規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的賣(mài)家。

新政策推動(dòng)賣(mài)家擁抱市場(chǎng)新變化

eBay平臺(tái)政策調(diào)控的本質(zhì)，是通過(guò)精細(xì)化管控物流環(huán)節(jié)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)，建立供應(yīng)鏈效率核心競(jìng)爭(zhēng)力。此次，eBay新的政策調(diào)控核心主要是圍繞庫(kù)存、處理時(shí)間、物流選項(xiàng)等幾個(gè)方面展開(kāi)的。

庫(kù)存

庫(kù)存方面，主要是對(duì)海外倉(cāng)庫(kù)存的真實(shí)性和準(zhǔn)確性有更嚴(yán)格的約束，并通過(guò)“末尾淘汰”制，鼓勵(lì)賣(mài)家提升品控能力。

首先，海外倉(cāng)庫(kù)存的真實(shí)性要求。對(duì)于eBay來(lái)說(shuō)，海外倉(cāng)賣(mài)家的刊登實(shí)際上就等同于庫(kù)存。eBay平臺(tái)對(duì)于海外倉(cāng)時(shí)效的嚴(yán)格約束，想必賣(mài)家深有體會(huì)。如果賣(mài)家海外倉(cāng)沒(méi)有真實(shí)的庫(kù)存，是無(wú)法滿足這樣的時(shí)效要求和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的；

其次，是對(duì)于庫(kù)存數(shù)量的準(zhǔn)確性要求。以往平臺(tái)上很多的產(chǎn)品，會(huì)通過(guò)各種渠道同時(shí)銷(xiāo)售的，并沒(méi)有鎖庫(kù)存的技術(shù)手段，這就有可能導(dǎo)致一份庫(kù)存幾個(gè)人共享。且通常情況下，賣(mài)家的庫(kù)存是一段時(shí)間后才會(huì)同步更新。所以往往會(huì)造成，賣(mài)家在沒(méi)有庫(kù)存的時(shí)出現(xiàn)超賣(mài)現(xiàn)象。超賣(mài)意味著賣(mài)家無(wú)法履行訂單的承諾，對(duì)買(mǎi)家體驗(yàn)和平臺(tái)信譽(yù)都會(huì)造成很大傷害，所以eBay希望，賣(mài)家和服務(wù)商能從流程管控的角度，通過(guò)加強(qiáng)ERP（庫(kù)存管控）等方法，提升可售庫(kù)存的準(zhǔn)確度，避免總 item quantity 多于實(shí)際庫(kù)存量。

除此之外，就是對(duì)于品控能力提升的要求。全球所有eBay賣(mài)家都是在同一個(gè)平臺(tái)上同臺(tái)競(jìng)技，實(shí)行“末尾淘汰”后，比拼的就是賣(mài)家的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。誰(shuí)能夠在這樣的政策下，把品控環(huán)節(jié)做到更極致，誰(shuí)的成本、毛利控制就會(huì)有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

處理時(shí)間

原本eBay對(duì)于“處理時(shí)間”的約束，基本是將自由度開(kāi)放給賣(mài)家，根據(jù)其實(shí)際情況自己做決定。而此次的政策調(diào)控，針對(duì)海外倉(cāng)，賣(mài)家，平臺(tái)會(huì)指定“處理時(shí)間”。平臺(tái)相信只有制定時(shí)效，才能更好的達(dá)到零售標(biāo)準(zhǔn)，吸引更多的買(mǎi)家；而針對(duì)直發(fā)模式，雖然沒(méi)有規(guī)定“處理時(shí)間”，但是賣(mài)家實(shí)際的處理時(shí)間一定要與自己承諾的相符。

值得注意的是，此輪政策調(diào)控的一個(gè)重點(diǎn)——賣(mài)家要加大可追蹤物流單號(hào)的使用比例。一方面可以讓買(mǎi)家更清楚自己產(chǎn)品物流情況，提升購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，也是從公平的角度出發(fā)，鼓勵(lì)賣(mài)家在現(xiàn)有的平臺(tái)政策框架下努力提升自己的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，針對(duì)當(dāng)前郵政等直發(fā)物流渠道對(duì)于全行業(yè)的挑戰(zhàn)，eBay也會(huì)推出更多多元化的物流解決方案，如在直發(fā)方面會(huì)推出更多路的經(jīng)濟(jì)型、標(biāo)準(zhǔn)型的物流方案，助推賣(mài)家做好直發(fā)的業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化時(shí)效與成本。

銷(xiāo)售權(quán)限

此前，賣(mài)家對(duì)于銷(xiāo)售權(quán)限的理解，更多是在賬號(hào)的銷(xiāo)售額度和刊登額度層面。其實(shí)eBay幾個(gè)大的站點(diǎn)，每個(gè)月都會(huì)對(duì)賣(mài)家的銷(xiāo)售權(quán)限進(jìn)行考核，如果賣(mài)家在經(jīng)營(yíng)的站點(diǎn)低于平臺(tái)要求標(biāo)準(zhǔn)，可能就不被允許繼續(xù)經(jīng)營(yíng)該站點(diǎn)的業(yè)務(wù)了?，F(xiàn)在eBay推出一個(gè)新的權(quán)限——物流運(yùn)營(yíng)方案許可。此前，賣(mài)家的賬號(hào)可以做直發(fā)，也可以做海外倉(cāng)，且兩者比例多少，是完全自由的。而現(xiàn)在這些銷(xiāo)售權(quán)限的管理會(huì)做得更精細(xì)化，除了刊登額度以外，eBay也會(huì)在市場(chǎng)類(lèi)目、海外倉(cāng)、直發(fā)角度，做更好的權(quán)限區(qū)隔，來(lái)體現(xiàn)賣(mài)家服務(wù)水平不同等級(jí)的差異。（比如：?eBay推出賣(mài)家海外倉(cāng)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入管理制度，進(jìn)一步規(guī)范海外倉(cāng)交易以提升買(mǎi)家的購(gòu)物體驗(yàn)） 

