如何去分析亞馬遜廣告站內(nèi)數(shù)據(jù)報表-ESG跨境

面對一堆亞馬遜廣告報表數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該從迷霧重重、一團(tuán)亂麻中的數(shù)據(jù)中看哪些指標(biāo)？作為老板應(yīng)該怎么判斷運營優(yōu)化的廣告表現(xiàn)？廣告優(yōu)化后是否有效果，如何去設(shè)定合理的廣告目標(biāo)？我的運營告訴我ACOS很低，但是這樣的廣告表現(xiàn)是合理的么？本次的內(nèi)容主要是從老板的角度來講解，有哪些指標(biāo)是具有迷惑性的？哪些指標(biāo)是我們真正應(yīng)該所關(guān)注的？哪怕不需要學(xué)習(xí)復(fù)雜的亞馬遜站內(nèi)廣告，作為老板也能一眼就亞馬遜站內(nèi)廣告表現(xiàn)的好壞。關(guān)于ACOS這個數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)該是最容易爆發(fā)老板與運營之間矛盾的，也是亞馬遜站內(nèi)投放的誤區(qū)之一。往往老板看到爆表的廣告ACOS就覺得這個運營站內(nèi)推廣做的不好，運營說我把廣告ACOS降低了，那么作為老板是否應(yīng)該獎勵或作為考核加分項？亞馬遜把這個廣告ACOS列為后臺指標(biāo)其實是有迷惑性的。第一點就是計算方式，數(shù)據(jù)統(tǒng)計后臺的ACOS是沒有算入總體銷量的，如果要真正計算的話是廣告花費比總體銷售額（Real ACOS=Total ads spends/Total sales），這點大家有可能再其他的公眾號文章或是論壇看到過。第二點，廣告銷售額的累積方式，在廣告數(shù)據(jù)報告中Total Sales準(zhǔn)確來說是按照7天一個周期的（7-Day Total Sales）。有可能一個買家在周二瀏覽點擊廣告進(jìn)入詳情頁，或許臨時有事要離開，顧客怕忘記挑選是哪件產(chǎn)品，于是把產(chǎn)品加入了購物車。當(dāng)周五的時候，顧客收到亞馬遜的站內(nèi)提醒，想起并購買后，那么這個實際成單交易實際上算是在周二的點擊，所以說亞馬遜廣告站內(nèi)廣告是有延遲的。因此，我們在看廣告數(shù)據(jù)報告的時候可以按照7/15/30天作為基準(zhǔn)線跟股票一樣，3天一監(jiān)控，看是否有需要增減預(yù)算，或是有廣告異常情況。當(dāng)運營說需要天天優(yōu)化廣告的時候，其實是沒有必要的，一來時間太短有可能數(shù)據(jù)累積的太少，二來有可能錯殺一些出單詞，反而是大量時間浪費在了調(diào)整廣告上。對于廣告管理，隨著后期的產(chǎn)品（廣告活動的增加），運營可以通過廣告模版進(jìn)行調(diào)整。到后期廣告平穩(wěn)表現(xiàn)后，所需要增減的就僅僅是預(yù)算和出價。第三點，廣告ACOS與銷量的關(guān)系其實是正相關(guān)的關(guān)系，ACOS控制的過低會導(dǎo)致沒有銷量或銷量過低。 這種情況下尤其是對新品推廣下是非常不利的，有可能會浪費掉新品期的機(jī)會。如同種樹一樣如果剛開始的樹苗長歪了，那么后期修正的時候就很花時間和精力。同樣會導(dǎo)致站內(nèi)廣告表現(xiàn)越來越差。目前而言，美國亞馬遜站內(nèi)基本上是很難單獨從站內(nèi)廣告去進(jìn)行盈利的。要走出一個思維誤區(qū)，現(xiàn)在站內(nèi)廣告僅僅是作為一個推廣工具，而不是營利性的，借助站內(nèi)廣告去放量或是去前期推廣自然排名；再次，做站內(nèi)廣告不一定會出單，廣告僅僅是給產(chǎn)品一個曝光的機(jī)會，顧客是否真正考慮下單是由多個綜合性因素影響。