如何去分析亞馬遜廣告站內(nèi)數(shù)據(jù)報(bào)表-ESG跨境

面對(duì)一堆亞馬遜廣告報(bào)表數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該從迷霧重重、一團(tuán)亂麻中的數(shù)據(jù)中看哪些指標(biāo)？作為老板應(yīng)該怎么判斷運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的廣告表現(xiàn)？廣告優(yōu)化后是否有效果，如何去設(shè)定合理的廣告目標(biāo)？我的運(yùn)營(yíng)告訴我ACOS很低，但是這樣的廣告表現(xiàn)是合理的么？本次的內(nèi)容主要是從老板的角度來(lái)講解，有哪些指標(biāo)是具有迷惑性的？哪些指標(biāo)是我們真正應(yīng)該所關(guān)注的？哪怕不需要學(xué)習(xí)復(fù)雜的亞馬遜站內(nèi)廣告，作為老板也能一眼就亞馬遜站內(nèi)廣告表現(xiàn)的好壞。關(guān)于ACOS這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)該是最容易爆發(fā)老板與運(yùn)營(yíng)之間矛盾的，也是亞馬遜站內(nèi)投放的誤區(qū)之一。往往老板看到爆表的廣告ACOS就覺(jué)得這個(gè)運(yùn)營(yíng)站內(nèi)推廣做的不好，運(yùn)營(yíng)說(shuō)我把廣告ACOS降低了，那么作為老板是否應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)或作為考核加分項(xiàng)？亞馬遜把這個(gè)廣告ACOS列為后臺(tái)指標(biāo)其實(shí)是有迷惑性的。第一點(diǎn)就是計(jì)算方式，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)的ACOS是沒(méi)有算入總體銷(xiāo)量的，如果要真正計(jì)算的話是廣告花費(fèi)比總體銷(xiāo)售額（Real ACOS=Total ads spends/Total sales），這點(diǎn)大家有可能再其他的公眾號(hào)文章或是論壇看到過(guò)。第二點(diǎn)，廣告銷(xiāo)售額的累積方式，在廣告數(shù)據(jù)報(bào)告中Total Sales準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是按照7天一個(gè)周期的（7-Day Total Sales）。有可能一個(gè)買(mǎi)家在周二瀏覽點(diǎn)擊廣告進(jìn)入詳情頁(yè)，或許臨時(shí)有事要離開(kāi)，顧客怕忘記挑選是哪件產(chǎn)品，于是把產(chǎn)品加入了購(gòu)物車(chē)。當(dāng)周五的時(shí)候，顧客收到亞馬遜的站內(nèi)提醒，想起并購(gòu)買(mǎi)后，那么這個(gè)實(shí)際成單交易實(shí)際上算是在周二的點(diǎn)擊，所以說(shuō)亞馬遜廣告站內(nèi)廣告是有延遲的。因此，我們?cè)诳磸V告數(shù)據(jù)報(bào)告的時(shí)候可以按照7/15/30天作為基準(zhǔn)線跟股票一樣，3天一監(jiān)控，看是否有需要增減預(yù)算，或是有廣告異常情況。當(dāng)運(yùn)營(yíng)說(shuō)需要天天優(yōu)化廣告的時(shí)候，其實(shí)是沒(méi)有必要的，一來(lái)時(shí)間太短有可能數(shù)據(jù)累積的太少，二來(lái)有可能錯(cuò)殺一些出單詞，反而是大量時(shí)間浪費(fèi)在了調(diào)整廣告上。對(duì)于廣告管理，隨著后期的產(chǎn)品（廣告活動(dòng)的增加），運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)廣告模版進(jìn)行調(diào)整。到后期廣告平穩(wěn)表現(xiàn)后，所需要增減的就僅僅是預(yù)算和出價(jià)。第三點(diǎn)，廣告ACOS與銷(xiāo)量的關(guān)系其實(shí)是正相關(guān)的關(guān)系，ACOS控制的過(guò)低會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有銷(xiāo)量或銷(xiāo)量過(guò)低。 這種情況下尤其是對(duì)新品推廣下是非常不利的，有可能會(huì)浪費(fèi)掉新品期的機(jī)會(huì)。如同種樹(shù)一樣如果剛開(kāi)始的樹(shù)苗長(zhǎng)歪了，那么后期修正的時(shí)候就很花時(shí)間和精力。同樣會(huì)導(dǎo)致站內(nèi)廣告表現(xiàn)越來(lái)越差。目前而言，美國(guó)亞馬遜站內(nèi)基本上是很難單獨(dú)從站內(nèi)廣告去進(jìn)行盈利的。