垂直品類賣家上升趨勢明顯，平臺大數(shù)據(jù)告訴你，誰是王道！-ESG跨境

靠著海量SKU鋪貨的打法，不少賣家在早期成就了跨境大業(yè)。而近年來，隨著市場、消費者對網(wǎng)購品質(zhì)追求的不斷提升，品牌化、專業(yè)化、垂直化的賣家在跨境市場、eBay平臺表現(xiàn)出了更強的增長勢頭。尤其是在今年疫情的挑戰(zhàn)下，這類賣家競爭優(yōu)勢更加顯著。

毋庸置疑，品牌化、專業(yè)化、垂直化定是行業(yè)未來的主旋律，但在此趨勢之下，賣家具體運營要如何細(xì)化？日前，在2020年度eBay“創(chuàng)e會”現(xiàn)場，eBay華南區(qū)大客戶經(jīng)理團隊，結(jié)合eBay平臺的大數(shù)據(jù)，對此問題進行了深度剖析。

垂直類賣家效用提高的趨勢明顯

根據(jù)賣家運營屬性及物流模式的不同，eBay平臺上的賣家大致分為：垂直品類賣家（直發(fā)）、雜貨店賣家（直發(fā)）、垂直品類賣家（海外倉）、雜貨店賣家（海外倉）四大類。通過觀察eBay平臺華南區(qū)這四類賣家在相同時間內(nèi)的運營效用，我們可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的趨勢——賣家通過大規(guī)模上架產(chǎn)品，推動銷售增長的效用正在逐漸變低。當(dāng)物流方式不變，業(yè)務(wù)模式改變，垂直類與雜貨店業(yè)務(wù)模式兩者相比，垂直類賣家的效用是明顯較高的。

疫情之前，其實大家所有業(yè)務(wù)歸根結(jié)底的邏輯就是盡快把更多的產(chǎn)品刊登到平臺上，由此去產(chǎn)生更多的銷售。但其實我們從趨勢上可以看出來，在此邏輯下，疫情過后，如果賣家維持現(xiàn)狀，讓業(yè)務(wù)往既有的方向繼續(xù)發(fā)展，可以預(yù)見的是，效用遞減的趨勢會更加明顯。所以賣家此前通過加大產(chǎn)品、增加刊登去提高銷售的模式，需要調(diào)整。

為了始終給消費者提供媲美零售標(biāo)準(zhǔn)的購物體驗，提高賣家效用，eBay也推出一系列政策規(guī)范的更新，包括物流標(biāo)準(zhǔn)和海外倉等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，規(guī)范賣家的銷售行為，并大力扶持合規(guī)、誠信經(jīng)營的賣家。

新政策推動賣家擁抱市場新變化

eBay平臺政策調(diào)控的本質(zhì)，是通過精細(xì)化管控物流環(huán)節(jié)，合規(guī)經(jīng)營，建立供應(yīng)鏈效率核心競爭力。此次，eBay新的政策調(diào)控核心主要是圍繞庫存、處理時間、物流選項等幾個方面展開的。

庫存

庫存方面，主要是對海外倉庫存的真實性和準(zhǔn)確性有更嚴(yán)格的約束，并通過“末尾淘汰”制，鼓勵賣家提升品控能力。

首先，海外倉庫存的真實性要求。對于eBay來說，海外倉賣家的刊登實際上就等同于庫存。eBay平臺對于海外倉時效的嚴(yán)格約束，想必賣家深有體會。如果賣家海外倉沒有真實的庫存，是無法滿足這樣的時效要求和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的；

其次，是對于庫存數(shù)量的準(zhǔn)確性要求。以往平臺上很多的產(chǎn)品，會通過各種渠道同時銷售的，并沒有鎖庫存的技術(shù)手段，這就有可能導(dǎo)致一份庫存幾個人共享。且通常情況下，賣家的庫存是一段時間后才會同步更新。所以往往會造成，賣家在沒有庫存的時出現(xiàn)超賣現(xiàn)象。超賣意味著賣家無法履行訂單的承諾，對買家體驗和平臺信譽都會造成很大傷害，所以eBay希望，賣家和服務(wù)商能從流程管控的角度，通過加強ERP（庫存管控）等方法，提升可售庫存的準(zhǔn)確度，避免總 item quantity 多于實際庫存量。

除此之外，就是對于品控能力提升的要求。全球所有eBay賣家都是在同一個平臺上同臺競技，實行“末尾淘汰”后，比拼的就是賣家的綜合競爭力。誰能夠在這樣的政策下，把品控環(huán)節(jié)做到更極致，誰的成本、毛利控制就會有更大的競爭力。

處理時間

原本eBay對于“處理時間”的約束，基本是將自由度開放給賣家，根據(jù)其實際情況自己做決定。而此次的政策調(diào)控，針對海外倉，賣家，平臺會指定“處理時間”。平臺相信只有制定時效，才能更好的達到零售標(biāo)準(zhǔn)，吸引更多的買家；而針對直發(fā)模式，雖然沒有規(guī)定“處理時間”，但是賣家實際的處理時間一定要與自己承諾的相符。