未來(lái)市場(chǎng)中，垂直品類(lèi)賣(mài)家市場(chǎng)占有率上升趨勢(shì)明顯

除了上述提到的“通過(guò)大規(guī)模上架產(chǎn)品推動(dòng)增長(zhǎng)的效用逐年降低，賣(mài)家需要與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整這種大規(guī)模鋪貨的發(fā)展策略”以外，在eBay對(duì)近幾年華南區(qū)賣(mài)家銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析和研究中，還發(fā)現(xiàn)了以下幾大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一

? 傳統(tǒng)跨境電商業(yè)務(wù)多集中在一些30美金以下的白牌產(chǎn)品，其中相當(dāng)一部分產(chǎn)品受直郵成本上漲影響顯著。

這些品類(lèi)的兩大顯著特征：

1、頭部賣(mài)家的聚攏效應(yīng)，比以往更加明顯。

研究發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)產(chǎn)品大概有一半以上的銷(xiāo)售額，來(lái)自于雜貨店賣(mài)家。從去年和今年，整個(gè)白牌市場(chǎng)增量數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部賣(mài)家占據(jù)了大部分的增量市場(chǎng)。

2、頭部賣(mài)家和其他賣(mài)家的差異化也愈趨明顯。

這一趨勢(shì)在平臺(tái)的各項(xiàng)政策考核指標(biāo)上，也有所體現(xiàn)。比如，從物流時(shí)效上來(lái)看，白牌刊登超過(guò)一半以上的銷(xiāo)售額都采取海外倉(cāng)發(fā)貨方式。

趨勢(shì)二

? 就專(zhuān)業(yè)化類(lèi)目來(lái)講，垂直品類(lèi)賣(mài)家的市場(chǎng)占有率逐年提高，上升趨勢(shì)明顯。

從近年來(lái)，eBay平臺(tái)的賣(mài)家構(gòu)成來(lái)看，越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)始專(zhuān)注于垂直類(lèi)目。據(jù)觀察，雜貨店直發(fā)賣(mài)家的品類(lèi)逐漸被垂直類(lèi)目的賣(mài)家所搶占；若再?gòu)拇怪逼奉?lèi)賣(mài)家所占整個(gè)專(zhuān)業(yè)化類(lèi)目的份額來(lái)看，去年二季度，專(zhuān)業(yè)化品類(lèi)的賣(mài)家中超過(guò)三分之一為垂直品類(lèi)賣(mài)家。今年同期，這個(gè)百分比預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高。

以專(zhuān)業(yè)化的電子類(lèi)產(chǎn)品為例，該類(lèi)目下，超過(guò)一半的成交額來(lái)自于垂直賣(mài)家。而這樣的現(xiàn)象在汽配品類(lèi)里也有明顯的趨勢(shì)。

對(duì)于很多這樣的細(xì)分專(zhuān)業(yè)化的類(lèi)目，我們認(rèn)為當(dāng)前的狀態(tài)還是在跑馬圈地中，所以對(duì)專(zhuān)業(yè)化的品類(lèi)深耕其實(shí)是一個(gè)非常正確的方向。

趨勢(shì)三

? 針對(duì)頭部品牌，需要賣(mài)家非常深度的運(yùn)營(yíng)。

eBay鼓勵(lì)賣(mài)家深度運(yùn)營(yíng)，向頭部品牌的進(jìn)軍，這樣的戰(zhàn)略方向可以形容為開(kāi)拓線上渠道的深水區(qū)。但要成為頭部品牌，并非簡(jiǎn)單更新生產(chǎn)線、配一些貨，就等待其銷(xiāo)售出單。還必須配合以非常深度的運(yùn)營(yíng)。比如，產(chǎn)品的定位分析、客戶的畫(huà)像分析、產(chǎn)品的定價(jià)策略、與競(jìng)品的差異化定位等一系列矩陣化運(yùn)營(yíng)策略。

eBay表示：“為了幫助賣(mài)家做頭部的品牌，eBay客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)也會(huì)積極配合大家去做產(chǎn)品定位的分析、客戶畫(huà)像分析等。如果賣(mài)家有頭部品牌的資源，或已經(jīng)是頭部品牌了，希望與你的客戶經(jīng)理深度配合；除了頭部品牌外，還有一些原本在制造行業(yè)就已經(jīng)達(dá)到‘金字塔’中上端的品牌?？赡茉镜木€下渠道已經(jīng)非常成熟，想要在線上渠道拓展布局的。如果大家有這樣的資源，eBay也非常樂(lè)意配合大家，去做這種三方的合作?！?/p>

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