亞馬遜廣告的“由廣告帶來的銷售額”是如何計(jì)算的?-ESG跨境

使用亞馬遜廣告的廣告主一定對(duì)廣告平臺(tái)“由廣告產(chǎn)生的銷售額”(Attributed sales)這個(gè)指標(biāo)不陌生，亞馬遜針對(duì)不同的廣告產(chǎn)品有不同的銷售歸因計(jì)算方式。

這個(gè)看似簡單直接的指標(biāo)卻大有學(xué)問!“由廣告產(chǎn)生的銷售額”的歸因有幾個(gè)重要的影響元素，分別為：回溯期限、商品范圍、歸因模型、歸因方式以及品牌光環(huán)效應(yīng)。

我們將基于這幾個(gè)方面，在本文中為快速科普：對(duì)于賣家來說，不同廣告產(chǎn)品(包括商品推廣、品牌推廣、展示型推廣和亞馬遜 DSP)的銷售歸因方式，并針對(duì)常見問題進(jìn)行解答。

亞馬遜廣告產(chǎn)品的銷售歸因規(guī)則概覽 (針對(duì)賣家)

您或許對(duì)回溯期限，歸因模型這些術(shù)語仍有疑惑，別著急，我們通過以下一系列的常見問題回答，幫助您慢慢解析!

常見問題回答

1. 歸因回溯期意味著什么?在第一頁的圖表中，我們可以看到商品推廣的銷售歸因回溯期是 7 天。這意味著，只有消費(fèi)者在點(diǎn)擊了商品推廣廣告的 7 天內(nèi)做出了購買，才會(huì)被計(jì)為由廣告產(chǎn)生的銷售。針對(duì)品牌推廣、展示型推廣和亞馬遜 DSP，則為 14 天的回溯期限。

2. 什么是“最后觸點(diǎn)”歸因模型?數(shù)字廣告行業(yè)中有多種常見的歸因模型，如最后點(diǎn)擊歸因、初次點(diǎn)擊歸因、多觸點(diǎn)歸因等。商品推廣、品牌推廣和展示型推廣均采用最后觸點(diǎn)歸因，即按照消費(fèi)者在購買之前的最后觸點(diǎn)來計(jì)算。如果是商品推廣、品牌推廣或以 CPC 計(jì)價(jià)的展示型推廣，則為廣告點(diǎn)擊;以 vCPM 計(jì)價(jià)的展示型推廣活動(dòng)，則為瀏覽或點(diǎn)擊。

舉個(gè)例子，如果消費(fèi)者在點(diǎn)擊了品牌推廣廣告后，又點(diǎn)擊了商品推廣廣告，并在 7 天內(nèi)進(jìn)行了購買，那此次銷售將被歸因?yàn)樯唐吠茝V而非品牌推廣。同理，如果消費(fèi)者瀏覽了亞馬遜 DSP 廣告，但最終點(diǎn)擊了其品牌推廣廣告才進(jìn)行的購買，這筆訂單會(huì)被歸因?yàn)槠放仆茝V，而非亞馬遜 DSP。

3. 亞馬遜 DSP 和展示型推廣 vCPM 廣告的瀏覽或點(diǎn)擊歸因意味著什么?這個(gè)問題還需回歸到“最后觸點(diǎn)”的歸因模型，如果消費(fèi)者在瀏覽了展示型推廣 vCPM 廣告(可見曝光量為廣告至少 50% 像素，停留 1 秒以上)后 14 天內(nèi)進(jìn)行了購買，在此過程中沒有再與任何其他廣告形式有過互動(dòng)(比如，在瀏覽過廣告后，通過自然搜索找到品牌并在回溯期內(nèi)進(jìn)行了購買)，也將計(jì)為由展示型推廣產(chǎn)生的銷售額，并且使用的就是【瀏覽歸因】方式。

如果消費(fèi)者在直接點(diǎn)擊了廣告后在回溯期內(nèi)進(jìn)行了購買，那與商品推廣和品牌推廣一樣，使用的是【點(diǎn)擊歸因】方式。這就是為什么我們?cè)趤嗰R遜 DSP 和展示型推廣 vCPM 計(jì)價(jià)的廣告中采用的是【瀏覽或點(diǎn)擊歸因】方式。

4. 什么是“品牌光環(huán)”轉(zhuǎn)化商品?品牌光環(huán)轉(zhuǎn)化商品指的是，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊了該品牌的廣告卻沒有購買推廣的商品，而是購買了品牌的其他商品。

比如廣告主在商品推廣中推廣的是左圖中的跑鞋，而消費(fèi)者卻在點(diǎn)擊廣告之后購買了右圖中的運(yùn)動(dòng)鞋;這種情況仍被計(jì)入由廣告產(chǎn)生的銷售額，購買的運(yùn)動(dòng)鞋也就是品牌光環(huán)轉(zhuǎn)化商品。

目前在商品推廣、品牌推廣和展示型推廣中，推廣的商品和品牌光環(huán)效應(yīng)轉(zhuǎn)化商品不會(huì)被分開統(tǒng)計(jì)。而在亞馬遜 DSP 中則將會(huì)單獨(dú)報(bào)告。

5. 取消的訂單和支付失敗的訂單會(huì)被計(jì)入嗎?取消的訂單和支付失敗的訂單通常會(huì)在 72 小時(shí)內(nèi)被刪除，不會(huì)被計(jì)入“由廣告產(chǎn)生的銷售額”指標(biāo)中。

6. 成功的訂單多久會(huì)被包含在“由廣告產(chǎn)生的銷售額”中?系統(tǒng)通常會(huì)需要 12 個(gè)小時(shí)將銷售數(shù)據(jù)更新到指標(biāo)中。

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