百億補(bǔ)貼阿里拼多多蘇寧究竟花落誰(shuí)家？-ESG跨境

自從拼多多上線百億補(bǔ)貼后，各大電商平臺(tái)紛紛加入，現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)成熟常規(guī)的電商促銷(xiāo)活動(dòng)。依靠“燒錢(qián)”獲得消費(fèi)者，這場(chǎng)戰(zhàn)役誰(shuí)最終能夠勝出呢？本文作者將對(duì)此進(jìn)行三個(gè)維度的分析，希望對(duì)你有幫助。

自從2019年6月拼多多上線百億補(bǔ)貼，各大電商平臺(tái)紛紛加入，歷經(jīng)一年半，已成一個(gè)成熟常規(guī)的電商促銷(xiāo)活動(dòng)，在消費(fèi)者中形成了心智。作為紅海電商的又一大戰(zhàn)場(chǎng)，這場(chǎng)戰(zhàn)役誰(shuí)獲得了勝利？誰(shuí)獲得了消費(fèi)者，誰(shuí)能繼續(xù)下去？

一、目標(biāo)服務(wù)對(duì)象

對(duì)于拼多多，百億補(bǔ)貼是農(nóng)村包圍城市的重要戰(zhàn)略，消除假貨“拼夕夕”在消費(fèi)者中間的負(fù)面印象，網(wǎng)羅高凈值用戶。原本歧視，鄙視拼多多的人群，在購(gòu)買(mǎi)百億補(bǔ)貼的商品后，也不得不感慨“真香”了。一方面是正品真貨，一方面是價(jià)格真的到位了。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼等于大牌，正品，性價(jià)比，只要閉眼買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)即可。說(shuō)到底，在淘寶天貓旗艦店也爆出真假參賣(mài)，京東自營(yíng)的二手貨后，百億補(bǔ)貼給消費(fèi)者提供的是購(gòu)買(mǎi)的信任和極致的購(gòu)物體驗(yàn)。買(mǎi)了，不怕假，平臺(tái)假一賠十，還可以在多家平臺(tái)比價(jià)。對(duì)于高凈值用戶，最怕的就是麻煩，百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)就是一刀消除消費(fèi)者的顧慮。

二、各大平臺(tái)特點(diǎn)

1. 淘寶-聚劃算百億補(bǔ)貼

作為行業(yè)大佬，淘寶聚劃算迅速在2019年雙12推出了百億補(bǔ)貼，并升級(jí)為一級(jí)入口，表明了內(nèi)部的重視程度。官方主打大牌正品，官方補(bǔ)貼，15天價(jià)保買(mǎi)貴必賠。還鼓勵(lì)消費(fèi)者低價(jià)爆料，針對(duì)同款商品，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其百億補(bǔ)貼頻道價(jià)格高于特定平臺(tái)/頻道到手價(jià)，可進(jìn)行爆料，成功后可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，可見(jiàn)勢(shì)必要打造全網(wǎng)最低價(jià)的百億補(bǔ)貼。

從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，聚劃算百提升的品類(lèi)非常豐富，從家電到快消母嬰，涵蓋了各個(gè)類(lèi)目。價(jià)格段上下至5塊5，不設(shè)上限。交互體驗(yàn)上流暢，舒適，突出了大牌正品的補(bǔ)貼品質(zhì)感。值得注意的是，聚劃算百提升是沒(méi)有加購(gòu)按鈕的，只能立即購(gòu)買(mǎi)，想必更注重轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量，促進(jìn)消費(fèi)者直接下單。

