亞馬遜廣告投放技巧：亞馬遜廣告動態(tài)競價怎么玩?-ESG跨境

隨著投資亞馬遜廣告賣家的增多，亞馬遜正在不斷推出新的有效工具來幫助賣家管理自己的亞馬遜廣告活動表現(xiàn)。對于亞馬遜廣告，尤為注目的是，亞馬遜取消了其廣告Bid+功能,新增了動態(tài)競價和按展示位置調(diào)整競價功能，這一改動對亞馬遜賣家的廣告表現(xiàn)產(chǎn)生了巨大影響。

然而，亞馬遜廣告非常復(fù)雜，并且更新頻率越來越高，時常讓賣家丈二和尚摸不清頭腦。了解亞馬遜廣告平臺及其所有功能是賣家投放亞馬遜廣告的前提。為了幫助亞馬遜賣家更好地投放廣告，本文對亞馬遜的新版廣告活動進(jìn)行了深入解讀，并提供了相應(yīng)的使用策略，具體如下：

一、亞馬遜動態(tài)競價(Dynamic Bidding)是什么?

亞馬遜Sponsored Products廣告活動中推出了3種新的競價策略，

1、動態(tài)競價(Dynamic bidding)——只降低(Down only)

當(dāng)你選擇“Down only”這一選項時，亞馬遜會在你的廣告不太可能給你帶來產(chǎn)品銷售時，降低你的競價。在2019年1月之前創(chuàng)建的任何廣告活動都會使用該設(shè)置。假設(shè)你的某個廣告關(guān)鍵詞的競價是1.5美元，當(dāng)亞馬遜認(rèn)為你的廣告不太可能帶來銷售時，它們可能會把你的出價降至0.60美元。

這對廣告客戶意味著什么呢?

亞馬遜將根據(jù)你的廣告在過去的歷史表現(xiàn)、消費(fèi)者的購買行為，以及其他數(shù)據(jù)實時監(jiān)控你的廣告表現(xiàn)狀況，確定廣告獲得轉(zhuǎn)化的可能性，來下調(diào)你的關(guān)鍵詞競價。這意味著在你的廣告轉(zhuǎn)化率較低的時期，你將獲得更少的點擊率，相應(yīng)的你的廣告支出也將減少。

2、動態(tài)競價(Dynamic bidding)——提高和降低(up and down)

如果你選擇“up and down”這一競價策略，相當(dāng)于給予亞馬遜根據(jù)廣告的轉(zhuǎn)化情況上下調(diào)整你的關(guān)鍵詞競價的權(quán)利。

根據(jù)亞馬遜公告，該設(shè)置允許亞馬遜為了使你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部位置，而將你的出價最高提高1倍。亞馬遜將搜索結(jié)果第一頁頂部位置定義為首要考慮的廣告位。對于其它廣告位，如產(chǎn)品頁面和搜索結(jié)果的其他部分，亞馬遜最高只會將你的競價提高50%。

假設(shè)你的出價1.50美元，并選擇了動態(tài)上下競價，那么在競價過程中，如果亞馬遜發(fā)現(xiàn)你的廣告有出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁頂部的可能，那么他們將有可能把你的競價最高調(diào)至3美元(基于100%的出價調(diào)整)。對于搜索結(jié)果首頁以外的廣告位，亞馬遜最高可將競價上調(diào)至2.25美元(基于50%的出價調(diào)整)。相反的，當(dāng)亞馬遜意識到你的廣告表現(xiàn)不佳，難以帶來轉(zhuǎn)化時，亞馬遜可能會把你的競價降低到0.60美元。

這一選擇對于賣家又意味著什么?

同樣的，亞馬遜將實時監(jiān)控并決定廣告能否為你帶來更多的銷售。在有利情況下，亞馬遜將自動提高你的出價，在不利情況下，亞馬遜將自動減少你的出價，確保你的廣告在轉(zhuǎn)化率較低的情況下少獲得一些點擊。對于賣家來說，這或許是一個降低廣告點擊成本、提高廣告轉(zhuǎn)化率的好機(jī)會。

3、動態(tài)競價(Dynamic bidding)——固定競價(fixed bids)

當(dāng)你選擇“fixed bids”這一策略時，亞馬遜不會改動你的廣告關(guān)鍵詞競價。即當(dāng)你的默認(rèn)出價是1.5美元時，亞馬遜不會根據(jù)你廣告的轉(zhuǎn)化情況調(diào)整你的出價。