值得注意的是，此輪政策調(diào)控的一個重點——賣家要加大可追蹤物流單號的使用比例。一方面可以讓買家更清楚自己產(chǎn)品物流情況，提升購物體驗；另一方面，也是從公平的角度出發(fā)，鼓勵賣家在現(xiàn)有的平臺政策框架下努力提升自己的服務(wù)競爭力。

除此之外，針對當(dāng)前郵政等直發(fā)物流渠道對于全行業(yè)的挑戰(zhàn)，eBay也會推出更多多元化的物流解決方案，如在直發(fā)方面會推出更多路的經(jīng)濟型、標(biāo)準(zhǔn)型的物流方案，助推賣家做好直發(fā)的業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化時效與成本。

銷售權(quán)限

此前，賣家對于銷售權(quán)限的理解，更多是在賬號的銷售額度和刊登額度層面。其實eBay幾個大的站點，每個月都會對賣家的銷售權(quán)限進行考核，如果賣家在經(jīng)營的站點低于平臺要求標(biāo)準(zhǔn)，可能就不被允許繼續(xù)經(jīng)營該站點的業(yè)務(wù)了?，F(xiàn)在eBay推出一個新的權(quán)限——物流運營方案許可。此前，賣家的賬號可以做直發(fā)，也可以做海外倉，且兩者比例多少，是完全自由的。而現(xiàn)在這些銷售權(quán)限的管理會做得更精細(xì)化，除了刊登額度以外，eBay也會在市場類目、海外倉、直發(fā)角度，做更好的權(quán)限區(qū)隔，來體現(xiàn)賣家服務(wù)水平不同等級的差異。（比如：?eBay推出賣家海外倉經(jīng)營準(zhǔn)入管理制度，進一步規(guī)范海外倉交易以提升買家的購物體驗） 

未來市場中，垂直品類賣家市場占有率上升趨勢明顯

除了上述提到的“通過大規(guī)模上架產(chǎn)品推動增長的效用逐年降低，賣家需要與時俱進，調(diào)整這種大規(guī)模鋪貨的發(fā)展策略”以外，在eBay對近幾年華南區(qū)賣家銷售數(shù)據(jù)的分析和研究中，還發(fā)現(xiàn)了以下幾大趨勢：

趨勢一

? 傳統(tǒng)跨境電商業(yè)務(wù)多集中在一些30美金以下的白牌產(chǎn)品，其中相當(dāng)一部分產(chǎn)品受直郵成本上漲影響顯著。

這些品類的兩大顯著特征：

1、頭部賣家的聚攏效應(yīng)，比以往更加明顯。

研究發(fā)現(xiàn)，這類產(chǎn)品大概有一半以上的銷售額，來自于雜貨店賣家。從去年和今年，整個白牌市場增量數(shù)據(jù)來看，頭部賣家占據(jù)了大部分的增量市場。

2、頭部賣家和其他賣家的差異化也愈趨明顯。

這一趨勢在平臺的各項政策考核指標(biāo)上，也有所體現(xiàn)。比如，從物流時效上來看，白牌刊登超過一半以上的銷售額都采取海外倉發(fā)貨方式。

趨勢二

? 就專業(yè)化類目來講，垂直品類賣家的市場占有率逐年提高，上升趨勢明顯。

從近年來，eBay平臺的賣家構(gòu)成來看，越來越多的賣家開始專注于垂直類目。據(jù)觀察，雜貨店直發(fā)賣家的品類逐漸被垂直類目的賣家所搶占；若再從垂直品類賣家所占整個專業(yè)化類目的份額來看，去年二季度，專業(yè)化品類的賣家中超過三分之一為垂直品類賣家。今年同期，這個百分比預(yù)計將進一步提高。

以專業(yè)化的電子類產(chǎn)品為例，該類目下，超過一半的成交額來自于垂直賣家。而這樣的現(xiàn)象在汽配品類里也有明顯的趨勢。

對于很多這樣的細(xì)分專業(yè)化的類目，我們認(rèn)為當(dāng)前的狀態(tài)還是在跑馬圈地中，所以對專業(yè)化的品類深耕其實是一個非常正確的方向。

趨勢三

? 針對頭部品牌，需要賣家非常深度的運營。

eBay鼓勵賣家深度運營，向頭部品牌的進軍，這樣的戰(zhàn)略方向可以形容為開拓線上渠道的深水區(qū)。但要成為頭部品牌，并非簡單更新生產(chǎn)線、配一些貨，就等待其銷售出單。還必須配合以非常深度的運營。比如，產(chǎn)品的定位分析、客戶的畫像分析、產(chǎn)品的定價策略、與競品的差異化定位等一系列矩陣化運營策略。

eBay表示：“為了幫助賣家做頭部的品牌，eBay客戶經(jīng)理團隊也會積極配合大家去做產(chǎn)品定位的分析、客戶畫像分析等。如果賣家有頭部品牌的資源，或已經(jīng)是頭部品牌了，希望與你的客戶經(jīng)理深度配合；除了頭部品牌外，還有一些原本在制造行業(yè)就已經(jīng)達到‘金字塔’中上端的品牌?？赡茉镜木€下渠道已經(jīng)非常成熟，想要在線上渠道拓展布局的。如果大家有這樣的資源，eBay也非常樂意配合大家，去做這種三方的合作?！?/p>

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