對(duì)于商家或品牌商，百提升是獲取流量的另一個(gè)入口，強(qiáng)者越強(qiáng)的集中體現(xiàn)。為了獲得優(yōu)質(zhì)的商品和供應(yīng)商，聚劃算出了收費(fèi)的優(yōu)惠政策，百億補(bǔ)貼收費(fèi)抽傭僅計(jì)算百億補(bǔ)貼渠道優(yōu)惠下引導(dǎo)成交，無(wú)保底，無(wú)封頂費(fèi)用。要求所有報(bào)名聚劃算百億補(bǔ)貼的商品價(jià)格必須為全網(wǎng)底價(jià)，價(jià)格力高低將影響在百億補(bǔ)貼流量獲取。當(dāng)然所有商品不計(jì)入歷史最低價(jià)，不計(jì)入雙11最低價(jià)，和雙11互不校驗(yàn)，讓商家放心參加百億補(bǔ)貼做價(jià)格。

在最關(guān)鍵的價(jià)格上，聚劃算百提升其實(shí)沒(méi)有明顯的心智。比如拼多多每次通過(guò)降低IPHONE價(jià)格獲取聲量，還有特斯拉等自帶流量的產(chǎn)品。目前提到聚劃算百億補(bǔ)貼，沒(méi)有一個(gè)吸引消費(fèi)者的抓手。拼多多每次對(duì)蘋(píng)果的補(bǔ)貼，都能自發(fā)引起熱度，同時(shí)在消費(fèi)者中是免費(fèi)的宣傳。

2. 拼多多百億補(bǔ)貼

首發(fā)的百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場(chǎng)，拼多多開(kāi)出了一條血路，價(jià)格直降到底。歷久發(fā)展，已經(jīng)打造了消費(fèi)者心智，其他不多說(shuō)，拼多多的百提升玩法值得一看。

1）企業(yè)會(huì)員合作

拼多多跟不同企業(yè)合作，員工通過(guò)企業(yè)內(nèi)部郵箱可認(rèn)證為企業(yè)會(huì)員，可在百提升的價(jià)格上再降價(jià)，通過(guò)拉人注冊(cè)/積分的方式。還可參加下單挑戰(zhàn)，14天內(nèi)連續(xù)滿4單還可以返訂單總額的20%，不過(guò)不是直接返現(xiàn)金，而是通過(guò)拆開(kāi)的券形式，玩了個(gè)小心機(jī)，有利于后續(xù)的復(fù)購(gòu)。

2）拉人砍神價(jià)

多多是靠微信崛起，也一直在把社交玩法發(fā)揮到了極致。百提升補(bǔ)貼的價(jià)格已經(jīng)很低，拉10個(gè)人，再減10元，消費(fèi)者是心動(dòng)的。尤其是對(duì)于四五線用戶，不缺這點(diǎn)時(shí)間，一個(gè)一個(gè)拉，能砍到神價(jià)。網(wǎng)上也有人堅(jiān)持砍到0元，著實(shí)厲害。當(dāng)然，神價(jià)越低，需要拉的人越多。

一般登錄過(guò)多多小程序都會(huì)授權(quán)，讀取通訊錄。多多會(huì)根據(jù)這個(gè)信息，判斷你的好友上限，所以不同人砍同一個(gè)商品，也可能是不同的人數(shù)?？梢?jiàn)多多的“心機(jī)”之深，運(yùn)營(yíng)之精細(xì)，值得學(xué)習(xí)。

3）禮盒券

百提升補(bǔ)貼用戶每天一次參與開(kāi)禮盒，開(kāi)出的特價(jià)商品數(shù)量隨機(jī)，價(jià)格24點(diǎn)前失效，并且每日在所有禮盒商品中只能挑選一件。此玩法的好處是讓用戶有“收禮物”的驚喜感，并且商品的價(jià)格確實(shí)做到位了，用戶每天愿意來(lái)點(diǎn)一點(diǎn)。筆者購(gòu)買(mǎi)圖中的小火鍋，4.9元包郵一盒，真香。

3. 蘇寧易購(gòu)百億補(bǔ)貼

蘇寧4月上線百億補(bǔ)貼，618宣布了J-10計(jì)劃，承諾針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市類(lèi)目，比京東商品到手價(jià)，至少再低10%，之后通稿也是漫天飛舞，做足了熱度。