從圖表上可以看到另一點，雖然二者是正相關(guān)的關(guān)系，但隨著ACOS的提高，銷售額的提升并不是跟剛開始一樣是指數(shù)增長的，而是會放緩。由此引申出，僅靠站內(nèi)廣告是有一定天花板的，我們需要設(shè)定一個ACOS的目標(biāo)，從而達(dá)到銷售和利潤的平衡點。既然是做生意，本質(zhì)上是需要掙錢的。在此，我們一定要在做站內(nèi)廣告之前設(shè)定ACOS的目標(biāo)，否則我們無法定義預(yù)算和關(guān)鍵詞競價。ACOS的目標(biāo)設(shè)定是要結(jié)合你的產(chǎn)品周期和推廣計劃，是具有目的性的，而不只是盲目的燒錢?，F(xiàn)在亞馬遜的站內(nèi)廣告推廣水漲船高，而且也越來越看重廣告在站內(nèi)的效果。從如下亞馬遜廣告站內(nèi)營收逐漸攀升就知道，亞馬遜除了云服（AWS）之外， 站內(nèi)廣告的營收保持著迅猛的增長趨勢。 即使現(xiàn)在站內(nèi)廣告權(quán)重有所下降，但是廣告所帶來的轉(zhuǎn)化率影響逐漸起到?jīng)Q定Listing的質(zhì)量主要影響因素之一。廣告的效果和出價取決于2個因素：1. 目標(biāo)ACOS； 2. Listing整體的預(yù)測轉(zhuǎn)化率 關(guān)于點擊率和轉(zhuǎn)化率講到ACOS我們提到了轉(zhuǎn)化率，接下來我們順著這個思路繼續(xù)拓展。Keyword點擊率的高低取決投放詞的屬性，按照不同的屬性詞劃分，點擊率的只要達(dá)到類目綜合A9數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)即可。剛剛也提到了轉(zhuǎn)化率在Listing的質(zhì)量權(quán)重越來越高，后臺轉(zhuǎn)化率又該如何去判斷我們的廣告效果呢？后臺數(shù)據(jù)是有多份不同的數(shù)據(jù)報告，我們只需要參考子商品詳情頁面上的銷售量（Detail Page Sales and Traffic by Child Item）和廣告數(shù)據(jù)去做進(jìn)行對比，比較產(chǎn)品自然轉(zhuǎn)化率和廣告轉(zhuǎn)化率。亞馬遜在此又開始進(jìn)行了數(shù)據(jù)迷惑，引入了買家訪問次數(shù)（Session）和頁面瀏覽次數(shù)（Page Views）。子商品詳情頁面的數(shù)據(jù)報告轉(zhuǎn)化率=已訂購商品數(shù)量（含b2b訂購數(shù)量）/買家訪問次數(shù)，實際上買家訪問次數(shù)和頁面瀏覽次數(shù)的統(tǒng)計概念是不一樣的。假設(shè)一個買家（已登陸賬戶）在24小時內(nèi)通過關(guān)鍵詞搜索找到產(chǎn)品，并進(jìn)入到產(chǎn)品詳情頁，那么后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計為1次買家訪問次數(shù)、1次頁面瀏覽次數(shù)；如果這個買家在瀏覽產(chǎn)品詳情頁的時候，看到了別的產(chǎn)品，但后來又跳轉(zhuǎn)回來，那么后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計為1次買家訪問次數(shù)、2次頁面瀏覽次數(shù)。因此，實際子SKU的轉(zhuǎn)化率=已訂購商品數(shù)量/子商品頁面瀏覽次數(shù)。