要走出一個(gè)思維誤區(qū)，現(xiàn)在站內(nèi)廣告僅僅是作為一個(gè)推廣工具，而不是營(yíng)利性的，借助站內(nèi)廣告去放量或是去前期推廣自然排名；再次，做站內(nèi)廣告不一定會(huì)出單，廣告僅僅是給產(chǎn)品一個(gè)曝光的機(jī)會(huì)，顧客是否真正考慮下單是由多個(gè)綜合性因素影響。從圖表上可以看到另一點(diǎn)，雖然二者是正相關(guān)的關(guān)系，但隨著ACOS的提高，銷(xiāo)售額的提升并不是跟剛開(kāi)始一樣是指數(shù)增長(zhǎng)的，而是會(huì)放緩。由此引申出，僅靠站內(nèi)廣告是有一定天花板的，我們需要設(shè)定一個(gè)ACOS的目標(biāo)，從而達(dá)到銷(xiāo)售和利潤(rùn)的平衡點(diǎn)。既然是做生意，本質(zhì)上是需要掙錢(qián)的。在此，我們一定要在做站內(nèi)廣告之前設(shè)定ACOS的目標(biāo)，否則我們無(wú)法定義預(yù)算和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)。ACOS的目標(biāo)設(shè)定是要結(jié)合你的產(chǎn)品周期和推廣計(jì)劃，是具有目的性的，而不只是盲目的燒錢(qián)?，F(xiàn)在亞馬遜的站內(nèi)廣告推廣水漲船高，而且也越來(lái)越看重廣告在站內(nèi)的效果。從如下亞馬遜廣告站內(nèi)營(yíng)收逐漸攀升就知道，亞馬遜除了云服（AWS）之外， 站內(nèi)廣告的營(yíng)收保持著迅猛的增長(zhǎng)趨勢(shì)。 即使現(xiàn)在站內(nèi)廣告權(quán)重有所下降，但是廣告所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率影響逐漸起到?jīng)Q定Listing的質(zhì)量主要影響因素之一。廣告的效果和出價(jià)取決于2個(gè)因素：1. 目標(biāo)ACOS； 2. Listing整體的預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率 關(guān)于點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率講到ACOS我們提到了轉(zhuǎn)化率，接下來(lái)我們順著這個(gè)思路繼續(xù)拓展。Keyword點(diǎn)擊率的高低取決投放詞的屬性，按照不同的屬性詞劃分，點(diǎn)擊率的只要達(dá)到類目綜合A9數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)即可。剛剛也提到了轉(zhuǎn)化率在Listing的質(zhì)量權(quán)重越來(lái)越高，后臺(tái)轉(zhuǎn)化率又該如何去判斷我們的廣告效果呢？后臺(tái)數(shù)據(jù)是有多份不同的數(shù)據(jù)報(bào)告，我們只需要參考子商品詳情頁(yè)面上的銷(xiāo)售量（Detail Page Sales and Traffic by Child Item）和廣告數(shù)據(jù)去做進(jìn)行對(duì)比，比較產(chǎn)品自然轉(zhuǎn)化率和廣告轉(zhuǎn)化率。亞馬遜在此又開(kāi)始進(jìn)行了數(shù)據(jù)迷惑，引入了買(mǎi)家訪問(wèn)次數(shù)（Session）和頁(yè)面瀏覽次數(shù)（Page Views）。子商品詳情頁(yè)面的數(shù)據(jù)報(bào)告轉(zhuǎn)化率=已訂購(gòu)商品數(shù)量（含b2b訂購(gòu)數(shù)量）/買(mǎi)家訪問(wèn)次數(shù)，實(shí)際上買(mǎi)家訪問(wèn)次數(shù)和頁(yè)面瀏覽次數(shù)的統(tǒng)計(jì)概念是不一樣的。假設(shè)一個(gè)買(mǎi)家（已登陸賬戶）在24小時(shí)內(nèi)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索找到產(chǎn)品，并進(jìn)入到產(chǎn)品詳情頁(yè)，那么后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為1次買(mǎi)家訪問(wèn)次數(shù)、1次頁(yè)面瀏覽次數(shù)；如果這個(gè)買(mǎi)家在瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)的時(shí)候，看到了別的產(chǎn)品，但后來(lái)又跳轉(zhuǎn)回來(lái)，那么后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為1次買(mǎi)家訪問(wèn)次數(shù)、2次頁(yè)面瀏覽次數(shù)。因此，實(shí)際子SKU的轉(zhuǎn)化率=已訂購(gòu)商品數(shù)量/子商品頁(yè)面瀏覽次數(shù)。