目前蘇寧百提升會(huì)場(chǎng)是促銷(xiāo)頁(yè)，不像聚劃算和百億補(bǔ)貼是自動(dòng)化頻道頁(yè)，用戶體驗(yàn)不流暢，頁(yè)面不精致。并且蘇寧百提升已經(jīng)宣布半年多，頻道還沒(méi)上線，完全依靠人工，不太清楚內(nèi)部的考慮。

筆者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀察，補(bǔ)貼的品相差無(wú)幾。AIR PODS PRO, IPAD，IPHON1等，但價(jià)格力度并不高。可見(jiàn)內(nèi)部的供應(yīng)鏈能力有限，支撐不起多品類(lèi)的補(bǔ)貼。那自然對(duì)于消費(fèi)者吸引力就小了。

并從價(jià)格力度上，應(yīng)該沒(méi)有做到J-10的地步【京東百億補(bǔ)貼目前沒(méi)入口】，在行業(yè)百億補(bǔ)貼的價(jià)格基準(zhǔn)線中只是一般而已。看來(lái)蘇寧百億補(bǔ)貼做足了文章，還是要落到實(shí)處啊！

三、花落誰(shuí)家？

目前來(lái)看，拼多多憑百億補(bǔ)貼博夠了眼球，吸引了一二線的年輕消費(fèi)者直呼真香！當(dāng)然也難掩售后體驗(yàn)差，假貨名聲的風(fēng)波。聚劃算和蘇寧易購(gòu)做的都不溫不火，不知此場(chǎng)戰(zhàn)役會(huì)持續(xù)到何時(shí)。從平臺(tái)和消費(fèi)者角度看，什么樣的百億補(bǔ)貼會(huì)獲得青睞。

1. 大牌子

既然稱(chēng)之為百億補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的品本身就要自帶流量，大牌子是更容易引起消費(fèi)者的認(rèn)知的。

蘇寧百億補(bǔ)貼有句slogan：只提升大牌子，也是想通過(guò)大牌百提升的心智。如果平臺(tái)補(bǔ)貼一個(gè)不知名的橙子，0.9元5斤。一方面，橙子不是標(biāo)品，沒(méi)有比較可言；一方面，百億補(bǔ)貼做0.9元的商品，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得較為沒(méi)品質(zhì)。如果平臺(tái)補(bǔ)貼喜茶30元一杯的多肉葡萄，補(bǔ)貼后9.9元一杯。因?yàn)閷?duì)喜茶的價(jià)格已經(jīng)有了認(rèn)知，借助此基準(zhǔn)線消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)貼力度就很明了。這是拼多多首先選擇APPLE補(bǔ)貼的原因。

2. 正品保障

補(bǔ)貼力度較大時(shí)，商品品類(lèi)中通訊，美妝，大家電占比就比較多。尤其是通訊和美妝，對(duì)正品保證需要額外關(guān)注。平臺(tái)嚴(yán)打假貨，假一賠十，畢竟消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，對(duì)于平臺(tái)是致命的影響和打擊。尤其是拼多多，完全是個(gè)人C模式，經(jīng)營(yíng)執(zhí)照等容易造假。只要是真香的正品，容易獲取消費(fèi)者。

3. 服務(wù)到位

消費(fèi)者花費(fèi)的價(jià)格也是服務(wù)的一部分。部分平臺(tái)跟風(fēng)做百億補(bǔ)貼，消費(fèi)者看到的是補(bǔ)貼1元，補(bǔ)貼2元，只會(huì)引來(lái)消費(fèi)者的嘲諷。1元叫百億補(bǔ)貼嗎？除了到位的價(jià)格，現(xiàn)在是真正的口碑時(shí)代。水能載舟亦能覆舟，消費(fèi)者的口口相傳是非常重要。像拼多多百億補(bǔ)貼商品，一般都會(huì)發(fā)順豐快遞，體驗(yàn)就比一般快遞要好。也讓用戶感覺(jué)到尊重，特殊的感覺(jué)。

百億補(bǔ)貼只是在拼多多短暫的停留了一番，后續(xù)如何，還需繼續(xù)觀望！

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