這一策略對于賣家來說，又有什么作用?意味著什么?種競價策略使廣告賣家對自己的廣告表現(xiàn)有最大的控制權(quán)，你可以自由設(shè)定自己的廣告競價，亞馬遜不會干預(yù)你的出價。這種策略最適合沒有任何歷史的新廣告活動，因為這將確保你的廣告在投放過程中不會受到亞馬遜的干預(yù)，并能夠持續(xù)為你傳送信息和收集具有參考價值的數(shù)據(jù)。你可以等該廣告為你累積了足夠的數(shù)據(jù)后，再決定是否改變使用別的競價策略。

二、亞馬遜廣告展示位置

亞馬遜平臺上有多個不同的廣告展示位置，分別分布在搜索結(jié)果頁面和產(chǎn)品頁面，具體可以分為以下3個位置：

1、搜索結(jié)果首頁頂部(Top of search)

搜索結(jié)果首頁頂部的位置是亞馬遜Sponsored Products廣告的第一組廣告位，根據(jù)搜索結(jié)果頁面的布局和每頁產(chǎn)品數(shù)量的不同，該位置可能會有2至4個的產(chǎn)品廣告，如下圖是在亞馬遜中搜索“fish oil (魚油)”出現(xiàn)的搜索結(jié)果首頁截圖，圖中箭頭指出的位置即亞馬遜的搜索結(jié)果首頁頂部廣告位。

2、搜索結(jié)果首頁面其余位置(Rest of search)

這里指的是指定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果首頁非頂部的其余廣告位，即下面截圖中箭頭標(biāo)注的位置。

3、產(chǎn)品頁面(Product pages)

這些廣告位是在部分產(chǎn)品詳情頁中標(biāo)記有“sponsored products related to this item(與此產(chǎn)品相關(guān)的廣告產(chǎn)品)”的位置。你可以通過訪問產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面并向下滾動找到這些廣告。下面截圖中箭頭標(biāo)注的即在 “魚油” 搜索結(jié)果中排名第一產(chǎn)品的詳細(xì)頁面中的產(chǎn)品廣告位。

到這里，相信賣家小伙伴已經(jīng)對亞馬遜的不同廣告位和動態(tài)競價策略有了一定的了解，那么針對不同的位置賣家應(yīng)該采取什么樣的策略呢?具體請往下看：

三、按展示廣告位置調(diào)整競價策略

如果你已經(jīng)在亞馬遜上銷售了一段時間，或者已經(jīng)涉足過亞馬遜廣告業(yè)務(wù)，相信你對亞馬遜的Bid+功能并不陌生，該功能允許亞馬遜以編程的方式在賣家還未給出最高價的情況下，在競價中提高你的出價，但該系統(tǒng)只允許亞馬遜最高將你的價格提高50%。隨著亞馬遜廣告的更新，Bid+已經(jīng)退出，取而代之的是“按展示位置調(diào)整競價”，該功能將使你針對不同廣告位設(shè)置亞馬遜可提價的最高百分比。

1、搜索結(jié)果首頁頂部廣告位競價

對于搜索結(jié)果首頁頂部廣告的競價，過去，亞馬遜默認(rèn)競價最大增幅為50%，現(xiàn)在賣家可以自行修改該數(shù)值，最高增幅可達(dá)900%。

這意味著你的競價增長和廣告支出將變化的非?？?。假設(shè)你是魚油賣家，并且有一個廣告活動，在過去4周內(nèi)的轉(zhuǎn)化銷售率在一個較為合理的范圍。假設(shè)該廣告你所有關(guān)鍵詞的競價都為1美元，為了使廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁頂部，你將該廣告競價的最大增幅調(diào)整到100%，并選擇“動態(tài)競價上下調(diào)整價格”的競價策略，這意味著你的每次點費(fèi)用可能增長到每次4美元。

這是因為你通過“按展示位置調(diào)整競價”選項將最大漲幅定為100%，這意味著你的競價將上漲到2美元，然后由于你又選擇了“動態(tài)競價——上下調(diào)整價格”策略，為了提高廣告表現(xiàn)，亞馬遜最高有可能再把你的價格提高100%，一番倍就達(dá)4美元了。

在相同的場景中，如果你選擇的是“動態(tài)競價——只下調(diào)價格”這一策略，那么你的最高競價將是2美元。

2、產(chǎn)品頁面廣告位競價

關(guān)鍵詞定位廣告活動會投放在不同的位置，產(chǎn)品頁面是其中之一。如今有了新的廣告位報告功能，賣家可以查看不同廣告位的表現(xiàn)。據(jù)Viral Launch報告，曾有賣家一個廣告活動在整個活動期間獲得了85959的點擊，其中有70000個就是來自產(chǎn)品頁面。

在決定為產(chǎn)品頁面廣告設(shè)置最大競價增幅百分比前，賣家需仔細(xì)查看自己在該位置投放的廣告在過去的表現(xiàn)。如下圖，你可以看到目標(biāo)關(guān)鍵詞在產(chǎn)品頁面廣告中的表現(xiàn)，目前該廣告的表現(xiàn)還是相對不錯，廣告銷售成本(ACoS)比在30%以內(nèi)，因此，賣家可以考慮提高該廣告的競價增幅百分比，來使你的廣告獲得更多的點擊。

四、賣家常見疑問匯總

1、“產(chǎn)品頁面廣告的目標(biāo)關(guān)鍵詞有價值嗎?”