這個(gè)轉(zhuǎn)化率實(shí)際上是包含這廣告訂單的，在計(jì)算自然訂單轉(zhuǎn)化的的時(shí)候只需要把廣告部分剔除，子SKU自然轉(zhuǎn)化率=（已訂購(gòu)商品數(shù)量-廣告商品數(shù)量）/（子商品頁(yè)面瀏覽次數(shù)-廣告點(diǎn)擊量）我們現(xiàn)在就舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子計(jì)算：從圖上來(lái)看我們的廣告轉(zhuǎn)化率是低于自然轉(zhuǎn)化率，那么這種就要及時(shí)調(diào)整下我們的廣告策略。如果在選擇購(gòu)買(mǎi)站內(nèi)流量的情況下，廣告轉(zhuǎn)化率低于自然轉(zhuǎn)化率說(shuō)明我們投放的廣告效果一般。 關(guān)于廣告效率既然廣告轉(zhuǎn)化率是廣告效率的直觀影響因素，那么作為老板應(yīng)該怎么去評(píng)判廣告效率呢？ 現(xiàn)在關(guān)于廣告效率的評(píng)判，有些會(huì)人用單個(gè)訂單轉(zhuǎn)化花費(fèi)來(lái)進(jìn)行評(píng)判（Cost per Conversion）。這種方法是有片面性的，我們繼續(xù)舉個(gè)例子：從圖上來(lái)看雖然Person A的Cost per Conversion，并且轉(zhuǎn)化訂單量是Person B的兩唄，但實(shí)際上Person A的創(chuàng)建價(jià)值并沒(méi)有Person B的高。所以說(shuō)，這個(gè)方法是有片面性的，因?yàn)闆](méi)有把貨值考慮進(jìn)去。跟廣告ACOS一樣，分母越大，ACOS越小，實(shí)際上是售價(jià)拉低了ACOS。現(xiàn)在美國(guó)亞馬遜站內(nèi)廣告平均點(diǎn)擊成本是在$1.2-$2.3美金之間，平臺(tái)平均轉(zhuǎn)化率是9.81%（含亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品），如果是售價(jià)低于$30美金的產(chǎn)品就不建議去大力投放廣告了。 關(guān)于ROAS如果不用單個(gè)訂單轉(zhuǎn)化花費(fèi)來(lái)進(jìn)行評(píng)判（Cost per Conversion）廣告效率，那么應(yīng)該用什么來(lái)進(jìn)行評(píng)判呢？在此，我建議可以引入ROAS來(lái)作為我們的評(píng)判指標(biāo)。現(xiàn)在亞馬遜平臺(tái)的廣告數(shù)據(jù)報(bào)表也開(kāi)始引入這個(gè)概念。ROAS=1/ACOS=廣告銷(xiāo)售額（Total Ads Sales）/廣告花費(fèi)（Total Ads Spends）。繼續(xù)剛剛的例子：可以看到Person B的ROAS是Person A的三倍多，所以說(shuō)Person B的廣告效率要遠(yuǎn)高于Person A。ROI和ROAS的區(qū)別有什么區(qū)別呢？ROI是反應(yīng)整體的廣告影響整體利潤(rùn)率的，而ROAS是反應(yīng)廣告效率和推廣效果。 關(guān)于廣告訂單占比這個(gè)數(shù)據(jù)是最容易理解的，廣告占總體銷(xiāo)量的多少。有可能廣告ACOS可以達(dá)到40%以上，但實(shí)際上廣告訂單占比僅為20%，說(shuō)明廣告僅僅是作為曝光的工具。這個(gè)時(shí)候會(huì)覺(jué)得不需要在廣告投入了，但是站內(nèi)廣告的另外一個(gè)重要作用是匹配關(guān)聯(lián)流量，我們可以調(diào)整廣告策略，盡量去讓產(chǎn)品觸碰到更多的流量，讓好的表現(xiàn)更好。在廣告投放的前期，前期廣告訂單占比可達(dá)到40%，甚至是更高的比例，但是同樣需要繼續(xù)優(yōu)化廣告?；蛟S40%的廣告占比短期看盈利，長(zhǎng)期是虧損的，每年亞馬遜站內(nèi)廣告的CPC都是在持續(xù)增長(zhǎng)，有可能今年這個(gè)廣告占比是盈利的，但隨著水漲船高也會(huì)提高關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，廣告花費(fèi)同樣會(huì)居高不下。建議是前期注意廣告放量，去推動(dòng)Listing的自然排名。正常值在20-40%之間。相信大家都有一定了解了，作為老板只需要以ACOS作為目標(biāo)值，從廣告點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率VS.自然轉(zhuǎn)化率、ROAS、廣告訂單占比來(lái)進(jìn)行評(píng)判，簡(jiǎn)單又直觀。再次強(qiáng)調(diào)下，站內(nèi)推廣一定是有目的性、持續(xù)性的。

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。