這個轉(zhuǎn)化率實際上是包含這廣告訂單的，在計算自然訂單轉(zhuǎn)化的的時候只需要把廣告部分剔除，子SKU自然轉(zhuǎn)化率=（已訂購商品數(shù)量-廣告商品數(shù)量）/（子商品頁面瀏覽次數(shù)-廣告點擊量）我們現(xiàn)在就舉個簡單的例子計算：從圖上來看我們的廣告轉(zhuǎn)化率是低于自然轉(zhuǎn)化率，那么這種就要及時調(diào)整下我們的廣告策略。如果在選擇購買站內(nèi)流量的情況下，廣告轉(zhuǎn)化率低于自然轉(zhuǎn)化率說明我們投放的廣告效果一般。 關(guān)于廣告效率既然廣告轉(zhuǎn)化率是廣告效率的直觀影響因素，那么作為老板應(yīng)該怎么去評判廣告效率呢？ 現(xiàn)在關(guān)于廣告效率的評判，有些會人用單個訂單轉(zhuǎn)化花費來進(jìn)行評判（Cost per Conversion）。這種方法是有片面性的，我們繼續(xù)舉個例子：從圖上來看雖然Person A的Cost per Conversion，并且轉(zhuǎn)化訂單量是Person B的兩唄，但實際上Person A的創(chuàng)建價值并沒有Person B的高。所以說，這個方法是有片面性的，因為沒有把貨值考慮進(jìn)去。跟廣告ACOS一樣，分母越大，ACOS越小，實際上是售價拉低了ACOS?，F(xiàn)在美國亞馬遜站內(nèi)廣告平均點擊成本是在$1.2-$2.3美金之間，平臺平均轉(zhuǎn)化率是9.81%（含亞馬遜自營產(chǎn)品），如果是售價低于$30美金的產(chǎn)品就不建議去大力投放廣告了。 關(guān)于ROAS如果不用單個訂單轉(zhuǎn)化花費來進(jìn)行評判（Cost per Conversion）廣告效率，那么應(yīng)該用什么來進(jìn)行評判呢？在此，我建議可以引入ROAS來作為我們的評判指標(biāo)?，F(xiàn)在亞馬遜平臺的廣告數(shù)據(jù)報表也開始引入這個概念。ROAS=1/ACOS=廣告銷售額（Total Ads Sales）/廣告花費（Total Ads Spends）。繼續(xù)剛剛的例子：可以看到Person B的ROAS是Person A的三倍多，所以說Person B的廣告效率要遠(yuǎn)高于Person A。ROI和ROAS的區(qū)別有什么區(qū)別呢？ROI是反應(yīng)整體的廣告影響整體利潤率的，而ROAS是反應(yīng)廣告效率和推廣效果。 關(guān)于廣告訂單占比這個數(shù)據(jù)是最容易理解的，廣告占總體銷量的多少。有可能廣告ACOS可以達(dá)到40%以上，但實際上廣告訂單占比僅為20%，說明廣告僅僅是作為曝光的工具。這個時候會覺得不需要在廣告投入了，但是站內(nèi)廣告的另外一個重要作用是匹配關(guān)聯(lián)流量，我們可以調(diào)整廣告策略，盡量去讓產(chǎn)品觸碰到更多的流量，讓好的表現(xiàn)更好。在廣告投放的前期，前期廣告訂單占比可達(dá)到40%，甚至是更高的比例，但是同樣需要繼續(xù)優(yōu)化廣告?；蛟S40%的廣告占比短期看盈利，長期是虧損的，每年亞馬遜站內(nèi)廣告的CPC都是在持續(xù)增長，有可能今年這個廣告占比是盈利的，但隨著水漲船高也會提高關(guān)鍵詞競價，廣告花費同樣會居高不下。建議是前期注意廣告放量，去推動Listing的自然排名。正常值在20-40%之間。相信大家都有一定了解了，作為老板只需要以ACOS作為目標(biāo)值，從廣告點擊率、廣告轉(zhuǎn)化率VS.自然轉(zhuǎn)化率、ROAS、廣告訂單占比來進(jìn)行評判，簡單又直觀。再次強(qiáng)調(diào)下，站內(nèi)推廣一定是有目的性、持續(xù)性的。

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