亞馬遜廣告的“由廣告帶來的銷售額”是如何計算的?-ESG跨境

使用亞馬遜廣告的廣告主一定對廣告平臺“由廣告產(chǎn)生的銷售額”(Attributed sales)這個指標不陌生，亞馬遜針對不同的廣告產(chǎn)品有不同的銷售歸因計算方式。

這個看似簡單直接的指標卻大有學(xué)問!“由廣告產(chǎn)生的銷售額”的歸因有幾個重要的影響元素，分別為：回溯期限、商品范圍、歸因模型、歸因方式以及品牌光環(huán)效應(yīng)。

我們將基于這幾個方面，在本文中為快速科普：對于賣家來說，不同廣告產(chǎn)品(包括商品推廣、品牌推廣、展示型推廣和亞馬遜 DSP)的銷售歸因方式，并針對常見問題進行解答。

亞馬遜廣告產(chǎn)品的銷售歸因規(guī)則概覽 (針對賣家)

您或許對回溯期限，歸因模型這些術(shù)語仍有疑惑，別著急，我們通過以下一系列的常見問題回答，幫助您慢慢解析!

常見問題回答

1. 歸因回溯期意味著什么?在第一頁的圖表中，我們可以看到商品推廣的銷售歸因回溯期是 7 天。這意味著，只有消費者在點擊了商品推廣廣告的 7 天內(nèi)做出了購買，才會被計為由廣告產(chǎn)生的銷售。針對品牌推廣、展示型推廣和亞馬遜 DSP，則為 14 天的回溯期限。

2. 什么是“最后觸點”歸因模型?數(shù)字廣告行業(yè)中有多種常見的歸因模型，如最后點擊歸因、初次點擊歸因、多觸點歸因等。商品推廣、品牌推廣和展示型推廣均采用最后觸點歸因，即按照消費者在購買之前的最后觸點來計算。如果是商品推廣、品牌推廣或以 CPC 計價的展示型推廣，則為廣告點擊;以 vCPM 計價的展示型推廣活動，則為瀏覽或點擊。

舉個例子，如果消費者在點擊了品牌推廣廣告后，又點擊了商品推廣廣告，并在 7 天內(nèi)進行了購買，那此次銷售將被歸因為商品推廣而非品牌推廣。同理，如果消費者瀏覽了亞馬遜 DSP 廣告，但最終點擊了其品牌推廣廣告才進行的購買，這筆訂單會被歸因為品牌推廣，而非亞馬遜 DSP。

如果消費者在直接點擊了廣告后在回溯期內(nèi)進行了購買，那與商品推廣和品牌推廣一樣，使用的是【點擊歸因】方式。這就是為什么我們在亞馬遜 DSP 和展示型推廣 vCPM 計價的廣告中采用的是【瀏覽或點擊歸因】方式。

4. 什么是“品牌光環(huán)”轉(zhuǎn)化商品?品牌光環(huán)轉(zhuǎn)化商品指的是，當消費者點擊了該品牌的廣告卻沒有購買推廣的商品，而是購買了品牌的其他商品。

比如廣告主在商品推廣中推廣的是左圖中的跑鞋，而消費者卻在點擊廣告之后購買了右圖中的運動鞋;這種情況仍被計入由廣告產(chǎn)生的銷售額，購買的運動鞋也就是品牌光環(huán)轉(zhuǎn)化商品。

目前在商品推廣、品牌推廣和展示型推廣中，推廣的商品和品牌光環(huán)效應(yīng)轉(zhuǎn)化商品不會被分開統(tǒng)計。而在亞馬遜 DSP 中則將會單獨報告。

5. 取消的訂單和支付失敗的訂單會被計入嗎?取消的訂單和支付失敗的訂單通常會在 72 小時內(nèi)被刪除，不會被計入“由廣告產(chǎn)生的銷售額”指標中。

6. 成功的訂單多久會被包含在“由廣告產(chǎn)生的銷售額”中?系統(tǒng)通常會需要 12 個小時將銷售數(shù)據(jù)更新到指標中。

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