通常，亞馬遜買家在亞馬遜搜索欄輸入相關(guān)關(guān)鍵詞后，將在搜索結(jié)果頁面看到大量的相關(guān)產(chǎn)品。當(dāng)買家點擊任意一個自然或付費(fèi)搜索結(jié)果時，將進(jìn)入新的產(chǎn)品頁面，在該頁面買家除了會看到產(chǎn)品詳情還將看到另一個產(chǎn)品列表，即產(chǎn)品頁面廣告，里面包含了與該產(chǎn)品相關(guān)且能夠帶來流量的關(guān)鍵詞。賣家可以通過瀏覽這些廣告了解那些常常被自己忽視的重要關(guān)鍵詞。

2、“為什么我現(xiàn)有的廣告活動競價最高增幅只有50%?”

任何在亞馬遜廣告更新前創(chuàng)建并已啟用Bid+功能的廣告，在競爭搜索結(jié)果頂部廣告時，競價最高增幅只能為50%。

3、“我到底應(yīng)該如何根據(jù)廣告位置設(shè)置競價?”

在選擇亞馬遜的動態(tài)競價策略時，賣家需要累積一定的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)，因為通過數(shù)據(jù)來選擇策略是最有效的。

如果你的歷史數(shù)據(jù)指出，你在搜索結(jié)果首頁頂部的廣告表現(xiàn)最佳，且亞馬遜認(rèn)為你的廣告將贏得這場競價，那么你不妨多花點錢來獲得點擊量。注意：為了獲得較高的流量，你可能需要增加你的日常預(yù)算。當(dāng)然，如果你的預(yù)算無法提高，那么你可以嘗試增加點擊量較少的廣告競價。

如上圖，是一個活躍廣告活動，根據(jù)廣告投放位置的不同，該賣家設(shè)置了不同的最大競價增長百分比。對于搜索結(jié)果首頁頂部廣告位，為了獲得高質(zhì)量的點擊，賣家設(shè)置了50%的最大競價增幅，而產(chǎn)品廣告頁面，最高競價增幅為25%。這主要是因為大多數(shù)產(chǎn)品頁面廣告是顯示在賣家直接競爭對手產(chǎn)品詳情頁上的，他們的轉(zhuǎn)化率通常要低的多，它們的點擊付費(fèi)成本通常也比search terms低得多!這意味著廣告客戶雖然產(chǎn)品廣告頁面的轉(zhuǎn)化率較低，但賣家廣告ACOS能夠保持在一個比較理想的范圍內(nèi)。

對于全新廣告活動，不建議賣家選擇“動態(tài)競價——提高和降低”這一競價策略，因為這將使賣家無法累積到真實可靠的數(shù)據(jù)。而且在沒有歷史數(shù)據(jù)的情況下，亞馬遜難以準(zhǔn)確預(yù)測廣告的轉(zhuǎn)化率。

目前，賣家可以通過廣告位置報告了解各個廣告位廣告的具體表現(xiàn)情況，在大多數(shù)情況下，賣家在產(chǎn)品詳情頁面的廣告給用戶留下的印象比關(guān)鍵詞搜索頁面上的多得多。據(jù)統(tǒng)計，廣告有83%的點擊量來自產(chǎn)品詳情頁廣告位，13%來自搜索結(jié)果首頁其它廣告位，2.5%來自搜索結(jié)果首頁頂部廣告位。

這意味著，賣家在設(shè)置一個新的廣告活動或編輯一個現(xiàn)有廣告活動時，為了提高搜索頁面的廣告表現(xiàn)，你可以將產(chǎn)品頁面搜索詞的競價降低，然后相應(yīng)地提高搜索頁面關(guān)鍵詞的競價，確保你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁頂部。

總結(jié)：亞馬遜站內(nèi)廣告的效果遠(yuǎn)比站外引流好，只要投放精準(zhǔn)、優(yōu)化到位是很容易出單并有著不錯的ACOS的，大家要重視這個提升銷量的工具。

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